【廣告策劃-ppt】創(chuàng)業(yè)助力行動(dòng)促銷活動(dòng)終端執(zhí)行手冊(cè)

1、《“創(chuàng)業(yè)助力行動(dòng)”促銷活動(dòng)終端執(zhí)行手冊(cè)》,SGMW商用車事業(yè)部2011年5月,,,,,11年3月，部分競(jìng)品的銷量在低端微客的市場(chǎng)占有率迅速上升,受部分競(jìng)品的銷量大幅增長(zhǎng)影響，低端微客占總體微客市場(chǎng)的份額在3月有所上升,大多數(shù)微客企業(yè)的銷量呈下降趨勢(shì)，五菱同比略微上漲，而部分競(jìng)品同比漲幅超過(guò)了82%,2011年，中國(guó)汽車市場(chǎng)整體進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)后的低迷期,汽車行業(yè),微客市場(chǎng),低端微客,主要品牌,市場(chǎng)人氣不足，銷售低迷，急需擴(kuò)大當(dāng)前促銷力度

2、從而進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品銷售；可通過(guò)加強(qiáng)五菱低端產(chǎn)品推廣搶占低端市場(chǎng)，擴(kuò)大銷量。,市場(chǎng)背景,推廣策略,以 五菱汽車“創(chuàng)業(yè)助力行動(dòng)”為活動(dòng)主題，開(kāi)展五菱之光立業(yè)型、五菱榮光基本型及其他五菱汽車促銷推廣，加強(qiáng)五菱汽車在微客市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，搶奪更多低端市場(chǎng)，提高五菱汽車銷量。,推廣說(shuō)明：傳播上運(yùn)用五菱汽車“創(chuàng)業(yè)助力行動(dòng)” 為主題，多款五菱產(chǎn)品組合的銷售促進(jìn)；終端布置中強(qiáng)調(diào)價(jià)格及優(yōu)惠信息的露出，激發(fā)消費(fèi)認(rèn)同，刺激購(gòu)買；在各類經(jīng)銷商主導(dǎo)的促銷活動(dòng)中

3、設(shè)定獨(dú)立的環(huán)節(jié)與布置，加強(qiáng)對(duì)各車型的推廣。,充分發(fā)揮五菱之光立業(yè)及五菱榮光基本型產(chǎn)品消費(fèi)需求及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，搶占中低端市場(chǎng)份額。在短時(shí)間內(nèi)（5-7月）提升全系產(chǎn)品的終端實(shí)銷。,推廣目的,推廣主題,創(chuàng)業(yè)助力行動(dòng),通過(guò)五菱之光立業(yè)型、五菱榮光基本型的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)心理，同時(shí)秉承五菱高品質(zhì)的車型，給力的價(jià)格，助力創(chuàng)業(yè)，拓展事業(yè)！,商家工作任務(wù),終端布置（SGMW提供模板，商家制作）： 商家自制物料5月23日前完成制作并陳設(shè)。2.

4、 推廣宣傳工作全面展開(kāi)（SGMW提供模板） A.報(bào)紙、電臺(tái)投放 B.短信發(fā)送 C.互聯(lián)網(wǎng)投放推廣活動(dòng)全面展開(kāi) A.掃街以及張貼戶外海報(bào) B.根據(jù)集客情況展開(kāi)店頭活動(dòng) C.常規(guī)外展以及展示活動(dòng)的開(kāi)展,通過(guò)終端布置營(yíng)造活動(dòng)氣氛，清晰傳遞活動(dòng)內(nèi)容，建立視覺(jué)符號(hào)，具體安排是：時(shí)間：5月23日完成商家自制物料布置。布置位置：展廳內(nèi)和展廳外,一、終端布置,終端布置-物料

5、安排,以上物料模板，SGMW已經(jīng)打包上傳智庫(kù)，請(qǐng)及時(shí)下載并制作安裝,終端布置-展廳外布置要求,A、建立展廳外促銷活動(dòng)專區(qū)： 布置要求：1.車下鋪紅毯，2.車頭扎大紅花，3.車頂擺放POP（突出促銷價(jià)格）， 4.前引擎蓋張貼活動(dòng)車貼至少針對(duì)五菱之光立業(yè)型和榮光基本型兩款車型進(jìn)行布置。（建議4輛或更多）B、橫幅或拱門的布置 布置要求： 橫幅或拱門任選其一，需突出活動(dòng)主題，以及之光、榮光最低價(jià)格（參考附件模板）

