某家具品牌營(yíng)銷策劃書

1、優(yōu)勢(shì)（中國）品牌智業(yè)機(jī)構(gòu)優(yōu)勢(shì)（中國）品牌智業(yè)機(jī)構(gòu)—內(nèi)部文庫內(nèi)部文庫點(diǎn)優(yōu)成勢(shì)鑄就品牌4000190885075522219500第1頁共12頁優(yōu)勢(shì)智業(yè)內(nèi)部資料優(yōu)勢(shì)智業(yè)內(nèi)部資料XXXX家具營(yíng)銷策劃書家具營(yíng)銷策劃書（討論稿）（討論稿）一、前言（背景）從2008年5月世界經(jīng)融風(fēng)暴上演至今，給世界經(jīng)濟(jì)體帶來了一場(chǎng)空前的經(jīng)濟(jì)道德和發(fā)展的危機(jī)。這場(chǎng)風(fēng)暴使得高傲的美國和強(qiáng)大歐盟體系一夜之間滑入了深淵。在美國和歐盟地區(qū)工廠關(guān)閉、商場(chǎng)關(guān)閉等各行各業(yè)相同的聲

2、音——“行業(yè)不景氣”。隨之而來的是下崗工人增多，直接影響了消費(fèi)的急劇下降。而中國2000年到2008出口來分析，美國和歐州則是中國出口大國占總比例的50%至65%，這無不對(duì)中國出口制造業(yè)企業(yè)（OEM）帶來空前的震蕩。我們非常慶幸的是中國市場(chǎng)：因?yàn)槿藗兩钏讲粩嗟奶岣吆拖M(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，加上國家刺激內(nèi)需政策的優(yōu)惠扶持，國內(nèi)市場(chǎng)依然活躍。所以中國依然保持平穩(wěn)較快的發(fā)展，這不能不說是中國經(jīng)濟(jì)體制喜人的體現(xiàn)。那么，這場(chǎng)危機(jī)對(duì)中國家具出口制造企業(yè)

3、（OEM）的影響多大呢？就美國家具業(yè)做如下分析：因?yàn)槊绹旧碇圃鞓I(yè)非常的少，主要是因?yàn)椴牧铣杀?、人工成本都是非常的高。我想大家都?yīng)該知道為什么出口到美國和歐州家具都會(huì)要求整裝出貨？也正是因?yàn)槌杀締栴}。我一個(gè)美國的朋友告訴我：在美國安裝一個(gè)衣柜，差不多可以在中國購買一個(gè)衣柜。也正是因?yàn)楸旧碇圃鞓I(yè)少的原因，美國才需要大量的進(jìn)口產(chǎn)品，根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)在美國市場(chǎng)上有85%以上的產(chǎn)品都是來自于進(jìn)口。而中國這幾年出口美國的家具每年則高達(dá)：800億到1

4、000億人民幣（不完全統(tǒng)計(jì)），從這個(gè)數(shù)字中看得出，美國對(duì)中國家具出口的具大影響。所以在經(jīng)濟(jì)危機(jī)環(huán)境下，也就給中國外銷出口家具企業(yè)致命一擊。給中國家具出口制造企業(yè)產(chǎn)生三種直接后果：（1）停業(yè)或倒閉、（2）繼續(xù)做小單、（3）加快轉(zhuǎn)型國內(nèi)市場(chǎng)。那么正真產(chǎn)生這三種后果原因是什么呢？答案只有一個(gè)：沒有自主的品牌、自主產(chǎn)品，主要靠定單過日子。分析得出兩種結(jié)論：其一、美國和歐州經(jīng)濟(jì)不景氣，導(dǎo)致家具商場(chǎng)關(guān)閉，直接景響到自己（中國家具出口制造企業(yè)）。我們

5、稱之為：他亡我亡。其二、OEM產(chǎn)品是以別人為中心生產(chǎn)制造獲取利潤(rùn)，沒有自主品牌（沒有講價(jià)的本錢）的發(fā)展，所以利潤(rùn)低，而且小單、多數(shù)難以生產(chǎn)。我們稱之為：他興我困（低利潤(rùn)）。沒有自主產(chǎn)品、自主品牌和自主市場(chǎng)，最終會(huì)給自己造成的局面就是：他興我困、他亡我亡。在這次經(jīng)融危機(jī)中我們得出這樣一個(gè)結(jié)論：自主品牌、自主產(chǎn)品、自主市場(chǎng)（國內(nèi)專賣店）才是生存之本。因?yàn)閲鴥?nèi)市場(chǎng)巨大潛力，所以很多外銷企業(yè)在加快轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷。同時(shí)國內(nèi)眾多品牌的競(jìng)爭(zhēng)：可以說是龍蛇

6、混雜。那么在這樣一個(gè)營(yíng)銷環(huán)境中，如何轉(zhuǎn)型做好內(nèi)銷（內(nèi)銷就是自主品牌、自主產(chǎn)品、自主市場(chǎng)的綜合體現(xiàn)），就顯得非常重要。有很多朋友問過我，讓我分析一下他們企業(yè)現(xiàn)狀轉(zhuǎn)型內(nèi)銷如何實(shí)現(xiàn)？我的回答是：贊同轉(zhuǎn)型，而不贊同盲目的轉(zhuǎn)型（盲目轉(zhuǎn)型指：用外銷銷售產(chǎn)品不成系列、不成品牌的盲目轉(zhuǎn)型）。負(fù)責(zé)任的經(jīng)理人必須明白做內(nèi)銷的條件及所在企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，而不是不負(fù)責(zé)的做一個(gè)沒有方向不確實(shí)際的方案。所以我認(rèn)為轉(zhuǎn)型企業(yè)必須要做到：準(zhǔn)、穩(wěn)、快、實(shí)、強(qiáng)這五點(diǎn)，才能確保成

