創(chuàng)意簡(jiǎn)述培訓(xùn)——（兼談客戶部如何與創(chuàng)意部協(xié)調(diào)）

1、創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào),（兼談客戶部如何與創(chuàng)意部協(xié)調(diào)）,廣告企劃流程,,廣告企劃流程,,,廣告企劃流程,,,廣告企劃流程,,背景資料,目的：匯集整理背景資料及經(jīng)驗(yàn)，是為了編制一個(gè)好的、可行的創(chuàng)意策略及簡(jiǎn)報(bào)。行動(dòng)：熟知那邊產(chǎn)品及市場(chǎng)。從客戶那邊獲?。轰N售目標(biāo)及占有率，行動(dòng)目標(biāo)及策略，通路、價(jià)位、促銷活動(dòng)，任何有用的調(diào)查，產(chǎn)品特性、功能細(xì)節(jié)。從廣告資料中獲取：競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告量及廣告表現(xiàn)，成功的與失敗的廣告歷史，本公司在相同案例中成功與失敗

2、的廣告歷史，并請(qǐng)教于對(duì)本品牌有經(jīng)驗(yàn)的資歷深人員。如有需要，可要求做調(diào)查。從你自己的經(jīng)驗(yàn)中獲?。涸囍ド钊肓私猱a(chǎn)品及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，去參觀制造工廠、去拜訪經(jīng)銷商，征詢他們的意見(jiàn)。,背景資料,結(jié)果：決定現(xiàn)在是誰(shuí)在使用這類商品？誰(shuí)是潛在購(gòu)買者？（列述年齡、收入、生活形態(tài)、行為等）對(duì)他或她而言，本產(chǎn)品最重要的是什么？（列述本產(chǎn)品的理性利益點(diǎn)及感性利益點(diǎn)）何時(shí)何地使用？使用情形如何？只使用本產(chǎn)品呢？或者也使用其他競(jìng)爭(zhēng)品牌？使用及使用頻率如何

3、？他們?yōu)槭裁匆I我們的產(chǎn)品？他們現(xiàn)在要買的是什么品牌的產(chǎn)品？我們希望能如何以我們的方法來(lái)改善他們的行為、信仰、感覺(jué)？,創(chuàng)意策略,目的：以簡(jiǎn)單的一頁(yè)來(lái)陳述：“我們期望這個(gè)廣告能做到什么？”,創(chuàng)意策略,行動(dòng)：如果這個(gè)品牌本來(lái)就已經(jīng)有它的創(chuàng)意策略，那么就重新檢查，并決定是否必須更換或修正。如果需要更換或修正，就填寫下列的“創(chuàng)意策略工作單”來(lái)輔助你的一頁(yè)“創(chuàng)意策略”，合之更為簡(jiǎn)明扼要。你的主任或經(jīng)理（業(yè)務(wù)部經(jīng)理或創(chuàng)意指導(dǎo)、總監(jiān)），必

4、須核準(zhǔn)這個(gè)策略，然后也必須取得客戶的同意。策略應(yīng)目的化的簡(jiǎn)要。因?yàn)椋瑸榱耸蛊涓行Ч?，大部分的廣告必須對(duì)準(zhǔn)一個(gè)單一簡(jiǎn)要的承諾。,創(chuàng)意策略,結(jié)果：每個(gè)人都必須同意這個(gè)廣告所決定的，所要完成的任務(wù)。,創(chuàng)意策略工作單,品牌：_________ 日期：_________A E：_________（一）行銷策略我們準(zhǔn)備如何達(dá)成銷售？例如：試銷階段。更多的購(gòu)買頻率/減少對(duì)其他品牌的使用。增

5、加從其他品牌轉(zhuǎn)變成本品牌的使用。,創(chuàng)意策略工作單,二、目標(biāo)消費(fèi)群不僅是年齡、收入、性別而已，當(dāng)試著以各種不同的角度來(lái)描述：你期望本廣告能影響到什么類型的消費(fèi)者？三、競(jìng)爭(zhēng)狀況誰(shuí)是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？他們的廣告訴求為何？（主要利益點(diǎn)、品牌印象）四、主要利益點(diǎn)消費(fèi)者使用本產(chǎn)品能得到什么重要的利益？,創(chuàng)意策略工作單,五、主要利益承諾與支持點(diǎn)第四項(xiàng)所列之各利益點(diǎn)，哪一點(diǎn)最突出與重要？如果你建議本產(chǎn)品提出這個(gè)利益承諾，有什么實(shí)

6、證來(lái)支持你，讓消費(fèi)者相信你？主要競(jìng)爭(zhēng)者是否也提出跟你相同的利益承諾？如果是，那么你如何期望與他們，有所不同？或比他們更好？消費(fèi)者是否已熟膩了你所提出的利益承諾？如果是，就考慮提出其他重要的、新穎的利益承諾，如果消費(fèi)者確信認(rèn)同你的利益點(diǎn)，那么他們的購(gòu)買習(xí)性將會(huì)產(chǎn)生的效果是否能切合行銷策略？,創(chuàng)意策略工作單,六、現(xiàn)在的與未來(lái)的品牌印象消費(fèi)者對(duì)本品牌的感覺(jué)如何？我們希望改變這個(gè)印象嗎？如果是，要塑造成什么樣的品牌印象？,創(chuàng)意策略,

