中國(guó)寶馬汽車2010廣告策劃書

1、2011.5,中國(guó)寶馬汽車2010廣告策劃書,制作人：09工管海通班 魯曦陽(yáng) 張杰 劉水,一 營(yíng)銷環(huán)境和行業(yè)分析二、形勢(shì)與背景三、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析四、寶馬汽車品牌理念 五、中國(guó)寶馬品牌定位分析六、訴求對(duì)象七、目標(biāo)市場(chǎng)策略 ①產(chǎn)品現(xiàn)在的目標(biāo)市場(chǎng) ②市場(chǎng)細(xì)分 ③產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)策八、形象廣告目標(biāo),廣告戰(zhàn)略內(nèi)容一.廣告目標(biāo) 1.總目標(biāo)分

2、目標(biāo) 2.產(chǎn)品銷售目標(biāo) 　 企業(yè)形象目標(biāo)　 信息傳播目標(biāo) 3.主要目標(biāo)　 次要目標(biāo) 4.內(nèi)部目標(biāo)　 外部目標(biāo) 5.長(zhǎng)期目標(biāo)　 中期目標(biāo)　 短期目標(biāo)二.資源部署三.競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度,一、寶馬現(xiàn)在所執(zhí)行的市場(chǎng)廣告策略二、寶馬產(chǎn)品的定位 三、寶馬圍繞成熟期所推出的廣告策略四、寶馬訴求對(duì)象 五、寶馬訴求的重點(diǎn)六、寶馬廣告表現(xiàn)的策略 七、寶馬廣告媒體方面 八、

3、寶馬原有廣告片、宣傳片、促銷海報(bào)以及 新包裝　圖片。,營(yíng)銷環(huán)境：上世紀(jì)90年代我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)是家電和房地產(chǎn)，此后由于缺少主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入需求不足發(fā)展變慢的狀態(tài)，但這種情況到2002年伴隨著住宅、汽車、城市基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的興起而發(fā)生變化。汽車作為龍頭產(chǎn)業(yè)，可以帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)形成產(chǎn)業(yè)群，它的興起拉動(dòng)了鋼鐵、建材等中間投資品的增長(zhǎng)，然后又拉動(dòng)了電力、煤炭、石油、運(yùn)輸?shù)壬嫌涡袠I(yè)。汽車業(yè)的迅猛增長(zhǎng)，是新一輪產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的主動(dòng)力之一

4、。2003年汽車產(chǎn)量達(dá)到440萬(wàn)輛，其中轎車產(chǎn)量增長(zhǎng)了80%，可以說(shuō)，2003年我國(guó)的汽車業(yè)達(dá)到了“井噴式”發(fā)展。到2004年汽車產(chǎn)量增幅有所下降，到10月份增幅在18%左右，其中轎車產(chǎn)量增幅仍達(dá)到25%左右。由此看來(lái)，近幾年我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)可以說(shuō)是急風(fēng)暴雨般的，而且其發(fā)展將帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，今后較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)我國(guó)還將持續(xù)以汽車為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)來(lái)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。,一 營(yíng)銷環(huán)境和行業(yè)分析,行業(yè)分析： 從能源消耗上看，

5、近幾年來(lái)汽車燃油消耗在我國(guó)石油消耗中所占的比例日益增大。資料顯示，目前中國(guó)進(jìn)口的原油有30%被汽車消耗，而今后汽車消耗原油量的比例將升至50%。汽車燃油消耗量增多主要有兩方面原因： 一是我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展帶動(dòng)了汽車消費(fèi)和保有量的大幅攀升。 二是由于我國(guó)汽車技術(shù)水平相對(duì)落后，單車燃油消耗明顯高于國(guó)外，目前生產(chǎn)的汽車平均耗油量大約比國(guó)外汽車高20%～30%。如此大的依存度會(huì)使我國(guó)經(jīng)濟(jì)易受國(guó)際形勢(shì)影響，原油價(jià)格的大副

6、波動(dòng)會(huì)波及我國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定。,BMW集團(tuán)的今天―以高檔品牌高效增長(zhǎng)當(dāng)前寶馬集團(tuán)是全世界最成功和效益最好的汽車及摩托車生產(chǎn)商。2009年，公司成功銷售了超過(guò)500萬(wàn)部BMW和MINI品牌的汽車，銷售紀(jì)錄首次突破五百萬(wàn)輛；在摩托車業(yè)務(wù)上，銷量超過(guò)39.2萬(wàn)輛，再創(chuàng)銷售新高。在全球，BMW集團(tuán)的員工總數(shù)超過(guò)20萬(wàn)人。 與此同時(shí)，該品牌也面臨著挑戰(zhàn)：一方面，來(lái)自各種不同品牌的汽車的競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，由于汽車行業(yè)不斷推出新理念，而使得新品種

