兒童心理與廣告策略共45張

1、第 五 章廣告?zhèn)惱砣笔У谋憩F(xiàn)形式,Advertising Ethnics &Social Integration,第 節(jié) 虛假廣告,第 節(jié) 新聞廣告,第 節(jié) 比較廣告,第 節(jié)其他形式,思考題,兒童心理與廣告策略,,兒童市場狀況,Teens, ween（weenbopper）“吞世代” 馬丁林·斯特龍?jiān)凇度诵″X大吞世代》一書中，通過一個(gè)50

2、0人的團(tuán)隊(duì)對11個(gè)國家的調(diào)查，就曾注意到這一變化，并將8歲至14歲的少年稱為“吞世代”，指出他們的消費(fèi)雖然必須仰賴父母，但卻又有獨(dú)立的品牌偏好，同時(shí)受發(fā)達(dá)的媒體影響，平均一年“吞下”4萬個(gè)廣告，并控制和影響父母60%的決定，他們決定全球每年3000億美元的消費(fèi)，并影響1萬億美元以上的消費(fèi)選擇。1、市場龐大在中國，北京、上海、廣州等大都市的兒童人均年消費(fèi)早在幾年前就已高達(dá)10700元，而2008年全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入是1578

3、1元。案例：,TWEENS,兒童玩具：中國兒童人均年玩具消費(fèi)僅20—30元人民幣（2.4—3.6美元），遠(yuǎn)低于亞洲兒童人均年玩具消費(fèi)13美元和全世界兒童人均年玩具消費(fèi)34美元的水平。如果中國玩具消費(fèi)達(dá)到亞洲平均水平，市場規(guī)模預(yù)計(jì)將突破300億元人民幣。內(nèi)地玩具市場未來將以每年40％的速度增長，到2010年，銷售額將超過1000億元人民幣。 兒童食品：2005年兒童食品市場基本上保持了20％—30％的高速增長水平。嬰幼兒食品的市場需求

4、量近年來約為每年50萬噸左右，保守估計(jì)目前嬰幼兒食品市場價(jià)值大約在300億元人民幣左右。全國月平均收入在1500元家庭的小孩月平均消費(fèi)額已達(dá)到532元，月收入達(dá)到5000元的家庭對小孩月平均消費(fèi)額則是1135元，每個(gè)小孩月平均消費(fèi)額的50％都用于嬰幼兒食品消費(fèi)。,中國城市兒童消費(fèi)結(jié)構(gòu),,,2、純消費(fèi)者。3、對兒童消費(fèi)決策有影響的人A、兒童本人B、父母例，奶粉消費(fèi)的決策者。（其他？）,兒童消費(fèi)特點(diǎn),1、0歲至5歲的學(xué)前兒童；幾乎

5、完全依賴父母的決策。2、6歲至9歲；是一群喜歡流行的群體，也是最重量級的電視觀眾。3、10歲至13歲；喜愛模仿青少年的一群。明星的作用。喜之郎水晶之戀對男女生微妙情感的把握。4、14歲—16歲。這一群體成為家庭的主要決策者。男女生區(qū)別對待。數(shù)字：五大城市兒童月平均消費(fèi)高達(dá)897元，最高的是廣州市兒童消費(fèi)為1101元,兒童對廣告態(tài)度的制約因素,1、年齡；隨著年齡增長，兒童對廣告的注意度降低；意圖的理解越來越強(qiáng)；

6、信任度降低，批判觀念增強(qiáng)2、家庭環(huán)境；社會定向型溝通→強(qiáng)調(diào)遵從權(quán)威→控制兒童消費(fèi)；概念定向型溝通→樹立個(gè)人信念→形成消費(fèi)方式。3、同伴；個(gè)人愿意按照他人意愿行事的程度；個(gè)人愿意從他人那里接受和加工信息形成自己看法的程度。,影響兒童廣告態(tài)度的媒介因素,對兒童消費(fèi)行為影響最大的媒體是電視廣告 有調(diào)查表明（2004）75％以上的兒童是從電視中獲得新的玩具、學(xué)習(xí)用品和生活用品的信息，廣告也是兒童獲得他們的偶像與自我塑造的重要途徑。