7、品牌：_________日期：_________撰寫：_________1.目標(biāo)對(duì)象——X X X X X X X X X X2.主要目標(biāo)——（廣告將促使消費(fèi)者確信認(rèn)同：X X X ）3.支持點(diǎn)——X X X X X 4.格調(diào)——X X X X X X X □建議本策略需要做調(diào)查□現(xiàn)行資料即可,創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào),目標(biāo)：向創(chuàng)意小組做簡(jiǎn)報(bào)，說(shuō)明主題需求，并共同協(xié)商創(chuàng)意工作之時(shí)間流程表。行動(dòng)：填寫工作要求表。討論客戶

8、的需要及工作上的要求。擬訂確實(shí)的工作時(shí)程表，讓創(chuàng)意人員有足夠的時(shí)間去做杰出的創(chuàng)意表現(xiàn)。一般它最少必須是：——四星期來(lái)企劃整體的廣告活動(dòng)?！瞧趤?lái)完成電視腳本及報(bào)紙色稿。——一星期來(lái)完成電臺(tái)腳本及簡(jiǎn)單的報(bào)紙色稿?！獛滋斓揭恍瞧诘臅r(shí)間完成修正，如果客戶或新聞局要求修正的話。,創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào),在工作量繁重的期間，你必須再增加一個(gè)星期的時(shí)間來(lái)緩沖。如果客戶要求在更緊迫的時(shí)間內(nèi)完成，整個(gè)計(jì)劃必須與業(yè)務(wù)經(jīng)理及總

9、監(jiān)討論，以尋求解決之道。與創(chuàng)意小組討論策略及其他有用的背景資料，整個(gè)案子一直到你做創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)時(shí)，才算正式展開。,創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào),與創(chuàng)意小組做一番有效的討論，將可完成三件重要的事情：1.可以讓創(chuàng)意人員確實(shí)地了解你的簡(jiǎn)報(bào)要點(diǎn)，也可以使他們避免在錯(cuò)誤的方向中浪費(fèi)精力。2.簡(jiǎn)報(bào)可確使創(chuàng)意人員知道整體案子的主要重點(diǎn)，當(dāng)你提出背景資料時(shí)?；蛟S你也可以提出一些你具體經(jīng)驗(yàn)，例如：你測(cè)試這個(gè)產(chǎn)品或參觀工廠的經(jīng)驗(yàn)等等。3.

10、這個(gè)簡(jiǎn)報(bào)還可以告訴創(chuàng)意人員，你花了時(shí)間去幫助他們，這一點(diǎn)是非常重要的。,創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào),隨時(shí)與創(chuàng)意小組及制管保持聯(lián)系，以便了解工作進(jìn)度。他們可不喜歡你自己個(gè)人的主觀意見(jiàn)或不斷提醒他們工作的截止時(shí)限。他們可能比較喜歡你表現(xiàn)出對(duì)工作的關(guān)心或提供更多他們所需要的資訊。結(jié)果：這個(gè)過(guò)程一定會(huì)產(chǎn)生出一個(gè)廣告主題，達(dá)到本簡(jiǎn)報(bào)的目的與要求。,創(chuàng)意檢查,目的：在公司內(nèi)部檢查本創(chuàng)意工作：確定是否符合本公司的水準(zhǔn)與要求。是否解決客戶

11、的問(wèn)題，并準(zhǔn)備開始提案的工作。行動(dòng)：向客戶提案的前一天或前二天，AE要召集“創(chuàng)意檢查小組”人員舉行會(huì)議，在這個(gè)會(huì)議中，“創(chuàng)意檢查小組”人員要扮演客戶的角色，由創(chuàng)意人員、創(chuàng)意主管會(huì)同創(chuàng)意總監(jiān)向“創(chuàng)意檢查小級(jí)”提出說(shuō)明。,創(chuàng)意檢查,“創(chuàng)意檢查小組”最少必須包含以下人員：1.總經(jīng)理2.業(yè)務(wù)總監(jiān)3.市場(chǎng)經(jīng)理會(huì)議上，AE先簡(jiǎn)述創(chuàng)意策略及檢查各項(xiàng)重要的、有關(guān)于廣告的需求，然后創(chuàng)意人員針對(duì)他們的創(chuàng)意表現(xiàn)提出說(shuō)明。會(huì)議中由業(yè)務(wù)先

12、做說(shuō)明，接下來(lái)才是創(chuàng)意人員。,創(chuàng)意檢查,當(dāng)你被要求做創(chuàng)意工作的評(píng)估時(shí)，下列有幾個(gè)步驟必須遵循：1.注視整個(gè)創(chuàng)意表現(xiàn)。首先，放輕松，試著把它當(dāng)作是已完成的廣告，注視它的細(xì)節(jié)二次或三次。如果對(duì)創(chuàng)意小組的企圖有任何不懂的地方，要求他們提出解釋或說(shuō)明。,創(chuàng)意檢查,2.問(wèn)自己（并摘記下來(lái)）。它是否符合策略？它是否具備了清楚、簡(jiǎn)要的銷售創(chuàng)意？它是否具有信賴度？它是否很獨(dú)特而有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？對(duì)本產(chǎn)品而言，是