7、層出不窮。這些都無(wú)形中給寶馬帶來(lái)了壓力。 BMW集團(tuán)將長(zhǎng)期貫徹明確的高檔品牌策略，在未來(lái)幾年內(nèi)，這將體現(xiàn)在大范圍內(nèi)的產(chǎn)品和市場(chǎng)攻勢(shì)上。在注重各品牌獨(dú)特性的同時(shí)，BMW集團(tuán)將通過(guò)推出新產(chǎn)品進(jìn)軍新領(lǐng)域，并把公司的系列產(chǎn)品推廣到更多新市場(chǎng)。籍此，公司將跨入一個(gè)全新境界。,,二 形勢(shì)與背景,企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位：1市場(chǎng)占有率：產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率居于同類產(chǎn)品首位，顯示出該品牌在市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。2消費(fèi)者認(rèn)識(shí)：在眾多消費(fèi)者心目中，該

8、品牌具有較高的信譽(yù)。3企業(yè)自身的目標(biāo)：在汽車方面，求新、求異，拓展市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析： 奔馳、大眾、保時(shí)捷 ，是汽車市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者，另外，豐田 本田 等等也相繼推出新型轎跑。他們短期 內(nèi)雖不會(huì)對(duì)寶馬構(gòu)成威脅，但是也為寶馬敲醒了警鐘。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié)： 現(xiàn)階段寶馬汽車應(yīng)該以奔馳、奧迪雷克薩斯為主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但同時(shí)也應(yīng)該看到豐田 本田等品牌的介入是一股不可忽視的力量。,三 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析,四 寶馬品牌理念,創(chuàng)新為本：

9、 唯有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能保持旺盛的生命力和持續(xù)的新鮮感。作為第一品牌，寶馬在造型、選材和品質(zhì)上當(dāng)然要求同類第一，而且需要不斷更新。通路為王： 通路的重要性毋庸置疑。寶馬汽車深耕通路的渠道策略在業(yè)內(nèi)頗為稱道。寶馬內(nèi)部有句名言：駕乘樂趣。目前，寶馬已在全世界建立了非常完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。零距離碰撞消費(fèi)者： 雖然已經(jīng)擁有了近一半的市場(chǎng)份額，但市場(chǎng)還可以進(jìn)一步拓展，即使在已有的市場(chǎng)中，維護(hù)也很重要。其中，很重要的一點(diǎn)就

10、是與消費(fèi)者直接的溝通。,追求駕乘樂趣、創(chuàng)新的理念。體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化，崇尚個(gè)性。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，推出多元化產(chǎn)品。信奉“通路為贏”，實(shí)行“通路深耕”的渠道策略。確保高級(jí)轎車的霸主地位，引導(dǎo)該市場(chǎng)潮流懂你，源自十年的維護(hù)經(jīng)驗(yàn)；懂你，憑借完善的管理體系；懂你，依靠高效的服務(wù)機(jī)制用更為切實(shí)的互動(dòng)式服務(wù)，將客戶需求把握更準(zhǔn)確，了解更透徹。關(guān)心，不僅僅是將你放在心上，而是每時(shí)每刻為你著想，為你營(yíng)造更加便捷周到的服務(wù)體驗(yàn)專業(yè)，所以更懂你；因

11、為關(guān)心，所以更貼心--寶馬之家，懂你更會(huì)關(guān)心你,五 寶馬品牌定位分析,總體看來(lái)，中國(guó)寶馬汽車的消費(fèi)者可分為二大類別，富人階層(新貴+成功人士)、中產(chǎn)階層(內(nèi)斂型+張揚(yáng)型)1 富人階層(新貴人士+成功人士) 人口學(xué)特征：占中國(guó)總體人群2%左右。家庭年收入200萬(wàn)元以上。主要是房產(chǎn)投資商、公司CEO及合伙人、MBO企業(yè)主、礦主等，他們不一定有高學(xué)歷、但一定有重大的機(jī)遇。新貴人士一般為40歲以下，較年輕，傳統(tǒng)成功人士一般較年長(zhǎng)

12、。2 中產(chǎn)階層 人口學(xué)特征：占總體人群17%左右。大部分生于1970年代，在32-45歲之間(大學(xué)畢業(yè)10年以上)；一線城市大約家庭年收入50-200萬(wàn)元，二三線城市家庭年收入大約30-100萬(wàn)元；受教育水平較高；已購(gòu)房產(chǎn)、大部分已婚、有小孩。,六 訴求對(duì)象,七 目標(biāo)市場(chǎng)策略,1產(chǎn)品現(xiàn)在所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)：寶馬汽車現(xiàn)在主要針對(duì)25—40歲年齡段的消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷，對(duì)不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的，包括不同年齡段的消費(fèi)者、不同收入