6、C、玻璃貼 由SGMW統(tǒng)一制作，物料到位后即刻張貼,終端布置-展廳外布置效果,,活動(dòng)專區(qū)：至少兩輛展車下鋪紅毯，車頭扎大紅花，前引擎蓋貼車貼，車頂擺放POP。,拱門或橫幅：放置在展廳大門或醒目位置，文字明確推廣主題及價(jià)格優(yōu)勢(shì),,玻璃貼：待SGMW物料到達(dá)展廳后，即刻粘貼,,終端布置-促銷展車布置效果說(shuō)明,車頂POP,車側(cè)貼,車前貼,促銷車輛布置效果車型僅供參考,以上物料，制作時(shí)務(wù)必確認(rèn)開(kāi)展促銷的車型以及優(yōu)惠價(jià)，完

7、稿文件中全都以X代替，請(qǐng)自行修改。,A、背景板、易拉寶、海報(bào)、促銷吊旗：突出活動(dòng)主題，營(yíng)造活動(dòng)氛圍B、單頁(yè)：強(qiáng)調(diào)促銷價(jià)格及優(yōu)惠內(nèi)容C、展廳內(nèi)顯著位置擺放活動(dòng)車型，車頂需擺放POP（至少保證之光立業(yè)及榮光基本型）,終端布置-展廳內(nèi)布置要求,終端布置-展廳內(nèi)布置效果說(shuō)明,海報(bào),易拉寶,背景板,吊旗,1.以上物料（海報(bào)、易拉寶、單頁(yè)）制作時(shí)務(wù)必確認(rèn)開(kāi)展促銷的車型以及優(yōu)惠價(jià)，完稿文件中全部以X代替，請(qǐng)自行修改。2.吊旗制作時(shí)請(qǐng)根據(jù)各自展

8、廳的大小進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，完稿的尺寸僅為參考。,二、宣傳工作全面展開(kāi),線上：以報(bào)紙為主，電臺(tái)為輔，SGMW提供多款報(bào)紙模板（商家可選擇使用）及廣播稿；— 要求商家在地方主流報(bào)紙投放不少于2期/月（規(guī)格：1/4版）廣告。線下：以掃街為主，計(jì)劃用10天時(shí)間商家對(duì)轄區(qū)的所有批發(fā)市場(chǎng)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)走訪一遍，同時(shí)粘貼活動(dòng)海報(bào)散發(fā)單頁(yè)，通過(guò)地毯式覆蓋，盡量擴(kuò)大活動(dòng)宣傳，收集潛在客戶信息；— 要求商家掃街不少于6次/月。短信：通過(guò)《SGMW管理系統(tǒng)

9、》給所有老用戶發(fā)送短信，告知活動(dòng)信息及老用戶推薦新客戶激勵(lì)政策，同時(shí)針對(duì)潛在客戶進(jìn)行定向發(fā)送。要求20日啟動(dòng)，2日內(nèi)完成（短信模板參考附件）；互聯(lián)網(wǎng)：在地方互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布活動(dòng)信息（發(fā)布新聞及發(fā)帖等），SGMW提供新聞稿。,以上要求詳見(jiàn)《區(qū)域廣告促銷月度指導(dǎo)計(jì)劃》,三、推廣活動(dòng)全面展開(kāi),1、潛客收集、展開(kāi)店頭活動(dòng) 通過(guò)多種形式活動(dòng)（掃街、外展、小型車展、納涼晚會(huì)等，可參考夏季促銷攻略），活動(dòng)中將收集到一定數(shù)量的潛在客戶，為了盡

10、快促進(jìn)潛在客戶購(gòu)車，要及時(shí)組織開(kāi)展店頭活動(dòng)： 店頭活動(dòng)組織原則： 需要制定有針對(duì)性邀約話術(shù)，提高邀約成功率； 提供有吸引力的購(gòu)車優(yōu)惠政策（如分級(jí)團(tuán)購(gòu)），促進(jìn)成交； 為了盡快轉(zhuǎn)化潛在客戶，建議收集的潛在客戶數(shù)量有20人就可以開(kāi)展店頭活動(dòng)。,三、推廣活動(dòng)全面展開(kāi),2、老用戶價(jià)值挖掘 商家需制定老用戶成功推薦新客戶的激勵(lì)政策，通過(guò)客戶關(guān)懷告知活動(dòng)信息及政策，鼓 勵(lì)老用戶推薦新用戶，實(shí)現(xiàn)雙贏； 凡是成功推