13、否明確清楚？我對(duì)它的感覺(jué)如何，假設(shè)它是相當(dāng)不錯(cuò)的杰作？,創(chuàng)意檢查,3.將你想發(fā)表的意見(jiàn)按先后次序列出,如果是很長(zhǎng)的意思,就要決定何者最重要要先發(fā)表,其他居后.4.告訴創(chuàng)意小組你案子的概念，然后整理排列你所要發(fā)表的主要意見(jiàn)，征詢創(chuàng)意小組對(duì)你的意見(jiàn)的反應(yīng)，并要求他們仔細(xì)的聆聽。,創(chuàng)意檢查,結(jié)果：“創(chuàng)意檢查小組”的結(jié)論將會(huì)是：1.接受本案。2.接受本案，但要做少許修改。3.要求創(chuàng)意小組做進(jìn)一步的思考并修改。4.拒絕通過(guò)本案

14、。如果結(jié)論是前二項(xiàng)的話，則客戶提案可按時(shí)進(jìn)行，如果是第三項(xiàng)的話，也許提案可按時(shí)進(jìn)行，或許（如果創(chuàng)意總監(jiān)或主管要求的話）我們可以試著延期一、二天。如果本案拒絕通過(guò)，我們通常將客戶提案延后一星期。,創(chuàng)意檢查,最后，要記住下列事項(xiàng)：一旦創(chuàng)意表現(xiàn)經(jīng)“創(chuàng)意檢查小組”通過(guò)，也就是你與每一個(gè)創(chuàng)意人員都獲得通過(guò)。你的問(wèn)題都必須在“創(chuàng)意檢查會(huì)議”中解決，然后你便可以以你的專業(yè)知識(shí)向客戶提案。因?yàn)樗械膭?chuàng)意表現(xiàn)都是經(jīng)過(guò)本公司嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臋z查過(guò)程

15、，并獲得通過(guò)，這將給你保護(hù)這些創(chuàng)意表現(xiàn)的信心，并有效地把它賣給客戶。,向客戶提案,目的：爭(zhēng)取客戶通過(guò)我們所提出的創(chuàng)意表現(xiàn)。行動(dòng)：AE報(bào)告背景資料可以簡(jiǎn)略地表達(dá)創(chuàng)意策略，或是詳細(xì)的表達(dá)文案背景歷史、重要的調(diào)查結(jié)果及其他背景資料。然后由資深創(chuàng)意人員說(shuō)明廣告。有時(shí)候廣告公司的AE會(huì)增加一些他們的機(jī)動(dòng)性意見(jiàn)?？蛻魧?duì)本提案表達(dá)意見(jiàn)，對(duì)“創(chuàng)意檢查小組”的評(píng)估也許是完全支持，或完全反對(duì)。對(duì)AE而言，這是非常重要的，因?yàn)樗麄內(nèi)前缸拥臎Q策關(guān)

16、鍵人物，所以要仔細(xì)聆聽客戶的意見(jiàn)，仔細(xì)的評(píng)估他或好的意見(jiàn)。,向客戶提案,如果這個(gè)建議對(duì)本廣告有幫助，我們應(yīng)該坦然地考慮接納，如果無(wú)助于本廣告或與策略不符的話，則應(yīng)嘗試著向客戶說(shuō)明原因的所在。這不是在測(cè)試“誰(shuí)對(duì)？誰(shuí)錯(cuò)？”，而是在探討：要做好一個(gè)廣告“怎么做才是對(duì)的？”。,向客戶提案,結(jié)果：廣告被接受，或被要求修正。如果被要求修正的話，AE必須很仔細(xì)地把什么是案子中不被接受的部分及什么是客戶現(xiàn)在的要求摘記下來(lái)。不可對(duì)客戶承諾重大個(gè)案的

17、進(jìn)行期限，必須先與主管及創(chuàng)意總監(jiān)商討后再答復(fù)客戶。,制作,目的：獲得通過(guò)的廣告案，成功地進(jìn)入執(zhí)行與完成階段。行動(dòng)：廣告制作可分為四個(gè)階段：1.制作前的策劃。2.開始制作（拍片、拍照、錄音、插圖、照相打字）。3.制作后（剪輯、選片、錄音組合、完稿）。4.整合（將所需的稿件分送各媒體單位）。,制作,制作前的策劃：取得審核單位的必要核準(zhǔn)。這是AE的責(zé)任。接下來(lái)，制管或制作總監(jiān)要準(zhǔn)備影片或平面稿的工作進(jìn)度預(yù)定表。AE確認(rèn)及

18、檢查是否正確、合理，并需取得客戶的核準(zhǔn)。未取得送檢核產(chǎn)供銷及估價(jià)確認(rèn)簽署，不可進(jìn)行曲任何工作。最后，影片及平面稿的制作前會(huì)議，客戶應(yīng)檢查制作進(jìn)度表，播放地點(diǎn)、位置，及其他的重要細(xì)節(jié)，本會(huì)議通常在進(jìn)行制作的前幾天舉行。,謝謝！,廣告公司業(yè)務(wù)運(yùn)作,廣告的背后,,,廣告代理內(nèi)部作業(yè)模式,,客戶,,,,,,,,,,創(chuàng)意部,業(yè)務(wù)部,媒介部,財(cái)務(wù)行政,,主管,,主管,主管,主管,主管,,,,,,,,客戶,品牌小組,支援系統(tǒng),資訊中心,服務(wù)系統(tǒng),