7、其次對兒童消費(fèi)行為的影響則是同伴、商店和其它廣告形式。 中學(xué)生對傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙不感興趣，雜志主要是體育類的影響較大。電視媒體上的廣告欄目選擇的重要性。暑期大型文體活動(dòng)的有效性較高。最新的調(diào)查還表明網(wǎng)上購物正在對大城市的兒童起到越來越大的影響。,兒童廣告中常見的廣告策略,原則：不應(yīng)將兒童廣告的訴求對象僅限于父母，可以兒童作為廣告主角。1、使產(chǎn)品有意思，使廣告有趣味；2、兒童喜歡現(xiàn)實(shí)真象；案例，“悄悄豆”冰淇淋,,1.一位年輕

8、的媽媽，手捧著一箱悄悄豆冰淇淋，走進(jìn)孩子的房間，面帶笑容地輕聲喚道2.鏡頭移至房間中的沙發(fā)后，只見一個(gè)五六歲調(diào)皮的小男孩和一個(gè)比他小一些可愛的小女孩一起躲在沙發(fā)后偷吃悄悄豆，小男孩咬了一口悄悄豆，淘氣地伸了伸舌頭3.媽媽似乎已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了孩子們的秘密，微微一笑，繼續(xù)喚道。4.兩個(gè)小孩子從沙發(fā)后面站了起來，小女孩不好意思地吐了吐舌頭，小男孩悄悄地對小女孩說。5.兩個(gè)小孩子都把悄悄豆藏在了背后。6.奶油和巧克力形成的旋渦狀背景，畫面前

9、方的悄悄豆冰淇淋忽然被咬了一口。7.標(biāo)版：雪世界LOGO，讓我再咬一口,歡快、跳躍的背景音樂；媽媽：悄悄豆？ 悄悄豆？ （孩子）不要悄悄吃！ 悄悄豆，不要悄悄吃！ 雪世界冰淇淋，咔嚓——（吃冰淇淋聲）,,3、為產(chǎn)品創(chuàng)造人物個(gè)性；案例，兒童服裝品牌螞蟻阿諾（ANTANO）。,,,,4、贈送小玩具或其他禮品；案例，某膨化食品的水滸英雄卡片促銷。,,,5、讓卡通人物成為產(chǎn)品形象代言人；案例，麥當(dāng)勞的snoopy。,,6

10、、廣告與其他兒童節(jié)目融合。關(guān)注社會效益。課件資料5-6\279、廣告也瘋狂49：兒童廣告.flv,名 人 代言廣 告,,導(dǎo)入：,,每個(gè)人平均每天接觸200多條廣告信息；,2006年共有1139個(gè)企業(yè)在其1252個(gè)品牌的電 視廣告中使用明星為其代言；,50.2%的人認(rèn)為名人廣告會引起關(guān)注；10.5 %的人認(rèn)為會刺激購買；38.3%的人認(rèn)為對自己沒有更多的影響。,“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代,2006年共有1449位明星出現(xiàn)在播出的電視廣 告

11、中；,―Page 2―,Advantages,Date:,Celebrity Ad 為名人帶來什么？ 1. 經(jīng)濟(jì)利益 2.提高自身的知名度,裴勇俊為SONY公司代言,,,,,任達(dá)華為報(bào)喜鳥西服代言，酬金200萬元； 章子怡為TAG Heuer名表代言,酬金300萬港幣； 韓國藝人裴勇俊為SONY公司代言，酬金4300萬元； 崔智友以一年4億韓元的條件，與Nadri化妝品公司簽定了廣告代言合同。

12、,―Page 4―,,,金喜善為TCL手機(jī)代言,Celebrity Ad 為廣告主帶來什么？ 1.提升廣告效果，從而引發(fā)受眾的注意、興趣和購買欲。 2.體現(xiàn)品牌實(shí)力，進(jìn)一步提升企業(yè)和產(chǎn)品的社會形象力。,TCL以1000萬人民幣的酬勞邀請金喜善為其代言手機(jī)廣告，在一年內(nèi)賺得3億人民幣，并且使其手機(jī)品牌成為國產(chǎn)品牌中的佼佼者。 東風(fēng)—千里馬以較少的資金投入選用了當(dāng)時(shí)才嶄露頭角的劉翔作代言，后來劉翔的成功使千里馬的形象提升數(shù)倍。,Da

13、te:,Advantages,―Page 5―,1、名人的分類,（1）現(xiàn)代類影視名明星、歌舞明星、體育明星、文化名人、政治名人、宗教名人、專家名人等 （2）古代類李白、杜甫、武則天、曹操 （3）其他類 網(wǎng)絡(luò)紅人等,2、名人廣告的優(yōu)勢,借明星或名人之名提高產(chǎn)品的知名度借明星或名人之面孔引起受眾注意借人們對明星或名人的偏愛促使人們接受產(chǎn)品建立品牌形象，幫助人們聯(lián)想和記憶產(chǎn)品,不利因素,存在地方或國家差異有些明星身兼數(shù)