13、的消費(fèi)者。從目前的市場(chǎng)占有率來(lái)看，它已達(dá)到5.5%，占據(jù)了本行業(yè)高端的霸主地位，但就今年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看，若想保住其霸主地位，它的市場(chǎng)規(guī)模則顯得很有限。2現(xiàn)有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)：汽車市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽?，但與此同時(shí) 其他企業(yè)也瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)，紛紛推出新產(chǎn)品。優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：產(chǎn)品自身?yè)碛休^高的品牌信譽(yù)度和較先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，這是它的優(yōu)勢(shì)；而產(chǎn)品不突出，是它的不足。3主要問題點(diǎn)：本次廣告活動(dòng)在目標(biāo)市場(chǎng)方面所要解決的主要問題是

14、，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體，在現(xiàn)有市場(chǎng)成熟的基礎(chǔ)上，求新求異，拓展市場(chǎng)，確保其霸主地位。,1、企業(yè)目標(biāo) 短期目標(biāo)：以品牌形象宣傳為主，通過(guò)一定階段的廣告宣傳，增加寶馬品牌的知名度和美譽(yù)度，鞏固市場(chǎng)地位。 長(zhǎng)期目標(biāo)：以品牌形象帶動(dòng)產(chǎn)品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購(gòu)度，逐漸步入中國(guó)市場(chǎng)。 2、形象廣告目標(biāo)  提升寶馬品牌知名度，加強(qiáng)品牌認(rèn)知。 3、產(chǎn)品廣告目標(biāo) 提升寶馬品

15、牌知名度 加強(qiáng)品牌認(rèn)知 刺激需求 提高促購(gòu)度,八 形象廣告目標(biāo),寶馬汽車調(diào)查問卷,1.你的年齡范圍是： 30～40歲 41～50歲 51~60歲 60歲以上 2.你的職業(yè)是： 企業(yè)職員 部門經(jīng)理或領(lǐng)導(dǎo) 個(gè)體業(yè)主 私營(yíng)企業(yè)主 公務(wù)員 律師 其他,3.您的家庭月總收入？ 2000-5000元 5001

16、-10000元 10000元以上,4.你購(gòu)買汽車的主要途徑? * 家用 工作 身份象征 外出旅游 商務(wù)使用 5.您購(gòu)買汽車的目的? * 交通需要 享受駕駛樂趣 投資 體現(xiàn)身份地位 汽車愛好者 其他,7.你更看重的是汽車的哪些方面？ 安全性 外形設(shè)計(jì) 耗油量 內(nèi)部設(shè)計(jì) 舒適性 超控性 價(jià)

17、格 售后服務(wù) 其他 8.你通過(guò)什么途徑了解和購(gòu)買汽車零配件，裝飾品，油品及其他附屬品 維修點(diǎn)推薦 品牌廣告專賣店 網(wǎng)絡(luò)商城 汽車美容用品超市 朋友推薦 其他,9.您想購(gòu)買的寶馬車價(jià)應(yīng)定在什么范圍內(nèi)? 20—30萬(wàn) 31—40萬(wàn) 41—50萬(wàn) 50萬(wàn)以上 10.您最擔(dān)心購(gòu)車后會(huì)出現(xiàn)什么問題? 車輛質(zhì)量 售后服務(wù) 安全性

18、,在購(gòu)車的標(biāo)準(zhǔn)上，受訪者的選擇意向如下：質(zhì)量穩(wěn)定94．8％，價(jià)格合理86．9％，安全性高85．4％，耗油量低81．9％，維修方便72．6％，乘坐舒適68．7％。這些選擇意向與已購(gòu)車的消費(fèi)者對(duì)理想家用轎車的評(píng)價(jià)選擇較為一致。但是從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，受訪者對(duì)汽車的操作性能、價(jià)格合理等比較輕視，由此看來(lái)，中國(guó)家用轎車的消費(fèi)群體還不夠成熟。,在本次調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)了一些制約我國(guó)家用轎車市場(chǎng)發(fā)展的問題。首先是價(jià)格問題。我國(guó)轎車生產(chǎn)企業(yè)已掀起了幾

19、度價(jià)格大戰(zhàn)，以求刺激國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)市場(chǎng)，短期內(nèi)的確收到了一定的效果，但由于我國(guó)轎車生產(chǎn)的規(guī)模效益較差，綜合成本仍居高不下，輪番降價(jià)，元?dú)獯髠?，顯得后勁不足。從目前情況來(lái)看，各汽車生產(chǎn)企業(yè)幾乎已沒有再降價(jià)的空間了。 其次調(diào)查中消費(fèi)者反映比較集中的問題是國(guó)產(chǎn)家用轎車的質(zhì)量仍不太穩(wěn)定。反映最集中的質(zhì)量問題是機(jī)械系統(tǒng)密封性差、電路故障率高、發(fā)動(dòng)機(jī)噪聲大、車用空調(diào)性能差等問題。當(dāng)前影響家用轎車市場(chǎng)的另一重要因素是各級(jí)政府部門和行業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)轎

