網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品免費(fèi)定價(jià)策略研究.pdf

1、自上世紀(jì)90年代以來，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已迅速發(fā)展成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長的主流，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對社會(huì)生活的各個(gè)方面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，各種經(jīng)濟(jì)行為和運(yùn)行方式都發(fā)生了根本的改變。網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)形式，其市場機(jī)制和價(jià)格的形成機(jī)制也呈現(xiàn)出較傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所不具備的特殊性。
　　 基于此，本文首先梳理了以往文獻(xiàn)中關(guān)于網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的技術(shù)特性、競爭策略以及福利分析，發(fā)現(xiàn)對于對網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品定價(jià)的研究主要集中于版本劃分和捆綁銷售等差別化

2、定價(jià)，而對廣泛應(yīng)用的免費(fèi)定價(jià)策略卻研究甚少。不同于傳統(tǒng)行業(yè)的技術(shù)特性使得網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的定價(jià)策略也較之傳統(tǒng)行業(yè)有所不同，免費(fèi)定價(jià)策略是其中的一個(gè)典型表現(xiàn)。
　　 本文首先對網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的技術(shù)特性進(jìn)行了研究，網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的首要特性是網(wǎng)絡(luò)外部性，用戶數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了產(chǎn)品單價(jià)的高低；其次，大多為“體驗(yàn)式商品”，存在定價(jià)的兩難選擇；第三，成本結(jié)構(gòu)十分特殊，即零邊際成本和較高的固定成本，這導(dǎo)致廠商必須以不同于傳統(tǒng)方式的新定價(jià)

3、策略來實(shí)現(xiàn)利潤，從按邊際成本定價(jià)轉(zhuǎn)為按消費(fèi)者的不同支付意愿實(shí)行差異化定價(jià)；第四，差異化成本極低，廠商可以很容易地向用戶提供差異化的產(chǎn)品。
　　 網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的這些特性對廠商的定價(jià)和競爭策略產(chǎn)生了重要的影響，網(wǎng)絡(luò)外部性使得廠商必須獲得最低用戶數(shù)量，即最小限度的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模以維持經(jīng)營，因此獲得并維持用戶數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模是網(wǎng)絡(luò)信息廠商在定價(jià)和競爭策略中需要考慮解決的首要問題。特殊的成本結(jié)構(gòu)使廠商具備了無限擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的條件，但產(chǎn)品的體驗(yàn)式特

4、性又使網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品很難從產(chǎn)品本身直接獲得利潤，因此必須采取其他的間接方式。
　　 網(wǎng)絡(luò)信息廠商的利潤有兩個(gè)來源，一是來自產(chǎn)品本身的直接利潤，這與消費(fèi)者的支付意愿相關(guān)；二是以其他間接方式獲得，這通常與用戶數(shù)量相關(guān)，因此網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的定價(jià)策略必須同時(shí)解決獲得用戶數(shù)量和區(qū)分消費(fèi)者支付意愿這兩個(gè)問題。體驗(yàn)式特性導(dǎo)致任何價(jià)格都會(huì)成為消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)的決定性障礙，而零邊際成本一方面使得網(wǎng)絡(luò)信息廠商具備實(shí)施免費(fèi)定價(jià)策略的條件，另一方面也會(huì)將

5、廠商之間的價(jià)格競爭迅速歸為免費(fèi)定價(jià)的結(jié)果，因此免費(fèi)定價(jià)策略是網(wǎng)絡(luò)信息行業(yè)中的常見現(xiàn)象。免費(fèi)定價(jià)策略能夠最大限度地吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)以獲得用戶數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，在此基礎(chǔ)上再通過其他方式收回成本獲得利潤，低產(chǎn)品差異化成本是實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目的的技術(shù)條件。網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品的免費(fèi)定價(jià)策略通常包括以下四種形式：限制式免費(fèi)定價(jià)策略、互補(bǔ)式免費(fèi)定價(jià)策略、平臺(tái)式免費(fèi)定價(jià)策略和捆綁式免費(fèi)定價(jià)策略。
　　 最后，本文對免費(fèi)定價(jià)策略進(jìn)行了福利分析。網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)