19、,,,,,,,,一個(gè)廣告的產(chǎn)生過(guò)程,想出來(lái)賣出去做出來(lái)播出去,客戶做工作說(shuō)明搜集資料內(nèi)部作業(yè)提案+報(bào)價(jià)制作執(zhí)行媒介執(zhí)行,,,,,,,一個(gè)廣告涉及的角色,客戶方,,代理商,協(xié)作方,領(lǐng)導(dǎo),財(cái)務(wù),業(yè)務(wù)窗口,創(chuàng)意,業(yè)務(wù)企劃,媒介,財(cái)務(wù),媒介公司,制作單位,媒介單位,,,,,,,工作卡制度,統(tǒng)一流程環(huán)節(jié)便于財(cái)務(wù)管理 ?？顚Ｓ?控制收支 個(gè)案結(jié)算便于書面作業(yè)便于品質(zhì)管理,,以工作卡銜接的作業(yè)

20、流程,,客戶簡(jiǎn)報(bào),,開卡,,,,,,,,,,,,,客戶確認(rèn),客戶驗(yàn)收,客戶付款,內(nèi)部作業(yè),擬案,提案/報(bào)價(jià),執(zhí)行,結(jié)卡,主管審核,主管指導(dǎo),主管指導(dǎo),調(diào)度/財(cái)務(wù),,,,萬(wàn)事開頭難+無(wú)米之炊難,客戶工作簡(jiǎn)報(bào)/搜集資料明確市場(chǎng)狀況明確競(jìng)爭(zhēng)狀況明確目標(biāo)對(duì)象狀況明確自身狀況明確問(wèn)題、機(jī)會(huì)和目標(biāo)明確能力和對(duì)策（有所為與有所不為）明確評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),資訊輸入,我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？,我為什么在這里？我為什么要去？別人在怎

21、么做？,想法輸出,萬(wàn)變不離其宗的傳播策略策略,5M MODEL,MISSION,MONEY,MESSAGE,MEDIA,MEASUREMENT,,,,所有策略無(wú)外乎在歸納,,,,目標(biāo)對(duì)象,創(chuàng)意策略,媒介策略,+,+,WHY/WHO,WHAT/HOW,WHEN/WHERE,對(duì)客戶的10點(diǎn)建議,由公司開始：歷史、成長(zhǎng)、組織、文化、哲學(xué)仔細(xì)解釋產(chǎn)品目前市場(chǎng)狀況競(jìng)爭(zhēng)分析仔細(xì)定義消費(fèi)者,探究產(chǎn)品如何滿足小組（調(diào)研資料）品牌的行銷歷史說(shuō)

22、明渠道系統(tǒng)行銷目標(biāo)及策略告訴代理商，如何判斷、評(píng)估廣告的效果,策略企劃--準(zhǔn)備,準(zhǔn)備一份資料清單，請(qǐng)客戶照單提供向媒介部索取競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告作品資料向媒介部索取競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告量及時(shí)間搜集并了解廣告法規(guī)對(duì)該類別的限制了解至少五個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)了解至少五個(gè)店面陳列和回轉(zhuǎn)的狀況列清楚需要市調(diào)提供的消費(fèi)者資料自己使用產(chǎn)品三次以上在三天內(nèi)完成上述事項(xiàng)向客戶提出從策略形成到廣告播出的工作進(jìn)度向創(chuàng)意及媒介主管詢問(wèn)確定作業(yè)人員,策

23、略企劃--撰寫,資料分析，找出生意機(jī)會(huì)，歸納品牌定位及個(gè)性確定目標(biāo)對(duì)象及其消費(fèi)需求總結(jié)其目前對(duì)品牌持什么態(tài)度？問(wèn)題何在？廣告任務(wù)自然形成---解決什么問(wèn)題？達(dá)到什么目的？確定期望消費(fèi)者接觸廣告后的反應(yīng)確定利益點(diǎn)（如何滿足消費(fèi)者以達(dá)成上述反應(yīng)？）寫出支持點(diǎn)（支持利益點(diǎn)成立的事實(shí)依據(jù)）結(jié)合品牌個(gè)性/目標(biāo)對(duì)象/廣告任務(wù)/競(jìng)爭(zhēng)分析確定創(chuàng)意的格調(diào)/態(tài)度,媒介工作三步曲,客戶代表 媒介計(jì)劃 媒