11、薦新用戶的老用戶，可納入2季度客戶關(guān)懷名單，獎(jiǎng)勵(lì)的禮品納入客戶 關(guān)懷費(fèi)用；,,,,橫幅模板,,,附 件,雙擊打開(kāi)文件,價(jià)格由商家填寫，但五菱之光立業(yè)型（非空調(diào)）不高于29800元、五菱榮光基本型（非空調(diào)）不高于39800元,,,謝謝！,求索建筑的生命　溯源城市的靈魂　　　　　　　?。摺疤K堤春曉”項(xiàng)目行銷推廣案,天啟＆開(kāi)啟2003年4月,項(xiàng)目簡(jiǎn)介,區(qū)位特征：長(zhǎng)壽路以北、蘇州河以南，屬于內(nèi)普陀版塊占地面積：6.5萬(wàn)平方米建筑

12、面積：總建面積21萬(wàn)平方米，住宅16平方米，商業(yè)、辦公1.3平方米、地下車庫(kù)3.5萬(wàn)平方米容積率：3.2物業(yè)形態(tài)：高層、小高層周邊配套：緊鄰家樂(lè)福，周邊有多條公交線路通過(guò)，可通往市區(qū)，交通便捷,我們的期望,創(chuàng)造上海市高檔房產(chǎn)市場(chǎng)的個(gè)案樓盤新亮點(diǎn)實(shí)現(xiàn)均價(jià)7500元/平米通過(guò)樓盤市場(chǎng)的強(qiáng)力引爆，實(shí)現(xiàn)農(nóng)口綠城房產(chǎn)的形象提升，產(chǎn)生可持續(xù)性發(fā)展的原動(dòng)能量打造蘇州河海派文化新座標(biāo),市　場(chǎng)　篇,版塊介紹,本案處于長(zhǎng)壽路版塊（內(nèi)普陀區(qū)域）

13、板塊現(xiàn)狀：尚長(zhǎng)壽路帶狀開(kāi)發(fā)，屬于整個(gè)普陀匹樓盤的密集度最高的版塊。長(zhǎng)壽路東連閘北區(qū)，西至長(zhǎng)寧區(qū)，南臨靜安區(qū)，緊鄰蘇州河。以不夜城，曹家渡商圈為輻射點(diǎn)。蘇州河沿岸的舊城區(qū)改造及蘇州河綜合整治成效顯著，不斷提升產(chǎn)品附加值，促進(jìn)了其供求市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，由針對(duì)原來(lái)的中低檔消費(fèi)者轉(zhuǎn)向中高檔消費(fèi)者如早期沿河畔開(kāi)發(fā)的中遠(yuǎn)兩灣城為“旗艦樓盤”，即“兩灣一弄”舊區(qū)改造項(xiàng)目后，利用其規(guī)模大、配套全、交通便利等為購(gòu)買熱點(diǎn)，加之蘇州河沿岸的樓盤的親水特

14、色成為中高檔景觀住宅，逐步形成中高檔水景居住區(qū)。該地區(qū)主力面積范圍：110-150平方米，總價(jià)：71.5-97.5萬(wàn)左右。代表樓盤：水岸名苑、陽(yáng)光新苑、中遠(yuǎn)兩灣城、上海知音、上青家園、河濱圍城、秋水云廬。,版塊發(fā)展,發(fā)展趨勢(shì)：深化水景主題，沿蘇州河開(kāi)發(fā)。長(zhǎng)壽路作為內(nèi)環(huán)線內(nèi)的主干道之一，即是商住街又是“綠色生態(tài)型住宅”小區(qū)?？v觀長(zhǎng)壽路沿線多個(gè)建成樓盤，可發(fā)現(xiàn)該地區(qū)已進(jìn)入一個(gè)“比規(guī)劃、比實(shí)力、比品牌、比特色”的競(jìng)爭(zhēng)階段。至目前，該地區(qū)