14、職，容易發(fā)生信息混淆明星與名人形象與產(chǎn)品形象是否相符明星的光彩可能會掩蓋產(chǎn)品明星本人因丑聞而連帶產(chǎn)品受影響,,,高昂的代言及推廣費(fèi)用，為企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)壓力。,,,NegativeEffect,―Page 7―,姚明身價(jià)高達(dá)10億美元,姚明以3000萬元人民幣的身價(jià)，成為聯(lián)通CDMA的首任品牌形象大使。,日產(chǎn)豐田以1.6億元的廣告價(jià)碼邀請姚明為其代言，姚明拒絕。,,,郭德綱代言藏密排油減肥茶涉嫌虛假宣傳,某些明

15、星為虛假違規(guī)的產(chǎn)品代言，造成不良后果。,,,―Page 8―,NegativeEffect,,,名人與產(chǎn)品之間缺乏關(guān)聯(lián)度 ,導(dǎo)致廣告效果不佳。,,,―Page 9―,NegativeEffect,劉嘉玲為“迪彩防干枯”系列洗發(fā)水代言,,,當(dāng)紅明星成為“多品牌名人 ”，容易對其代言產(chǎn)品造成不良影響。,,,―Page 10―,NegativeEffect,當(dāng)紅明星劉德華為諸多名牌代言。,,,“名人廣告”

16、or“廣告名人”？,,,―Page 11―,NegativeEffect,羅納爾多為金嗓子喉寶代言,,,代言明星事業(yè)發(fā)展的挫折導(dǎo)致其身價(jià)暴跌，間接影響了企業(yè)形象。,,,―Page 13―,NegativeEffect,“飛人” 卡爾 劉易斯曾為日本松下電器代言,,,代言明星的負(fù)面新聞導(dǎo)致品牌的美譽(yù)度受損。,,,―Page 12―,NegativeEffect,“艷照門” 惡性事件沖擊多個(gè)品牌,3、選擇名人時(shí)應(yīng)注意,（1

17、）對名人的選擇，必須考慮其形象、知名度、親和力、現(xiàn)代感、信賴感等因素，是否適合品牌形象定位,3、選擇名人時(shí)應(yīng)注意,（2）名人的選擇要考慮到產(chǎn)品本身的屬性、購買方式（感性訴求或理性訴求）課件資料5-6\亞洲群星_百事可樂廣告.flv課件資料5-6\百事可樂新年廣告《把樂帶回家》高清版.flv,,,3、選擇名人時(shí)應(yīng)注意,（3）必須建立名人形象與品牌間的連接,（4）最好與特定的代言人建立固定的關(guān)系，忌用已代言過多個(gè)品牌的名人,（5）名人廣

18、告更要追求可信度,（6）適當(dāng)?shù)倪x擇電視劇中的人物,（7）雙明星及多明星策略課件資料5-6\康王最新代言人張杰謝娜廣告放出.flv,廣告中應(yīng)該,盡可能避免與其它公司，特別是競爭企業(yè)在同一時(shí)間使用同一明星或名人根據(jù)產(chǎn)品特征選擇明星或名人，使兩者的氣質(zhì)協(xié)調(diào)利用明星或名人特別受人們喜愛的良機(jī),Solution,―Page 17―,選擇明星代言，一定要從自身的品牌屬性和市場需要入手！明星的喜好人群與產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是否吻合。明星的

19、內(nèi)在氣質(zhì)與品牌的內(nèi)在氣質(zhì)是否搭調(diào)。明星的個(gè)人品質(zhì)是否可靠。明星的代言費(fèi)用與是否在承受范圍之內(nèi)。廣告欣賞：課件資料5-6\韓國明星廣告 bigbang 2ne1 ss501 2pm 少女時(shí)代 kara 李勝基 rain.flv 課件資料5-6\韓國大牌明星廣告特輯.flv,11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費(fèi)盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會鑄就你人

20、生的高點(diǎn)?！　?2、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負(fù)能量的抱怨。尋求安慰也無濟(jì)于事，還徒增了別人的煩惱。　　13、認(rèn)識到我們的所見所聞都是假象，認(rèn)識到此生都是虛幻，我們才能真正認(rèn)識到佛法的真相。錢多了會壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時(shí)時(shí)刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。　　14、夢想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動(dòng)人的生命奇跡。　　15、懶惰不會讓你一下子跌倒，但會在不知不覺中減