24、介工作簡(jiǎn)報(bào)，產(chǎn)出：媒介策略媒介計(jì)劃 媒介購(gòu)買 媒介策略簡(jiǎn)報(bào)，產(chǎn)出：媒介計(jì)劃媒介購(gòu)買 媒介單位 實(shí)施媒介購(gòu)買，結(jié)果：媒介投放好的簡(jiǎn)報(bào)必須經(jīng)過(guò)整理、消化、并思考如何產(chǎn)生好成果簡(jiǎn)報(bào)只是開始，應(yīng)適時(shí)適度關(guān)心，掌握工作進(jìn)度和品質(zhì),,,,媒介計(jì)劃三步曲,媒介目標(biāo),媒介策略,媒介計(jì)劃,,,媒介策略,目標(biāo)對(duì)象媒介選擇媒介行程媒介比重地域分配優(yōu)先順序,媒介計(jì)劃

25、取決于,,媒介計(jì)劃,產(chǎn)品,消費(fèi)者,行銷目標(biāo)與策略,廣告創(chuàng)意,不可抗力,預(yù)算投入,媒介環(huán)境,經(jīng)濟(jì)狀況,競(jìng)爭(zhēng)者,市場(chǎng),業(yè)務(wù)運(yùn)作關(guān)鍵--業(yè)務(wù)工作簡(jiǎn)報(bào),一份好的策略,詳實(shí)的相關(guān)資料,開好工作簡(jiǎn)報(bào)會(huì),AE 不等于 特快專遞,想出來(lái)很重要，賣出更重要消費(fèi)者導(dǎo)向思考模式與客戶導(dǎo)向思考模式結(jié)合,代理商的消費(fèi)者是客戶客戶認(rèn)為什么是好廣告--了解客戶的期望--成功地販賣想法,什么是好廣告？,創(chuàng)意的觀點(diǎn)業(yè)務(wù)的觀點(diǎn)客戶的觀點(diǎn),創(chuàng)意：什么是好廣

26、告？,發(fā)揮才華 +得獎(jiǎng)經(jīng)典 +符合策略,業(yè)務(wù)：什么是好廣告？,符合策略 +創(chuàng)意同意 +客戶喜歡,客戶：什么是好廣告？,正合我意+產(chǎn)品暢銷+制作免費(fèi)+馬上能播,什么是好廣告？,,業(yè)務(wù),,,創(chuàng)意,客戶,A--如何“正和我意”？,事先做好周密的準(zhǔn)備工作迅速消化簡(jiǎn)報(bào)并澄清疑點(diǎn)了解產(chǎn)品、市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)者熟悉客戶內(nèi)部的組織運(yùn)作轉(zhuǎn)化客戶語(yǔ)言與創(chuàng)意思考以客戶的語(yǔ)言來(lái)販賣創(chuàng)意選定良辰吉日去販賣創(chuàng)意,事先做好周密

27、的準(zhǔn)備工作 書面與口頭的工作指令，確認(rèn)策略詳細(xì)記錄客戶做的口頭指示了解工作的真正目的與眼前急需解決的問(wèn)題迅速消化簡(jiǎn)報(bào)并澄清疑點(diǎn)（以確保準(zhǔn)時(shí)完成工作）馬上仔細(xì)消化工作說(shuō)明，立即反饋澄清問(wèn)題，同時(shí)要求未給足的資料了解產(chǎn)品、市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)者（以確保創(chuàng)意的可行性）產(chǎn)品生命周期（死馬難當(dāng)活馬醫(yī)）品牌的市場(chǎng)占有率及變動(dòng)情形產(chǎn)品的分銷情況及銷售渠道產(chǎn)品的價(jià)格及市場(chǎng)定位主要競(jìng)爭(zhēng)者廣告促銷動(dòng)態(tài),熟悉客戶內(nèi)部的組

28、織運(yùn)作誰(shuí)說(shuō)話最有力？誰(shuí)有最終決定權(quán)？誰(shuí)對(duì)結(jié)論負(fù)責(zé)？品牌負(fù)責(zé)人的個(gè)性眼觀六路，耳聽八方，保持中立，勿介入戰(zhàn)場(chǎng)切記“小鬼難纏”轉(zhuǎn)化客戶語(yǔ)言與創(chuàng)意思考客戶語(yǔ)言創(chuàng)意思考-產(chǎn)品剛上市，消費(fèi)者不知道 -提升知名度，引起興趣-競(jìng)爭(zhēng)者太多，加強(qiáng)廣告，增加銷售 -增加偏好度--品牌轉(zhuǎn)換-產(chǎn)品性能和特點(diǎn) -消費(fèi)者利益點(diǎn) 前輪驅(qū)動(dòng)

29、 爬坡力強(qiáng)，省油 中置盤帶 行駛平穩(wěn) 電子噴射式發(fā)動(dòng)機(jī) 起步迅速，提速快 含維生素 營(yíng)養(yǎng)，健康,,,,,以客戶的語(yǔ)言來(lái)販賣創(chuàng)意 BEST price vs OPTIMAL price INCREA

30、SE SALES vs MAXIMIZE PROFIT GENERATE vs INCRES AWARENESS 選定良辰吉日去販賣創(chuàng)意 開大會(huì)前后NO！ 作預(yù)算期間NO！ 月初及月終NO！ 休假前后 YES！,B--產(chǎn)品因廣告而暢銷嗎？,廣告能