15、土地儲(chǔ)備量已相當(dāng)稀缺，下一輪發(fā)展仍以蘇州河沿線為開(kāi)發(fā)重點(diǎn)，由此將周邊延伸開(kāi)發(fā)。此外，“十五”期間將在地處中山北路與鎮(zhèn)坪路交界處規(guī)劃建設(shè)占地約90萬(wàn)平方米的新“新湖明珠城”，利用其輕軌、地段的便利性，建成集居住、購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑為一體的中高檔生態(tài)水景居住區(qū),版塊定位,自成一體的中高檔住宅區(qū)內(nèi)普陀版塊(長(zhǎng)壽路版塊）符合未來(lái)發(fā)展潮流的“綠色商住街”規(guī)劃定位具備生態(tài)化、人文化的先天優(yōu)勢(shì)資源正處深化、延伸發(fā)展期的未來(lái)大型中高檔居住區(qū),獨(dú)具

16、自然優(yōu)勢(shì)資源的成熟的中高檔市場(chǎng)版塊,版塊市場(chǎng)特色,開(kāi)發(fā)特色：　中等規(guī)模（10＿15萬(wàn)方）、品牌開(kāi)發(fā)、規(guī)劃講究、特色各異規(guī)劃特色：強(qiáng)調(diào)景觀的內(nèi)外交融，深化水景主題賣點(diǎn)特色：中心城區(qū)、生態(tài)性、親水性、便利性競(jìng)爭(zhēng)特色：以版塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)為主客源特色：71%的本地客源、25%外地客源、4%外籍客源,版塊價(jià)格走勢(shì),區(qū)域均價(jià)走勢(shì)呈平穩(wěn)上升態(tài)勢(shì)，和普陀區(qū)的均價(jià)走勢(shì)基本相同，兩年的時(shí)間上漲了26.3%，比普陀區(qū)28.5%的增幅略低，但是其均價(jià)要高于

17、整個(gè)普陀區(qū)均價(jià),區(qū)域單套面積走勢(shì),平均單套面積主要在110-130平方米的區(qū)間內(nèi)波動(dòng)，峰值是124平方米，由此可見(jiàn)本區(qū)域?qū)Ψ啃兔娣e的需求在向著舒適型發(fā)展。,區(qū)域單套總價(jià)走勢(shì),從上圖可以看出內(nèi)普陀區(qū)域的平均單套總價(jià)也隨著單價(jià)的上升平穩(wěn)上升，升幅達(dá)到29.6%,版塊市場(chǎng)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（2002年）,均單價(jià)：6100元/平米主力面積：120—140平米單套主力總價(jià)：80－90萬(wàn)車庫(kù)單價(jià)：10－15萬(wàn)元/個(gè)（賣）、200－300元/個(gè)/月

18、（地上租）、500－600元/個(gè)/月商鋪單價(jià)：,理想與現(xiàn)實(shí)的第一次踫撞,現(xiàn)實(shí)版塊均價(jià)VS 我們期望的銷售均價(jià),6100元/平米VS 7500元/平米,,實(shí)現(xiàn)1500元/平米的單價(jià)跳高實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格檔次變革,區(qū)域競(jìng)爭(zhēng),至目前，長(zhǎng)壽路沿線都是普陀乃至全市關(guān)注的熱點(diǎn)區(qū)域，樓盤的開(kāi)發(fā)實(shí)力和規(guī)模構(gòu)成板塊內(nèi)樓盤之間的重要競(jìng)爭(zhēng)目前蘇州河沿線主要樓盤有：綠地世紀(jì)城、21世紀(jì)海岸廣場(chǎng)（大華清水灣花園）、康泰公寓、水岸豪庭、中遠(yuǎn)兩灣城等蘇州河親

19、水生態(tài)景觀和輕軌帶來(lái)的便捷交通成為該區(qū)域樓盤主打概念中遠(yuǎn)兩灣城自成板塊，吸引全市客源，目前平均價(jià)格上漲為5400元/ m2左右。2房集中在90-100M2，3房集中在110-140平方目前在售樓盤主要集中在曹楊路、武寧路兩側(cè)，均價(jià)在5200-5500元/M2左右，2房集中在100-110M2，3房集中在120-140M2,版塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng),目前主要樓盤有：上海知音、達(dá)安花園、西部俊園、常德名園、光明城市公寓、日月星辰、音樂(lè)廣場(chǎng)、秋水云廬、