20、車消費(fèi)征收的各種各樣的高額附加費(fèi)用，以及對(duì)購(gòu)置家用轎車的限制性措施過(guò)多。在我國(guó)有些地區(qū)和城市，轎車購(gòu)置附加甚至占整個(gè)購(gòu)置費(fèi)用的30－50％，令許多有能力購(gòu)車卻無(wú)能力消費(fèi)的消費(fèi)者望車興嘆。,一.廣告目標(biāo),1.總目標(biāo),寶馬一切行動(dòng)的目的都是要在快速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)上增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,寶馬在中國(guó)實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)不是為了短期利益而是要在中國(guó)扎下根來(lái),2.分目標(biāo),寶馬無(wú)疑是世界汽車領(lǐng)域里最成功的制造商之一，它的成功很大程度上取決于其集團(tuán)發(fā)展策略。 寶馬的

21、集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略包括這樣幾個(gè)方面： 首先是產(chǎn)品生產(chǎn)緊隨市場(chǎng)而變的策略。寶馬集團(tuán)一直專注于汽車市場(chǎng)中的高級(jí)車細(xì)分市場(chǎng)，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)體現(xiàn)著各個(gè)品牌的不同特質(zhì)，并且顯示出更強(qiáng)的增長(zhǎng)潛力。為了貫徹這一運(yùn)營(yíng)方針，集團(tuán)將增長(zhǎng)和拓展作為運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的兩個(gè)主要著眼點(diǎn)。,2.分目標(biāo),其次是開拓和培育市場(chǎng)的策略。寶馬認(rèn)為本地化生產(chǎn)能夠加快公司進(jìn)入具有長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力的新市場(chǎng)的步伐。因此，在所有通過(guò)征收高額進(jìn)口稅而對(duì)整車進(jìn)口制造壁壘，進(jìn)而防止較大規(guī)模市場(chǎng)

22、滲透的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，寶馬都在執(zhí)行這項(xiàng)策略。通過(guò)在這些市場(chǎng)當(dāng)?shù)卦O(shè)立全散件(CKD)組裝工廠來(lái)規(guī)避這些壁壘，從而使寶馬能夠以具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格向這些市場(chǎng)供應(yīng)產(chǎn)品。 第三是自然規(guī)避金融風(fēng)險(xiǎn)的策略。通過(guò)在匯率不同的各個(gè)主要銷售區(qū)域內(nèi)建立生產(chǎn)設(shè)施以及較大的購(gòu)買量，以進(jìn)一步平衡物流，并規(guī)避由于匯率波動(dòng)其它因素而帶來(lái)的金融風(fēng)險(xiǎn)。 第四是在亞洲培育高增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)。BMW集團(tuán)于上世紀(jì)80年代在亞洲實(shí)施了第一個(gè)戰(zhàn)略項(xiàng)目，除了兩個(gè)和海外合

23、作伙伴共同運(yùn)營(yíng)的CKD組裝工廠之外，還在泰國(guó)設(shè)立了自有的CKD工廠。2004年，在中國(guó)也開設(shè)了工廠，在這個(gè)全球范圍內(nèi)增長(zhǎng)潛力最大的市場(chǎng)上，與華晨聯(lián)手成立了合資企業(yè)，在沈陽(yáng)為整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)BMW汽車。,2.產(chǎn)品銷售目標(biāo),銷售目標(biāo)上調(diào)20% 2010年在中國(guó)的銷售計(jì)劃上調(diào)20%。2009年，寶馬集團(tuán)在中國(guó)大陸共交付了9萬(wàn)多輛BMW和MINI汽車。 今年第一季度，在包括香港、澳門和臺(tái)灣地區(qū)在內(nèi)的大中華區(qū)市場(chǎng)，寶馬

24、集團(tuán)共銷售36579輛BMW和MINI汽車，增長(zhǎng)100.5%?！爸袊?guó)將繼續(xù)成為全球最具吸引力的汽車市場(chǎng)。 2010年，我們會(huì)進(jìn)一步提升在中國(guó)的銷量，期待達(dá)到約12萬(wàn)輛的水平?！贝饲埃瑢汃R公司制定的銷售目標(biāo)是超過(guò)10萬(wàn)輛。根據(jù)中國(guó)汽車市場(chǎng)的迅速發(fā)展現(xiàn)狀，寶馬集團(tuán)將繼續(xù)拓展在中國(guó)的規(guī)模，增加本地采購(gòu)?！暗?012年，我們?cè)谥袊?guó)的年產(chǎn)能將提升至10萬(wàn)輛。 長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，中國(guó)兩個(gè)工廠的年產(chǎn)能總和預(yù)計(jì)將可