31、夠解決的問(wèn)題建立、提升品牌的知名度提高消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣激起購(gòu)買欲望教育使用方法或產(chǎn)品知識(shí)增加使用頻率或使用場(chǎng)合改變錯(cuò)誤認(rèn)識(shí),廣告不能解決的問(wèn)題產(chǎn)品質(zhì)量太差鋪貨差或斷貨產(chǎn)品定價(jià)不合理產(chǎn)品進(jìn)入衰退期,化被動(dòng)為主動(dòng)---自我保護(hù),了解銷售狀況和銷售目標(biāo)及時(shí)追蹤并確認(rèn)廣告效果密切注意市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)，并主動(dòng)策劃下一步廣告及促銷活動(dòng),C--制作免費(fèi)vs 預(yù)算合理,設(shè)法先了解制作費(fèi)用及媒介預(yù)算的分配創(chuàng)意不必太受預(yù)算限制（

32、或許有私房錢）15”可以說(shuō)清楚的，不必采用30”國(guó)內(nèi)/本地能做的不必到國(guó)外/外地去做善用客戶的既有資源努力推廣客戶的產(chǎn)品“貨比三家”不吃虧建立完善的估價(jià)制度大膽啟用新手，即降低成本，又提高配合度妥善規(guī)劃，預(yù)留時(shí)間，減少花費(fèi)，提高質(zhì)量,D--如何馬上就能播？,減少急件，提高效率，降低成本先讓客戶了解代理商標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程及所需時(shí)間與客戶建立期限的共識(shí)給客戶留一點(diǎn)評(píng)估時(shí)間隨時(shí)提醒客戶注意期限可以一天完成的工作決不拖延

33、時(shí)間計(jì)劃預(yù)留空間，盡早進(jìn)行，以期提前完成提案一定要有結(jié)論，立即落實(shí)，以免夜長(zhǎng)夢(mèng)多,好廣告就是,符合策略和客戶意愿充分體現(xiàn)創(chuàng)意的才華創(chuàng)造輝煌的銷售業(yè)績(jī)用最合理最經(jīng)濟(jì)的錢，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)，完成最佳質(zhì)量的作品,AE ≈ 專家,產(chǎn)品專家市場(chǎng)專家企劃專家溝通專家販賣專家管理專家財(cái)務(wù)專家,AE需要提高的4大能力,溝通企劃創(chuàng)意執(zhí)行,內(nèi)部運(yùn)作的重要環(huán)節(jié),,客戶簡(jiǎn)報(bào),,開卡,,,,,,,,,,,,,客戶確認(rèn),客戶驗(yàn)收,客戶

34、付款,內(nèi)部作業(yè),擬案,提案/報(bào)價(jià),執(zhí)行,結(jié)卡,主管審核,主管指導(dǎo),主管指導(dǎo),調(diào)度/財(cái)務(wù),,,,,,,,謝謝！,如 何 提 案,一、如何提案,目的：讓你想的（策略）與做的（戰(zhàn)術(shù)） 技巧 化成有效的提案。得到預(yù)期的效果（生意）對(duì)你有幫助的印象（升官發(fā)財(cái)）,你將學(xué)會(huì)：,將思考化成文字（策與術(shù)）。策與術(shù)在文字的結(jié)構(gòu)化（邏輯）。撰寫或提案將更具煽動(dòng)力（Sexy）。受眾或提案對(duì)象受到啟發(fā)（生意或……）。將撰案時(shí)間縮短（

35、思大于寫）。,7個(gè)想法來(lái)將撰案前的痛苦化為創(chuàng)意泉源,1、化痛苦為生產(chǎn)力（快樂(lè)些）。2、先寫結(jié)論，再去推演出結(jié)論邏輯的填空架構(gòu)。3、抓大綱，（Get to the Points：關(guān)鍵點(diǎn)）。4、學(xué)會(huì)打?。⊿topping Power：無(wú)腳蛇）。5、堅(jiān)持卓越。6、口授。7、時(shí)間管理。,想法1：化痛苦為生產(chǎn)力（我很快樂(lè)）,心智圖：Mental picture受眾心智圖（Readers picture）目標(biāo)受眾與你想的層次有差

36、距（溝通不到位）文案心智圖（Lecture picture）可讀性高的關(guān)鍵字（5-10”可訂）寫或畫出心智圖（Note the picture）隨時(shí)記或畫，下一步永遠(yuǎn)簡(jiǎn)單,想法2：結(jié)論先，再導(dǎo)出能推演出 結(jié)論邏輯的填空架構(gòu),解剖學(xué)習(xí)：撰寫或提案的三大解剖（立案）基礎(chǔ)，并賦予他們使命。1、開頭： 建立關(guān)系，以切主體（題）2、主體： 去論證目標(biāo)受眾的關(guān)心點(diǎn)就是你的邏輯架構(gòu)。3、結(jié)尾：

37、 什么是讓主體形成下一步的輔墊？,填空利用想法1去填寫出上述三個(gè)學(xué)習(xí)的提案雛形（草稿）。雛形筆記得到提綱，提綱能切領(lǐng)，邏輯架構(gòu)便完成。文飾，編輯及格式化 編輯，重抄后經(jīng)秘書打印，當(dāng)你看到最后的提案的樣子時(shí)，再化一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間判斷其（外）表象，是否簡(jiǎn)明扼要（ Stopping Power ）？ 是否充分利用了你原始的策和略（筆記）？?jī)?nèi)容與提綱是否切題？ 是否有組織且有效的再現(xiàn)了復(fù)雜的數(shù)據(jù)？請(qǐng)不厭其煩的做最后修正，再重