20、河濱圍城等目前該區(qū)域均價(jià)6100元/平米蘇州河親水生態(tài)景觀和長(zhǎng)壽路商住街成為該區(qū)域樓盤主打概念該區(qū)域樓盤除靜安達(dá)安花園32萬(wàn)M2外，主要樓盤盤量中等，集中在10-15萬(wàn)M2左右該地區(qū)規(guī)模小區(qū)在總體規(guī)劃、房型設(shè)計(jì)、外觀造型、綠化配套、建筑質(zhì)量等方面極為重視該區(qū)域的房型面積以舒適型為主。二房的面積以100-110平方米為主，110-120平方米的二房占的比例也比較高。三房的面積跨度較大，基本在120-140平方米之間。復(fù)式的面積多

21、數(shù)在180平方米以上，有的甚至達(dá)到了270平方米以上。（具體樓盤資料詳見(jiàn)市場(chǎng)資料附件）,版塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)特性,單價(jià)差距不大，但具有極強(qiáng)的突破性，少數(shù)個(gè)案能以非常規(guī)高價(jià)取勝，主要依賴于蘇州河水景的深度挖掘；平均面積的差異化與價(jià)格相當(dāng)，靠近蘇州河水景均劃為舒適大房型，而整體樓盤的平均面積大小通常由其水景資源的可挖掘性決定市場(chǎng)成交狀況則個(gè)案差異明顯總而言之，對(duì)于本版塊而言，樓盤價(jià)值與市場(chǎng)張力在很大程度上取決于蘇州河資源的挖掘和特色化規(guī)劃建設(shè)

22、,版塊銷售三甲個(gè)案數(shù)據(jù)對(duì)比,總價(jià)承受力強(qiáng)，但承受極值明顯，單價(jià)敏感度不算大消費(fèi)需求跨度較大，總體為舒適改善型購(gòu)房需求年銷售量不高,理想與現(xiàn)實(shí)的第二次踫撞,VS,舒適、自住型住房需求：方正南北向大房型,產(chǎn)品規(guī)劃：得房率較低部分東西向不占少數(shù)的小二房、三房房源,上海市區(qū)中高檔樓盤市場(chǎng)特色,在此我們特別針對(duì)上海市場(chǎng)7000－8000元/平米的樓盤進(jìn)行市場(chǎng)特色分析,理想與現(xiàn)實(shí)的第三次踫撞,版塊市場(chǎng)特征：本地化客源自用型市場(chǎng)

23、大房型市場(chǎng),總體市場(chǎng)特征：外向型客源自用、投資雙重性市場(chǎng)小房型需求,VS,現(xiàn)有區(qū)域市場(chǎng)特征與總體市場(chǎng)趨勢(shì)存在差異而與此同時(shí)，本案的規(guī)劃當(dāng)更能適應(yīng)總體市場(chǎng)趨勢(shì)需求,市場(chǎng)總結(jié),上海市區(qū)中市檔樓盤總體市場(chǎng)趨向平穩(wěn)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的投資化及客層外地、外籍化傾向明顯；本案所處版塊較為成熟，整體樓盤開(kāi)發(fā)檔次較高，銷售速度相對(duì)整體上海樓市不高；未來(lái)五年內(nèi)，本區(qū)域版塊將沿蘇州河延伸段進(jìn)行進(jìn)一步深化的拓展，在版塊市場(chǎng)影響力持續(xù)性擴(kuò)、大的同時(shí)，內(nèi)

24、部競(jìng)爭(zhēng)亦不可小覷；客層需求結(jié)構(gòu)張力相對(duì)較大，單價(jià)突破的可能性存在；蘇州河文化及水景的挖掘利用無(wú)論是對(duì)于本案價(jià)格的提升還是銷售都起著至著重要的作用,本案產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析,優(yōu)勢(shì)綠城的品牌與實(shí)力，當(dāng)可成為本案競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，品質(zhì)與服務(wù)最有力的承諾與支持保證；得天獨(dú)厚的蘇州河自然與人文環(huán)境，都為本樓盤躋身上海整體市場(chǎng)高檔樓盤之列提供可依之據(jù)；長(zhǎng)壽路的門牌號(hào)碼，代表著版塊及周邊配套的成熟性本案的前期規(guī)劃考究，全案整體外形及天際輪廓線具備特色