25、達(dá)到30萬(wàn)輛?！?企業(yè)形象目標(biāo),不僅是寶馬，這種變與不變的哲學(xué)，正在成為跨國(guó)公司們的共識(shí)，根據(jù)中國(guó)的市場(chǎng)需求來(lái)開發(fā)具有國(guó)際水準(zhǔn)的車型。當(dāng)然，也有企業(yè)選擇了另外一個(gè)思路，即把好的東西留給發(fā)達(dá)國(guó)家的用戶，而將降低品質(zhì)、性能和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)作為可變部分拿到中國(guó)?！　∮谑牵覀兛吹接性絹?lái)越多的“洋”品牌在中國(guó)開發(fā)產(chǎn)品，在價(jià)格和審美上越來(lái)越適合中國(guó)市場(chǎng)。這對(duì)中國(guó)的自主品牌車企形成很大沖擊。不過(guò)也不必大驚小怪。因?yàn)樵诿绹?guó)，幾乎所有的車企都會(huì)開發(fā)針對(duì)美國(guó)

26、的產(chǎn)品。例如，寶馬的X系列SUV就是被北美市場(chǎng)催生出來(lái)的車型?！　≡谶@個(gè)過(guò)程中，依托于世界第一大汽車市場(chǎng)的中國(guó)消費(fèi)者要有足夠的信心，去要求車企們重視中國(guó)用戶的需求，而不是削足適履，讓跨國(guó)公司們用僵化教條的產(chǎn)品理念牽著走。只有這樣，寶馬們變與不變的準(zhǔn)則才會(huì)真正地掌握在消費(fèi)者的手中。一整套即將發(fā)布的 “寶馬之悅”品牌理念也將在理論高度上，為寶馬中國(guó)的變與不變提供支持。新的品牌理念將從“天”、“人”、“車”三個(gè)層面來(lái)詮釋寶馬，不變的是對(duì)駕

27、駛樂趣的堅(jiān)持，而向上延伸的則是對(duì)社會(huì)和未來(lái)的責(zé)任。,3.主要目標(biāo)　次要目標(biāo),寶馬一切行動(dòng)的目的都是要在快速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)上增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,寶馬在中國(guó)實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)不是為了短期利益而是要在中國(guó)扎下根來(lái),為了表示“寶馬在中國(guó)市場(chǎng)貫徹長(zhǎng)期戰(zhàn)略，全力以赴按照寶馬集團(tuán)的全球標(biāo)準(zhǔn)在中國(guó)市場(chǎng)提供高檔產(chǎn)品和出色的服務(wù)，表明我們作為一個(gè)有責(zé)任感的企業(yè)公民長(zhǎng)期扎根中國(guó)的承諾”，在新的一年里，寶馬將繼續(xù)在全球范圍內(nèi)采取產(chǎn)品和市場(chǎng)攻勢(shì)策略，而中國(guó)將在其中扮演重要角

28、色；在與世界同步在中國(guó)推出新產(chǎn)品的同時(shí)，寶馬將更加積極地建設(shè)和完善能夠代表寶馬品牌價(jià)值的設(shè)施，更加貼近顧客需要，提供個(gè)性化的服務(wù)。,4.內(nèi)部目標(biāo),主打服務(wù)牌 寶馬將2009年稱為 “寶馬服務(wù)年”，并全面啟動(dòng)客戶滿意度戰(zhàn)略。史登科給出的數(shù)據(jù)顯示，寶馬上海培訓(xùn)中心可提供超過(guò)1.8萬(wàn)人/日培訓(xùn)。以后，每年可提供超過(guò)23000人的課程，包括技術(shù)類培訓(xùn)和非技術(shù)培訓(xùn)。 至此，寶馬在中國(guó)已形成北京、上海兩大培訓(xùn)中心，沈

29、陽(yáng)、南京、成都和廣州四大培訓(xùn)基地的全國(guó)性培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)，每年的培訓(xùn)能力達(dá)到5萬(wàn)人，為進(jìn)一步推進(jìn)人才本地化以及提升客戶滿意度提供保障。 培訓(xùn)是我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方式?！迸嘤?xùn)是將先進(jìn)知識(shí)和技能從慕尼黑總部帶給中國(guó)經(jīng)銷商的紐帶，也是把寶馬在全球戰(zhàn)勝奔馳經(jīng)驗(yàn)引入中國(guó)的紐帶。除了上述培訓(xùn)中心，寶馬在“服務(wù)年”加注的還包括多項(xiàng)其他服務(wù)措施。 繼2008年BMW尊選二手車官方網(wǎng)絡(luò)頻道開通之后，寶馬中國(guó)近日正式開通BMW尊選二手