38、打。注意：一旦養(yǎng)成“填空”的習(xí)慣，你的文案將會(huì)寫得更快且順暢，并表示思路已邏輯化了。,想法3：抓大綱（ Get to the Points 關(guān)鍵點(diǎn)）,兩點(diǎn)間最短的距離是直線，所以提案時(shí)得到最快結(jié)論的途徑是使用簡(jiǎn)扼，生動(dòng)（V）的語(yǔ)言。勿在灌木叢中打搶，簡(jiǎn)扼=冗長(zhǎng)，圍繞主題編出提案之邏輯，勿旁敲側(cè)擊。使用良好，現(xiàn)代用語(yǔ)，刪除后綴用語(yǔ)。許多人錯(cuò)誤的認(rèn)為使用被動(dòng)語(yǔ)態(tài)更正或使之更象“生意經(jīng)”。然而，主動(dòng)的詞和簡(jiǎn)單短句可更快得到結(jié)果。

39、用口語(yǔ)寫。所以，一個(gè)友好、自然且?guī)€(gè)人風(fēng)格的直接語(yǔ)言是撰案的優(yōu)勢(shì)。有策略的選詞。注意自己所埋下的信訊，衡量每個(gè)詞性。樣樣都反應(yīng)“你是一個(gè)什么樣的人”的一個(gè)豐富表現(xiàn)。甚至，你從未遇到的讀者都會(huì)因此而反映出現(xiàn)你的畫像。,,想法4：學(xué)會(huì)打住,1、抓住受眾，要會(huì)精簡(jiǎn)，先去一半的文字，再刪一半，直至養(yǎng)成“每個(gè)文字都具意義”的習(xí)慣。2、通過(guò)清楚的標(biāo)點(diǎn)，標(biāo)題引出結(jié)構(gòu)的段落，使其簡(jiǎn)單易讀。學(xué)會(huì)使用視覺(jué)效果，直觀的將受眾的注意點(diǎn)擺在你的焦點(diǎn)上來(lái)。

40、3、熟悉你的受眾，從他們的角度，直述他們的語(yǔ)言。4、使受眾清楚你的下一步，在撰案的結(jié)尾帶出你的邏輯行動(dòng)步驟，并用簡(jiǎn)扼的語(yǔ)言來(lái)完善。,想法5：堅(jiān)持卓越,校對(duì)，用批判的眼光來(lái)看你的筆下物，重來(lái)。勿用“馬有失蹄’來(lái)安慰自己的錯(cuò)誤。尋找同伴，鼓勵(lì)找錯(cuò)。訓(xùn)練同事及秘書具有校對(duì)及批評(píng)的能力，試著讓他們檢查你的書寫，表?yè)P(yáng)找到錯(cuò)誤的同仁，或能出好點(diǎn)子的人。校對(duì)技巧：（1）最常用及有把握的事最易出差錯(cuò)。（2）用手指字念，或善用電腦。,想法6：

41、口授,用腦子來(lái)搭起撰案，念給別人聽你的策與術(shù)。取得你所需的支持，確實(shí)與你的秘書有個(gè)正確的開端，安排讓披此建成立溝通的管道及學(xué)習(xí)技巧，同時(shí)計(jì)劃適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)?？谛g(shù)的技巧：在開始前找到切口（點(diǎn)子），即結(jié)論，將之視覺(jué)化?？焖偬峋V，進(jìn)入口授。對(duì)每個(gè)關(guān)鍵段落做個(gè)介紹及結(jié)論。,想法7：管理你的時(shí)間,寫快、學(xué)快、用腦筋去減少冗長(zhǎng)的撰寫基調(diào)定律：畫心智圖筆記口授簡(jiǎn)扼,贈(zèng)品：撰案控制,目的在節(jié)省時(shí)間將撰案分成可以控制的幾個(gè)部分。發(fā)現(xiàn)并

42、善用最佳撰案作息時(shí)間。重不浪費(fèi)每份撰案的思考部分。用最大努力來(lái)撰寫最重要的幾張關(guān)鍵文字。隨機(jī)應(yīng)變。,二、如何提案,一些前輩曾看到的不恰當(dāng)：開場(chǎng)時(shí)未說(shuō)明白此講/會(huì)/行之目的及所要解決的問(wèn)題。沒(méi)有議程或備“應(yīng)變計(jì)劃”。繁文縟節(jié)，令人生厭、瑣碎、被人帶走、回不來(lái)。無(wú)條理，不知所云、也聽不下受眾的問(wèn)題，以致離題。無(wú)法針對(duì)所提的建議或問(wèn)題核心來(lái)采取對(duì)策。撰案與提案內(nèi)容不能解決問(wèn)題，甚至不一致。過(guò)份強(qiáng)調(diào)或膨脹自我，而忽視受眾的體