21、少你的收獲;勤奮也不會讓你一夜成功，但會在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅(jiān)持和勤奮!　　16、人生在世：可以缺錢，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;可以低落，但不能墮落;可以放松，但不能放縱;可以虛榮，但不能虛偽;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪蕩;可以生氣，但不能生事?！　?7、人生沒有筆直路，當(dāng)你感到迷茫、失落時(shí)，找?guī)撞窟@種充滿正能量的電影，坐下來靜靜欣賞，去發(fā)現(xiàn)

22、生命中真正重要的東西?！　?8、在人生的舞臺上，當(dāng)有人愿意在臺下陪你度過無數(shù)個(gè)沒有未來的夜時(shí)，你就更想展現(xiàn)精彩絕倫的自己。但愿每個(gè)被努力支撐的靈魂能吸引更多的人同行。　　19、積極的人在每一次憂患中都看到一個(gè)機(jī)會，而消極的人則在每個(gè)機(jī)會中看到了某種憂患。莫找借口失敗，只找理由成功?！　?0、每一個(gè)成就和長進(jìn)，都蘊(yùn)含著曾經(jīng)受過的寂寞、灑過的汗水、流過的眼淚。許多時(shí)候不是看到希望才去堅(jiān)持，而是堅(jiān)持了才能看到希望?！?、有時(shí)候，我們活

23、得累，并非生活過于刻薄，而是我們太容易被外界的氛圍所感染，被他人的情緒所左右。　　2、身材不好就去鍛煉，沒錢就努力去賺。別把窘境遷怒于別人，唯一可以抱怨的，只是不夠努力的自己?！　?、大概是沒有了當(dāng)初那種毫無顧慮的勇氣，才變成現(xiàn)在所謂成熟穩(wěn)重的樣子。　　4、世界上只有想不通的人，沒有走不通的路。將帥的堅(jiān)強(qiáng)意志，就像城市主要街道匯集點(diǎn)上的方尖碑一樣，在軍事藝術(shù)中占有十分突出的地位?！　?、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;

24、我有能力報(bào)答，父母仍然健康。　　6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行?！　?、時(shí)間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯(cuò)了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯(cuò)的，可只有到最后才不得不承認(rèn)?！　?、世上的事，只要肯用心去學(xué)，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚?！　?、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個(gè)人都是越活越現(xiàn)實(shí)?！　?0、山有封頂，還有彼

25、岸，慢慢長途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。　　11、失敗不可怕，可怕的是從來沒有努力過，還怡然自得地安慰自己，連一點(diǎn)點(diǎn)的懊悔都被麻木所掩蓋下去。不能怕，沒什么比自己背叛自己更可怕?！　?2、跌倒了，一定要爬起來。不爬起來，別人會看不起你，你自己也會失去機(jī)會。在人前微笑，在人后落淚，可這是每個(gè)人都要學(xué)會的成長。　　13、要相信，這個(gè)世界上永遠(yuǎn)能夠依靠的只有你自己。所以，管別人怎么看，堅(jiān)持自己的堅(jiān)持，直到堅(jiān)持不下去為止。　　14、

26、也許你想要的未來在別人眼里不值一提，也許你已經(jīng)很努力了可還是有人不滿意，也許你的理想離你的距離從來沒有拉近過......但請你繼續(xù)向前走，因?yàn)閯e人看不到你的努力，你卻始終看得見自己?！　?5、所有的輝煌和偉大，一定伴隨著挫折和跌倒；所有的風(fēng)光背后，一定都是一串串揉和著淚水和汗水的腳印。　　16、成功的反義詞不是失敗，而是從未行動(dòng)。有一天你總會明白，遺憾比失敗更讓你難以面對?！　?7、沒有一件事情可以一下子把你打垮，也不會有一件事情

27、可以讓你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一個(gè)慢慢累積的過程?！　?8、努力也許不等于成功，可是那段追逐夢想的努力，會讓你找到一個(gè)更好的自己，一個(gè)沉默努力充實(shí)安靜的自己?！　?9、你相信夢想，夢想才會相信你。有一種落差是，你配不上自己的野心，也辜負(fù)了所受的苦難?！　?0、生活不會按你想要的方式進(jìn)行，它會給你一段時(shí)間，讓你孤獨(dú)、迷茫又沉默憂郁。但如果靠這段時(shí)間跟自己獨(dú)處，多看一本書，去做可以做的事，放下過去的人，等你度過低潮，那些獨(dú)處