25、身處成熟化版塊之中，客源基礎(chǔ)已然存在,本案劣勢(shì),劣勢(shì)版塊的區(qū)域化局限，及客層特征與現(xiàn)階段整體高檔樓盤市場(chǎng)特性走勢(shì)不相符；上海整體高檔樓盤市場(chǎng)需求趨穩(wěn)，未來(lái)一時(shí)間內(nèi)其整體格局相會(huì)產(chǎn)生較大變化；區(qū)域化市場(chǎng)的局限性將給樓盤價(jià)格跳高形成了一定障礙；本案的總體環(huán)境規(guī)劃在版塊競(jìng)爭(zhēng)中不占特別優(yōu)勢(shì)；未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在加劇，以目前房市而言，高檔房市場(chǎng)的飽和度正在加大，特別對(duì)于以內(nèi)需型市場(chǎng)為主的本版塊，當(dāng)是一個(gè)不小的考驗(yàn),帶給我們的營(yíng)銷課題,突破

26、區(qū)域版塊概念局限，以個(gè)性化包裝，躋身全市性高檔社區(qū)樓盤之列；形成二外市場(chǎng)，加強(qiáng)投資型消費(fèi)動(dòng)機(jī)含金量；深度挖掘蘇州河文脈支持，復(fù)合社區(qū)概念及功能，以此弱化純“親水”性概念賣點(diǎn)的版塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng),策　略　篇,目標(biāo)設(shè)定,定量目標(biāo)：　　價(jià)格：,時(shí)間:自第一次開(kāi)盤起兩年內(nèi)完成住宅90%、商鋪90%、車庫(kù)60%的銷售,目標(biāo)消費(fèi)者定位,范圍界定基礎(chǔ)市場(chǎng)－－既有的長(zhǎng)寧區(qū)、普陀區(qū)、靜安區(qū)周邊市場(chǎng)客源拓展市場(chǎng)－－全市范圍內(nèi)，上海籍客源突破型市場(chǎng)

27、－－外地或外籍人士，對(duì)上海文化有濃厚的興趣，對(duì)城市有感情，重點(diǎn)是海歸派人士,目標(biāo)消費(fèi)群特性分析,身份：中產(chǎn)階層及以上人士年齡：35－50歲職業(yè)：企業(yè)高級(jí)主管、藝術(shù)家、文人收入：家庭月收入10000元及以上性格：感性、易激動(dòng)、較敏感文化特性：喜愛(ài)讀書(shū)，留戀傳統(tǒng)文化、唯美化傾向強(qiáng)消費(fèi)意識(shí)：沖動(dòng)型、重視個(gè)人涵養(yǎng)的體現(xiàn)及社會(huì)認(rèn)可程度對(duì)住宅的要求：重視鄰里檔次、重視環(huán)境、有懷舊傾向,營(yíng)　銷　推　廣,推廣總原則,在深度運(yùn)用長(zhǎng)壽路版塊

28、概念優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，更加重視個(gè)案的單一品牌性建設(shè)，從而突破區(qū)域市場(chǎng)的局限，創(chuàng)造廣闊市場(chǎng)資源以公建的概念思路帶動(dòng)住宅銷售，強(qiáng)調(diào)本案的社會(huì)化效益采用活動(dòng)公關(guān)的行銷方式，增加社會(huì)知名及影響力與時(shí)同時(shí)，加強(qiáng)企業(yè)形象塑造，提高企業(yè)品牌社會(huì)影響力,販賣文化與情感,我們本次所販賣的不再僅僅是一棟建筑、一片環(huán)境，抑或是一套房子更多的，我們將賦予這建筑以生命、以靈魂、以使命使之成為一代人對(duì)于一個(gè)城市的情感寄存、對(duì)于一段文化的深深眷念、對(duì)于歷史的追尋

29、與回憶，對(duì)于未來(lái)的憧憬與責(zé)任,因?yàn)槲ㄆ淙绱耍覀儾趴梢砸苑峭瑢こ５母拍顒?chuàng)造引領(lǐng)的先機(jī)才可以喚醒目標(biāo)消費(fèi)者非同一般的感受才可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以?shī)Z目的璀燦成為一顆明珠,樓盤開(kāi)發(fā)理念,讓建筑成為城市生命的一部分,樓盤定位,蘇州河首席人文景觀住宅,推廣主題,承載千回歷史記憶，　　　　　愿為母親河邊一座燈塔,主題釋義,情感化的訴求方式，勾起人們強(qiáng)烈的地域情結(jié)，易于被接受，被感染；創(chuàng)造蘇州河與建筑的關(guān)系，在以低姿態(tài)地“愿為燈塔”的同時(shí)，亦已確