43、會(huì)，不切實(shí)際。過(guò)多專門術(shù)語(yǔ)，或重復(fù)自己或他人的話。不夠正式，或在專業(yè)及權(quán)職上的事后執(zhí)行無(wú)法給人信任。木訥、吊板、了無(wú)生趣、無(wú)法令人心動(dòng)。,專家的建議：,擒賊先擒王？平常心，客戶也是人。跳吉魯巴。開場(chǎng)與結(jié)論。誰(shuí)主提？從客戶觀點(diǎn)來(lái)挖出客戶問(wèn)題的核心。場(chǎng)地布置及工具要如何下功夫？有效運(yùn)用視覺(jué)輔助工具，掌握客戶眼神。如何應(yīng)對(duì)權(quán)變？彩排、彩排再彩排——功夫是手中無(wú)劍，心中有刀。,1、提早準(zhǔn)備，并按時(shí)程表行事。,是否足夠時(shí)間

44、來(lái)完成受眾托付的任務(wù)。是否完全投入，以使最無(wú)聊的個(gè)案也萌生創(chuàng)意火花。是否絞盡腦汁，已肝腦涂地。代理商的位置與因?qū)I(yè)而生的權(quán)威感就此一舉。,2、擒賊擒王,王的心與神何生？眼觀四方，多備一人。權(quán)變計(jì)劃。,3、平常心，客戶也是人。,誰(shuí)是廣告的鑒賞者（行家或消費(fèi)者）客戶是廣告決定者。一點(diǎn)緊張也是好的。不準(zhǔn)備好的人才不會(huì)怕。,4、如何有針對(duì)性的討論核心的問(wèn)題？,跳吉魯巴。重復(fù)Brief.檢視以往事跡。念一遍議程、會(huì)議目的

45、、廣告策略……會(huì)議要解決什么問(wèn)題。如何把離題的受眾抓回核心。,5、開場(chǎng)白,像請(qǐng)人吃飯般開始。和藹、親和、介紹工作同仁姓名、職稱、工作性質(zhì)。先報(bào)議程進(jìn)度。勿虛偽，太抱怨或自貶身價(jià)，一點(diǎn)點(diǎn)威嚴(yán)加不卑不亢。不要一坐下就開場(chǎng)，利用寒暄與互識(shí)來(lái)打破嚴(yán)肅氣氛，搞活絡(luò)些。勿一開始就講滑稽的笑話。,6、結(jié)尾,勿以悲觀的口吻或態(tài)度結(jié)束。勿在結(jié)束時(shí)嘮叨的講一些瑣事。安排強(qiáng)捧壓陣，后發(fā)制人。重看會(huì)前目的是否已達(dá)成。結(jié)尾時(shí)要留下深刻印象，

46、影響極大。對(duì)結(jié)案充滿信心，對(duì)下一步深具執(zhí)行力。,7、把自己的腳放到客戶的鞋去試穿：,客戶的說(shuō)明是什么？他的觀點(diǎn)是什么？問(wèn)題真正的核心是什么？廣告真能解決客戶在營(yíng)銷、渠道的問(wèn)題否？提案是否切題，目標(biāo)是否明確而得簡(jiǎn)扼？運(yùn)用客戶的慣用語(yǔ)及詞句來(lái)讓溝通到位。,8、慎選主講者,專業(yè)、威望、表達(dá)能力、對(duì)提案內(nèi)容的嫻熟度及掌握能力。主講者須對(duì)受眾所關(guān)心的事有極高的興趣及關(guān)心度?？傊?，不要硬派，硬選只會(huì)讓人看起來(lái)很無(wú)奈。,9、場(chǎng)地布置

47、及工具要如何下功夫。,高科技抑高內(nèi)涵 ？戰(zhàn)地搜索，燈光、開關(guān)、投影、試音……誰(shuí)負(fù)責(zé)行政事宜，如茶水、電器外來(lái)介入處理。座位的排序，誰(shuí)負(fù)責(zé)聽弦外之音。文具如白板、多色筆、投影筆、筆記本電腦、圖釘、橡皮擦、油色筆、剪接機(jī)、放映機(jī)、多插座延長(zhǎng)線……,10、威力展示,氣勢(shì)最重要，要能震人。讓客戶進(jìn)入會(huì)議室就能感受出，他的廣告計(jì)劃已進(jìn)入一觸即發(fā)的態(tài)執(zhí)，使生信心及依賴感。會(huì)場(chǎng)布置。如：廣告計(jì)劃、階段流程、表現(xiàn)POP、DM……,

48、11、視覺(jué)輔助工具的有效運(yùn)用。,目的是掌握受眾視線，不能分心。將提案版當(dāng)成海報(bào)使用，15-20字。同一段個(gè)案，不要密密麻麻幾頁(yè)，多用幾張無(wú)所謂。簡(jiǎn)扼處理畫面，不要花巧標(biāo)題或引號(hào)。白底黑字，明亮清楚，易讀易記，粗優(yōu)于細(xì)字。,12、如何處理客戶問(wèn)題或權(quán)變？,提案者是否掌握問(wèn)題核心？提案者是否了解個(gè)案的流程及邏輯？問(wèn)題是否離題？如何把受眾抓回主題？提案者是否了解附件一的問(wèn)題？我所見(jiàn)過(guò)最好的問(wèn)題解決者；如OZM、（RF.ET）