30、車在線展廳，提供寶馬尊選二手車服務(wù)。,外部目標(biāo),抵御奔馳 寶馬在中國(guó)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略包括新產(chǎn)品、新技術(shù)，客戶滿意度以及責(zé)任三個(gè)方面。在產(chǎn)品方面，到2009年，寶馬引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品將覆蓋從1系到頂級(jí)車型7系長(zhǎng)軸距版的所有車型，這其中還包括全球大獲成功的X系列和M系列運(yùn)動(dòng)車型。而在責(zé)任方面，寶馬通過(guò)持續(xù)的寶馬文化之旅、兒童安全駕駛訓(xùn)練營(yíng)等公益活動(dòng)，正在全面發(fā)力。在這兩方面，奔馳也在迎頭追趕。過(guò)去兩年里，奔馳在中國(guó)引入了全系S

31、UV、跑車、B級(jí)、R級(jí)等一系列奔馳新車型，同時(shí)還引入了奔馳的公益理念，旨在讓奔馳擺脫高高在上的形象，變得年輕、運(yùn)動(dòng)，更有品位和內(nèi)涵。 相比奔馳，已經(jīng)在國(guó)產(chǎn)銷量上走在前面的寶馬，本土化建設(shè)正在加快。包括此前閉口不談的二工廠項(xiàng)目，現(xiàn)在史登科已經(jīng)松口表示 “正與合作伙伴就此進(jìn)一步探討”。其在中國(guó)的本地化采購(gòu)方面，2008年華晨寶馬的本地零部件供應(yīng)商達(dá)到150家，采購(gòu)金額達(dá)到44億元人民幣，今年這個(gè)數(shù)字還將增加。

32、寶馬中方合作伙伴、華晨汽車正與寶馬溝通，希望實(shí)現(xiàn)寶馬發(fā)動(dòng)機(jī)的國(guó)產(chǎn)。如果發(fā)動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，進(jìn)一步降低的成本或?qū)⒊蔀閷汃R中國(guó)銷量保持領(lǐng)先的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。,短期目標(biāo),寶馬向來(lái)以駕駛樂趣而讓人們津津樂道，但寶馬正在慢慢改變這一品牌形象，因?yàn)轳{駛樂趣往往容易讓駕駛者失去冷靜。而且保護(hù)氣候的呼聲正越來(lái)越高，如何應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)將決定汽車行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向以及各生產(chǎn)商的成敗。為此，寶馬正在推行 BMW

33、高效動(dòng)力”戰(zhàn)略，以期解決“高效”與“動(dòng)力”之間的矛盾。寶馬的措施是：不斷優(yōu)化驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、對(duì)于車輛的能量管理采用智能化解決方案、利用輕質(zhì)結(jié)構(gòu)和空氣動(dòng)力學(xué)進(jìn)一步提升車輛效能。從時(shí)間進(jìn)程上看，中期通過(guò)與戴·克的合作，在德國(guó)共同研發(fā)混合動(dòng)力元件；長(zhǎng)期則通過(guò)寶馬的氫能源為個(gè)體機(jī)動(dòng)性提供解決方案。　　 BMW高效動(dòng)力”的目的就是要把短期潮流與真正的長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)區(qū)別開來(lái)?！拔覀儾槐馗S短期潮流，但如果錯(cuò)過(guò)了真正的趨勢(shì)，也就意味著在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中失

34、去了長(zhǎng)期的機(jī)會(huì)。”,中期目標(biāo),長(zhǎng)期目標(biāo),一、寶馬現(xiàn)在所執(zhí)行的市場(chǎng)廣告策略,寶馬以品牌戰(zhàn)略先行，定位于“駕駛的樂趣—最完美的駕駛工具”的品牌訴求。這一品牌定位，巧妙地繞過(guò)了奔馳這一強(qiáng)勁敵手。通過(guò)區(qū)別舊與新，使寶馬從其他豪華車品牌中分離出來(lái)，全力吸引新一代，尋求經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位成功的專業(yè)成功人士，明述寶馬能夠滿足那些在乎形象、追求極致表現(xiàn)的車主所有要求，而不是緊緊跟隨奔馳過(guò)去的陳舊步伐。,寶馬車的購(gòu)買者更多的是行業(yè)新銳、演藝界人士、富家子弟和