30、定了本案為蘇州河邊標(biāo)志性建筑的地位含義；“承載千回歷史記憶”同樣巧妙地將建筑定義為“歷史血脈”的傳承，同時(shí)對(duì)未來(lái)的產(chǎn)品改良留下了較大空間；“燈塔”，守望今天，祈盼未來(lái)，突出了對(duì)蘇州河、對(duì)大上海的深深依戀，同時(shí)，這種說(shuō)法亦利于后期銷售宣傳推廣，“蘇堤春曉”的每一戶人家都將成為“燈塔”中的一盞燈，給這個(gè)城市，給母親河灑下一抹探照的光亮,產(chǎn)品復(fù)合概念支持,構(gòu)筑歷史的承載體、現(xiàn)代的建筑體、未來(lái)的標(biāo)志體，在此我們建議：將售樓處建造成為集“蘇

31、州河歷史博物館、會(huì)所、購(gòu)物、售樓”功能為一體的復(fù)合性建筑（具體功能設(shè)計(jì)詳見(jiàn)后續(xù)列表）；在蘇州河邊建造一座標(biāo)志性建筑，強(qiáng)調(diào)觀光功能及樓體的外立面金屬感、挺撥感、科技感，作為未來(lái)的象征，此樓體頂部設(shè)探照燈，通體外打燈，利于夜間景觀形成,反向操作的行銷模式,販賣售樓處（蘇州河博物館）－－販賣概念－－銷售樓盤,圈定外圍（創(chuàng)造市場(chǎng)）－－鎖定客層特征－－帶動(dòng)基礎(chǔ)市場(chǎng),推廣階段劃分,本次推廣根據(jù)前述行銷模式，分為四個(gè)階段－－市場(chǎng)熱點(diǎn)形成期（外圍市

32、場(chǎng)圍合）－－開(kāi)發(fā)商形象打造期（目標(biāo)族群鎖定）－－樓盤概念深化期（基礎(chǔ)市場(chǎng)目標(biāo)鎖定）－－銷售促成期（開(kāi)盤認(rèn)購(gòu)）,階段策略（一）,市場(chǎng)熱點(diǎn)形成期（外圍市場(chǎng)圍合）階段目的：利用“蘇州河博物館”的落成事件，形成社會(huì)熱點(diǎn)設(shè)計(jì)公眾參與，從而形成一定的外圍市場(chǎng)族群圍合主要目標(biāo)：知名文人、藝術(shù)家、海歸派、外籍人士（臺(tái)灣、新加坡華人）行銷任務(wù)：形成外圍市場(chǎng)資料檔案建立，并在此基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)有初步了解，對(duì)未來(lái)的正式推案及價(jià)格制訂，作好市場(chǎng)

33、探測(cè)；針對(duì)特定目標(biāo)族群制訂特別的銷售通路策略，并迅速形成未來(lái)銷售代言體系,階段策略（一）,策略要求：事件行銷、新聞炒作、軟硬結(jié)合、目標(biāo)針對(duì)階段推廣主題：收藏歷史的記記，重拾母親河情緣　　　　　　　　“母親河”憶事兩大活動(dòng)：蘇州河博物館落成典禮、“文藝匯”俱樂(lè)部成立（知名人士代言，未來(lái)業(yè)主都將是會(huì)員）媒體形式：新聞炒作、熱點(diǎn)追蹤、軟硬廣告（事件）結(jié)合,階段策略（二）,企業(yè)形象打造期（特殊目標(biāo)群體鎖定）階段目的：提升企業(yè)形象

34、，造成社會(huì)化影響深度挖掘企業(yè)品牌力量，成為市場(chǎng)消費(fèi)產(chǎn)品品質(zhì)化承諾的有力保證明確樓盤開(kāi)發(fā)理念，將前期的熱點(diǎn)效應(yīng)進(jìn)行產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)接行銷任務(wù)：完成樓盤特殊代言群體的鎖定工作，并在此基礎(chǔ)上形成第一波市場(chǎng)族群認(rèn)同力持續(xù)深度挖掘外圍市場(chǎng)，形成投資消費(fèi)的引導(dǎo)策略，并通過(guò)特殊市場(chǎng)群渠道的建設(shè)利基，轉(zhuǎn)化成為投資消費(fèi)市場(chǎng)引導(dǎo)力在此基礎(chǔ)上，建立起基礎(chǔ)市場(chǎng)的開(kāi)拓及蓄水系統(tǒng),階段策略（二）,主要目標(biāo)：外地、外籍、全市范圍內(nèi)的上海目標(biāo)群體策略重點(diǎn)：熱點(diǎn)

