中國營銷全文營銷管理人員必讀

1、第1節(jié)：解讀中國營銷密碼(1)為什么人們感嘆“中國市場太大、太復(fù)雜、變化太快”為什么說中國市場是轉(zhuǎn)型市場中國轉(zhuǎn)型市場之特征何在跨國公司在中國的勝利之本是什么與西方成熟市場相比，中國營銷的主要不同點(diǎn)表現(xiàn)在哪里對中國市場的基本判斷，不僅是“中國特色”的重要內(nèi)容，也是在中國成功進(jìn)行營銷和回答許多問題的一把鑰匙。一、中國轉(zhuǎn)型市場不同于西方成熟市場多位跨國公司的高層管理者在進(jìn)入中國市場數(shù)年后都曾感嘆：“中國市場太大、太復(fù)雜、變化太快……”中國市場

2、正處在轉(zhuǎn)變過程之中，過程之一是從“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”到“社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)”，達(dá)到終點(diǎn)的標(biāo)志是：政府與企業(yè)的關(guān)系完成蛻變，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)制度；過程之二是從“封閉市場”走向“開放市場”，其終點(diǎn)以中國進(jìn)入WTO為界。在這一過程中，中國市場環(huán)境和市場運(yùn)作在不斷轉(zhuǎn)型，由此將中國市場稱之為轉(zhuǎn)型市場。顯然，轉(zhuǎn)型市場不同于西方成熟市場，存在種種與成熟市場不相同的奇異點(diǎn)。這是正確解讀中國市場最重要的基本特征點(diǎn)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)、封閉市場與開放市場這兩種截然不同

3、的環(huán)境中，行為特征、思維方式和價(jià)值體系都相距甚遠(yuǎn)，利益配置也完全不同，直接影響和決定了企業(yè)、政府和消費(fèi)者不同的行為特征。中國市場尚未完全達(dá)到市場經(jīng)濟(jì)有許多表征，特別是：(1)國企高層任命制，政府決定高層任命(如長虹)；(2)政府的企業(yè)產(chǎn)權(quán)不明晰，很多企業(yè)有地方政府參股(大股東)；(3)政企利益相互滲透，企業(yè)經(jīng)營非獨(dú)立；(4)政府審批權(quán)過泛，企業(yè)活動(dòng)過分受制于審批；(5)市場運(yùn)作游戲規(guī)則多變、法規(guī)不全不細(xì)造成執(zhí)行的隨意性(如廣告法解釋因人

4、而異)。諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)吒Ｉw爾(R、Fogel，1998)教授曾比較和指出了中美發(fā)展階段之巨大差距，中國市場在全球是相當(dāng)差異的市場，這一轉(zhuǎn)型市場與西方成熟市場的不同不可忽視。一方面，中國營銷水平不高，必須學(xué)習(xí)西方和國際化；另一方面，不能完全照搬成熟市場中的營銷理論、策略和方法，因?yàn)?00多年形成的西方營銷理論基本建立在相對穩(wěn)定的成熟市場之上，主要針對市場機(jī)制完善環(huán)(1)大：地域遼闊、前景巨大、賺錢的天堂(中國富豪錄)；(2)變：發(fā)展快

5、、變化快、政策多變、法規(guī)不健全；(3)亂：市場秩序混亂、假冒侵權(quán)嚴(yán)重、反常怪事多、信譽(yù)(商業(yè)倫理)嚴(yán)重缺乏；(4)躁：短期導(dǎo)向、大起大落、過度競爭；(5)異：區(qū)域差異、體制差異、行業(yè)差異、營銷水平差異、世代差異都很顯著。中國轉(zhuǎn)型市場中有太多的“為什么”，因?yàn)橹袊南M(fèi)者、企業(yè)和政府都呈現(xiàn)出不成熟的市場表現(xiàn)。例如，消費(fèi)者對價(jià)格的敏感性特別高、缺乏權(quán)益意識(shí)同時(shí)又迷信廣告；企業(yè)家的官場情結(jié)、短期行為和過度的價(jià)格戰(zhàn)；政府迷戀對企業(yè)的權(quán)力、地方保

6、護(hù)及隨意闡釋或改變市場游戲規(guī)則。企業(yè)行為深受政府行為的約束和牽制，政府行為有時(shí)又為權(quán)力利益甚至腐敗所左右，使整個(gè)市場變得更加復(fù)雜和不規(guī)范。第2節(jié)：解讀中國營銷密碼(2)中國轉(zhuǎn)型市場營銷主要奇異點(diǎn)是什么其背景原因是什么與西方成熟市場相比較，中國營銷的主要不同點(diǎn)表現(xiàn)如下。1、通路陷阱，復(fù)雜的通路2000年中國市場通路大爭奪非常突出。國際著名的波士頓咨詢公司基于跨國公司的角度說：“中國的分銷通路令人頭痛!”通路的復(fù)雜性是中國轉(zhuǎn)型市場有別于成熟

7、市場最突出的差異點(diǎn)之一，也是跨國公司在中國市場最麻煩的陷阱。因?yàn)橥凡荒軓耐饷姘徇M(jìn)來只能是當(dāng)?shù)氐模锌赡堋皬?qiáng)龍斗不過地頭蛇”。中國轉(zhuǎn)型市場的環(huán)境、經(jīng)銷商的構(gòu)成、專業(yè)素質(zhì)及行為準(zhǔn)則與成熟市場有明顯的差別，使中國的經(jīng)銷商行為和動(dòng)機(jī)更加復(fù)雜：(1)更具有短期利益驅(qū)動(dòng)特征，使通路不穩(wěn)定；(2)信譽(yù)和商業(yè)道德的問題在通路中非常突出，通路的可控性難以實(shí)現(xiàn)；(3)經(jīng)銷商之間的爭奪使市場混亂甚至癱瘓。此外，地方保護(hù)主義使通路中斷。地方保護(hù)主義的信條是：