35、活力、激情、心態(tài)比較年輕喜歡自己開車的成功人士。,開寶馬懂生活 開寶馬擁豁達(dá) 開寶馬有樂趣 開寶馬玩速度 開寶馬享尊貴 開寶馬贏未來(lái),二、寶馬產(chǎn)品的定位,新的寶馬不是很貴，新的寶馬是非常非常貴；新的寶馬不是給有錢人開的，新的寶馬是給非常非常有錢的人開的。 所以，廣告怎樣做，要看產(chǎn)品怎么定位，市場(chǎng)怎么定位，這樣才能恰如其分。,1、寶馬三系列定位是年輕，運(yùn)動(dòng)。三系列原為中高級(jí)小型車，新三系列有三種車體變化：

36、四門房車、雙座跑車、敞棚車和三門小型車，共有七種引擎。車內(nèi)空間寬敞舒適。寶馬三系列敞篷車和運(yùn)動(dòng)型多功能車X5是寶馬家族的新寵，以浪漫和實(shí)用將力量、典雅和樂趣集于一身。 2、寶馬五系列定位商務(wù)，運(yùn)動(dòng)。備有強(qiáng)力引擎的中型房車五系列是寶馬的新發(fā)明。五系列除了在外形上比三系列大，它們的靈敏度是相似的。擁有兩種車體設(shè)計(jì)的五系列配有從1800馬力到4000馬力的引擎，四個(gè)、六個(gè)或八個(gè)汽缸。五系列提供多樣化的車型，足以滿足人們對(duì)各類大小汽車的所有

37、需求。3、寶馬七系列定位豪華商務(wù)。七系列無(wú)論從外觀或內(nèi)部看都屬于寶馬大型車等級(jí)。七系列房車的特點(diǎn)包括了優(yōu)艮品質(zhì)、舒適與創(chuàng)新設(shè)計(jì)，已成為寶馬汽車的象征。七系列除了有基本車體以外，還有加長(zhǎng)車型可供選擇。七系代表著杰出的工程設(shè)計(jì)、前沿的科技創(chuàng)新、無(wú)法比擬的震撼力、純正的駕駛樂趣，是寶馬品牌價(jià)值的最好詮釋。寶馬新七系手動(dòng)模式下，取代自動(dòng)排檔桿的是位于方向盤右上角，一個(gè)精巧的“變速柄”。換檔時(shí)，雙手可不離方向盤，使駕駛更簡(jiǎn)便，更有樂趣。寶馬新

38、七系采用全新造型設(shè)計(jì)理念：均衡的動(dòng)感、古典式的優(yōu)雅、跑車的輪廓和完美的線條組合，盡顯豪華氣派而不失流暢和動(dòng)感。4、寶馬八系列定位超級(jí)豪華跑車。八系列延續(xù)了寶馬優(yōu)質(zhì)跑車的傳統(tǒng)，造型獨(dú)特、優(yōu)雅。停產(chǎn)后，但又有“寶馬CS概念車-BMW8系復(fù)活,三、寶馬所推出的廣告策略,寶馬的目標(biāo)在追求成功的高價(jià)政策，以高于其他大眾車的價(jià)格出現(xiàn)。寶馬公司認(rèn)為寶馬制訂高價(jià)策略是因?yàn)椋焊邇r(jià)也就意味著寶馬汽車的高品質(zhì)，高價(jià)也意味著寶馬品牌的地位和聲望，高價(jià)表示了

39、寶馬品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比具有的專用性和獨(dú)特性，高價(jià)更顯示出車主的社會(huì)成就?？傊?，寶馬的高價(jià)策略是以公司擁有的優(yōu)于其他廠商品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善的服務(wù)特性，以及寶馬品牌象征的價(jià)值為基礎(chǔ)的。寶馬汽車的價(jià)格比同類汽車一般要高出10％一20％。,傳播寶馬品質(zhì)為核心內(nèi)容的廣告宣傳 寶馬認(rèn)為：當(dāng)今社會(huì)越來(lái)越多的媒體具備超越國(guó)際的影響力，使用廣告?zhèn)鬟_(dá)一致信息是絕對(duì)必要的。寶馬為亞洲地區(qū)制訂了一套廣告計(jì)劃，保證在亞洲各國(guó)通過(guò)廣告宣傳的寶馬品牌形象

40、是統(tǒng)一的。 同時(shí)這套廣告計(jì)劃要通過(guò)集團(tuán)總部的審查，保證與公司在歐美地區(qū)的廣告宣傳沒有沖突。寶馬公司借助了香港、新加坡等地的電視、報(bào)紙、雜志等多種廣告媒體開展廣告宣傳活動(dòng)。這些活動(dòng)主要分為兩個(gè)階段：第一階段主要是告知消費(fèi)者寶馬是第一高級(jí)豪華車牌，同時(shí)介紹寶馬公司的成就和成功經(jīng)驗(yàn)； 第二階段寶馬用第七系列作為主要的宣傳產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)寶馬的設(shè)計(jì)、安全、舒適和全方位的售后服務(wù)。,四、寶馬訴求對(duì)象,新的系列廣告，其目標(biāo)是拓展市場(chǎng)，從