7、功轉(zhuǎn)型。如何才能促使準(zhǔn)、穩(wěn)、快、實(shí)、強(qiáng)這五點(diǎn)的達(dá)成呢？我個(gè)人認(rèn)為企業(yè)必須具備以下幾個(gè)條件的高度認(rèn)識(shí)才能有效的控制全局，達(dá)成目標(biāo)：第一、企業(yè)應(yīng)該有一個(gè)3年到5年中長(zhǎng)期發(fā)展品牌目標(biāo)或愿望。長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)能促使企來的穩(wěn)定良性的發(fā)展，前景預(yù)見和展示。第二、了解國內(nèi)家具市場(chǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)為企業(yè)產(chǎn)品和市場(chǎng)定位提供參照和前題。優(yōu)勢(shì)（中國）品牌智業(yè)機(jī)構(gòu)優(yōu)勢(shì)（中國）品牌智業(yè)機(jī)構(gòu)—內(nèi)部文庫內(nèi)部文庫點(diǎn)優(yōu)成勢(shì)鑄就品牌4000190885075522219500第3頁共

8、12頁1、一級(jí)市場(chǎng)（直轄市、市會(huì)城市等高消費(fèi)城市），為60家左右品牌。代表性品牌如：迪信家具、浮羅宮、富運(yùn)家具、銳馳家具、科默家具楷模家具、聯(lián)合歐陸等為代表。針對(duì)的客戶群體主要為高收入消費(fèi)人群，以30至40歲成功人士為主。多以實(shí)木、板木結(jié)合、鋼制家具為主。造型獨(dú)特極其個(gè)性、風(fēng)格簡(jiǎn)練、高貴雅氣、大方。設(shè)計(jì)風(fēng)格主要以模仿國外品牌為主。高價(jià)位，五件套臥房均價(jià)在：3—4萬（人民幣）左右，高利潤(rùn)空間品牌。品牌建立、品牌包裝和推廣工作到位。適合內(nèi)銷

9、商場(chǎng)戰(zhàn)略。以品牌為營(yíng)銷中心。（買品牌）2、二級(jí)市場(chǎng)（直轄市、市會(huì)城市、地區(qū)市等中檔消費(fèi)城市），為80家左右品牌（分布交叉，有的品牌做一級(jí)市，也做二級(jí)市）。代表性品牌如：皇朝家具、曲美家具、和庭軒家具、華輝家具、玉庭家具、美迪家具、康的家具、左右沙發(fā)、紅萍果、青島一木等。針對(duì)的客戶群體主要為中、高收入消費(fèi)人群，以25至40歲成功人士為主。多以實(shí)木、板木結(jié)合、鋼制家具為主。造型明朗簡(jiǎn)單、風(fēng)格簡(jiǎn)練、大方。設(shè)計(jì)風(fēng)格主要以模仿一類市場(chǎng)國內(nèi)品牌為主

10、。中、高價(jià)位，五件套臥房均價(jià)在：1—3萬（人民幣）左右，相對(duì)高利潤(rùn)。品牌建立、品牌包裝和推廣工作到位。適合內(nèi)銷商場(chǎng)戰(zhàn)略。以樹立品牌為營(yíng)銷中心。（買品牌）3、三級(jí)市場(chǎng)（地區(qū)市、縣級(jí)市等中、低檔消費(fèi)城市），為110家左右品牌（分布交叉，有的品牌做二級(jí)市，也做三級(jí)市）。代表性品牌如：華源軒家具、全友家具、城市之窗、掌上明珠、雙虎家具、富得寶家具、華偉家具等。針對(duì)的客戶群體主要為中、低收入消費(fèi)人群，以25至35歲成功人士為主。多以實(shí)木、板木結(jié)合

11、、鋼制家具為主。造型陳舊、款式?jīng)]有新穎、以簡(jiǎn)單低成本設(shè)計(jì)為主。設(shè)計(jì)風(fēng)格主要以模仿國內(nèi)一、二類市場(chǎng)品牌為主。中、低價(jià)位，五件套臥房均價(jià)在：1萬（人民幣）以下，相對(duì)低利潤(rùn)。品牌建立、品牌包裝和推廣工作到位。適合內(nèi)銷商場(chǎng)戰(zhàn)略。以樹立品牌和產(chǎn)品銷品量為營(yíng)銷中心。（買品牌）國內(nèi)品牌家具中除了這150家企業(yè)以外的品牌，大多數(shù)只是掛牌不務(wù)正務(wù)的。他們大部企業(yè)都只是看到短期的利益，不重視其品質(zhì)和服務(wù)，沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略。在這就不再做分析。最后，我們來分

12、析一下轉(zhuǎn)型企業(yè)的發(fā)展情況。在“前言”當(dāng)中我們分析過為什么會(huì)轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷的問題，那么眾多的轉(zhuǎn)型企業(yè)中。都存在什么問題呢？首先，我們來看看臺(tái)升家具，內(nèi)業(yè)人士都應(yīng)該知道臺(tái)升家具吧。擁有亞州家具業(yè)最大庫房和最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備。也是中國最大家具出品生產(chǎn)企業(yè)，在美國擁有20家大型家具商場(chǎng)，早在2008年以前公司年均銷售額高達(dá)20多個(gè)億。2008經(jīng)融風(fēng)暴洗理過后，公司銷售額不到5個(gè)億，嚴(yán)重的負(fù)增長(zhǎng)產(chǎn)生。據(jù)我了解正在江蘇投入建設(shè)的200多畝家具生產(chǎn)基地，也