35、效應(yīng)的持續(xù)性運(yùn)作推動(dòng)企業(yè)的社會(huì)化影響力，與此同時(shí)，進(jìn)行樓盤概念的稼接階段推廣主題：讓建筑成為城市生命的一部分媒體形式：軟硬廣告結(jié)合、新聞綜述、企業(yè)采訪、DM（博物館參觀券）直遞,階段策略（三）,產(chǎn)品概念深化期（基礎(chǔ)市場(chǎng)目標(biāo)鎖定）階段目的：明確樓盤概念、明確產(chǎn)品特色、明確產(chǎn)品消費(fèi)利益著重消費(fèi)基礎(chǔ)利益點(diǎn)傳達(dá)，促成基礎(chǔ)性客源的消費(fèi)源動(dòng)力行銷任務(wù)：基礎(chǔ)客戶的大量蓄水，鎖定購(gòu)房意向，鎖定意向房源,階段策略（三）,主要目標(biāo)：在全市性客

36、源的基礎(chǔ)上，建設(shè)區(qū)域化客源網(wǎng)絡(luò)推廣主題：守望母親河　　　　　造化蘇河秀 綿延上海情媒體形式：軟硬廣告　　　　　區(qū)域市場(chǎng)的地面媒體滲透,階段策略（四）,銷售促成期（開(kāi)盤認(rèn)購(gòu)）階段目的：促成消費(fèi)行為產(chǎn)生，形成第一輪銷售熱潮再次形成社會(huì)亮點(diǎn)，為后續(xù)樓盤推出產(chǎn)生持續(xù)動(dòng)力通過(guò)公關(guān)活動(dòng)炒作，將物質(zhì)化消費(fèi)熱潮轉(zhuǎn)化為社會(huì)化事業(yè)，在滿足購(gòu)房者虛榮心，增強(qiáng)其購(gòu)房動(dòng)機(jī)的同時(shí)，再造新聞熱點(diǎn)銷售任務(wù)：開(kāi)盤銷售、形成首批客戶檔案資源,階段策略（

37、四）,推廣主題：愛(ài)的承諾公關(guān)活動(dòng)：為母親河獻(xiàn)一份愛(ài)心（每一購(gòu)房者的購(gòu)房款中將拿出一萬(wàn)元作為母親河治理的公益費(fèi)用，交給上海市政府，同時(shí)在樓盤內(nèi)建筑紀(jì)念燈光柱）媒體運(yùn)用：開(kāi)盤硬廣告、活動(dòng)新聞炒作,產(chǎn)品與營(yíng)銷結(jié)合,用不同建筑風(fēng)格的三種代表性建筑來(lái)體現(xiàn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念：1、秀歷史：會(huì)所（建成蘇州河歷史博物館，并集海派文化及文化類休閑項(xiàng)目于一體）2、秀現(xiàn)在：小區(qū)建筑及環(huán)境特色（地段的成熟性、小區(qū)建筑風(fēng)格、對(duì)單棟建筑進(jìn)行概念演化）3、秀

38、將來(lái)：取臨蘇州河的單棟；作為酒店式公寓，一部分戶型設(shè)計(jì)為平層大戶型，每層為一戶；面積在350-500平方米左右；（前衛(wèi)建筑風(fēng)格；展望未來(lái)）,秀歷史——會(huì)所,聘請(qǐng)登琨艷進(jìn)行設(shè)計(jì)，集售樓處、沙龍、博物館、休閑為一體，具體項(xiàng)目：沙龍：咖啡圖書(shū)室、酒吧沙龍、會(huì)議廳博物館：蘇州河歷史展示（圖片、書(shū)畫展）、大型視聽(tīng)影音室休閑：陶吧、琉璃藝坊、刺繡坊、藝術(shù)交流中心（教室）、健身等售樓處：圖書(shū)館沙龍式設(shè)計(jì)風(fēng)格、整體布置強(qiáng)調(diào)上海文藝化風(fēng)格建設(shè),