41、最可能購(gòu)買群擴(kuò)展到一般購(gòu)買群。寶馬汽車的最可能購(gòu)買群是： 　　 ·核心購(gòu)買者：自信自己的駕車技術(shù)超人一籌，并渴求進(jìn)一步達(dá)到專業(yè)水平。 　　·理性購(gòu)買者：注重家庭，重視安全，由此希望擁有一部性能優(yōu)異、能給他們安全感的好車。 　　·沖動(dòng)購(gòu)買者：這些人醉心于成為一名技術(shù)超群的車手，并急于想通過(guò)某種形式過(guò)早地夸耀自己。,五、寶馬訴求的重點(diǎn),寶馬就等于形象、機(jī)力和性能。寶馬所代表的，是實(shí)際資產(chǎn)、競(jìng)

42、爭(zhēng)力和將來(lái)的豐厚利潤(rùn)。寶馬成功的今天，得益與他策略性管理，優(yōu)越地位和口碑,奔馳強(qiáng)調(diào)高貴，寶馬則強(qiáng)調(diào)豪華；如果說(shuō)奔馳強(qiáng)調(diào)穩(wěn)重，寶馬則強(qiáng)調(diào)動(dòng)力；如果說(shuō)奔馳強(qiáng)調(diào)身份，寶馬則強(qiáng)調(diào)時(shí)尚，強(qiáng)調(diào)新潮；如果說(shuō)奔馳強(qiáng)調(diào)正式，寶馬則強(qiáng)調(diào)非正式。 寶馬給人的感覺是比較浮夸，比較囂張。的確，開寶馬的人通常是意氣風(fēng)發(fā)的人，自我感覺比較好；開寶馬的人自我表現(xiàn)欲也比較強(qiáng)，穿著比較講究，比較新潮 從年齡上看，主要是年輕人，女孩子特別情寶馬，也有中年和

43、老年人；還有一類商人，通常稱為“暴發(fā)戶”，“暴發(fā)戶”的自我感覺很好，所以開寶馬。喜歡寶馬的還有 “公子哥”，父母有錢，自己不愁柴米油鹽；演藝界明星也喜歡開寶馬，因?yàn)闀r(shí)尚；運(yùn)動(dòng)員也喜歡開寶馬，因?yàn)閯?dòng)感比較強(qiáng)。 總體上看，寶馬就是強(qiáng)調(diào)夸張。寶馬的品牌塑造顯示大家風(fēng)范。其廣告訴求一直堅(jiān)持強(qiáng)調(diào)寶馬自身精致的設(shè)計(jì)，也正是這種精益求精的企業(yè)理念和創(chuàng)意要求，使寶馬成為世界的知名品牌，也使寶馬在汽車行業(yè)中得以與其他品牌并駕齊驅(qū)。,六、寶馬廣告

44、表現(xiàn)的策略,寶馬的廣告?zhèn)鞑ヒ部偸菢O盡所能地演繹出品牌核心價(jià)值，如寶馬有一則非常幽默、有趣的廣告，標(biāo)題是“終于，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)未能享受BMW駕駛樂趣的人”，原來(lái)這個(gè)人是個(gè)機(jī)器人，寓意寶馬把很多功能智能化，相當(dāng)于有個(gè)機(jī)器人把駕駛者的復(fù)雜操作分擔(dān)了，所以機(jī)器人未能享受駕駛的樂趣而很辛苦，駕駛者則享受了前所未有的駕駛樂趣。 寶馬不僅在廣告中淋漓盡致緊扣品牌核心價(jià)值，而且創(chuàng)造性地通過(guò)品牌延伸推廣新產(chǎn)品來(lái)低成本地傳播品牌精髓。

45、 寶馬許多城市開設(shè)了寶馬生活方式專賣店 因?yàn)閷汃R不僅象征著非凡的制車技術(shù)與工藝，還意味著“瀟灑、優(yōu)雅、時(shí)尚、悠閑、輕松”的生活方式，車和服飾都是詮釋寶馬核心價(jià)值觀的載體。寶馬延伸到服飾不僅能獲得服飾的利潤(rùn)，但還有另一層深意，更重要的是通過(guò)涉足服飾領(lǐng)域向更多的消費(fèi)者推廣寶馬生活方式與寶馬這個(gè)品牌。 寶馬注意到，人們空閑時(shí)很少到汽車展示廳閑逛，而去商業(yè)中心成為都市人們的一種休閑方式，因此