文案秘芨

1、這不是我本來想過的那種生活。這是份危險、艱苦、骯臟，可是總得有人去做的差事。如果社會不需要我們這種人就太好了。可是需要的時候……我會在。已故的RickCook告訴BrainByfiled，他的藝術(shù)指導，他何以成為文案。廣告文案寫作之32秘境偉大想法由何而來通常難以得知。在本書的例子里這卻容易。AlastairCrompton在1994年的夏天來到D&AD，建議我們應該出版一本全球頂尖文案解釋自己工作之道的書籍。因為，很簡單，這本書還沒有

2、人出版過，由于D&AD的宗旨之一本就是教育、激勵次世代創(chuàng)意人材，我們迅速把握了這個機會。廣告史上諸多最值緬懷的廣告詞句之由來仍將為神秘與傳奇所縈繞。但本書將揭示全球32位一流文案寫作的方法與程序，從而提供就其思考過程無價之認識。要求文案寫作一定字數(shù)解說他們?nèi)绾螌懽鞑⒎且资?。然而，很快就顯而易見，愿意共鑲盛舉的作者中，對于該如何呈現(xiàn)他們的文案，給寫多長，許多都具有清楚特定的想法。在一個文案之外貌便是設計來增進其內(nèi)容的行業(yè)里，這看來極其適當

3、，因此我們未曾嘗試令來稿整齊劃一——書中文字皆一如送抵D&AD辦公室時之原貌。盡管共鑲盛舉的各位文案各各顯示極其個人的工作之道，卻也構(gòu)成相當程度的相同之處。舉例而言，熱望成為優(yōu)秀文案者，應領受諄諄教誨，忘卻伶俐的雙關語與文字游戲。反倒是得注意傾聽文字的聲音，最好是以裝模作樣的美國口音大聲朗誦。這得多謝DavidAbbott的指教。我也極愿藉此感謝所有共鑲盛舉的各位共同幫忙將這本書由好主意化為實際。個人并且特別感謝英國報業(yè)出版協(xié)會的贊助，

4、以及LoweHowardSpint提供人力協(xié)助構(gòu)成此書。由斂裝整容到看似油腔滑調(diào)乃至于輕浮不羈。本書實為智慧、秘訣與技巧并容之寶匣。唯愿各位覺到此書既富閱讀樂趣，亦具資訊價值。AnthonySimondsGooding者也將忽視他們。AlastairCrompton特約編輯AlastairCrompton為Falmouth藝術(shù)學院創(chuàng)意廣告高等國家文憑課程的領導人。DAVIDABBOTTDAVIDABBOTT我用Pentel牌Aatlin

5、e細字筆寫作——蘭色墨水，從不用黑色。我一般用A3大小的描圖紙，可是有時也換用A4的。絕對都是些低科技的東西。吊詭的是我的確有個PowerBook，可是還沒學會怎么用。（讓你們知道我對PowerBook了解的多有限：我本來還申請了兩臺——一臺放公司，一臺擺家里。）然而，我有一天會懂電腦的——大概是我能說流利法語，又中彩票的同一天。在此同時，你們看到的我的工作照是確實的。我寫作是并不關門——通常我也不脫外套。此外，違背母訓，我總是把腳擺在

6、桌面上。不論紙面大小，我總是一欄欄的寫內(nèi)文文案。這習慣追溯到60年代我還在作VW業(yè)務的時候。我知道要寫的文案該有多少字，共多少行。一欄欄寫方便計算。在欄線旁我涂畫下在需要前就越入腦海里的想法和字句。它們呆在邊邊直到有處容身。我也在邊邊寫下所有閃到我腦里的陳腔濫調(diào)和無聊廢話。我發(fā)現(xiàn)只有把它們寫下來才能趕走它們。如果我只是努力把它們忘掉它們就象青春痘一樣冒個不停。我很少計劃文案的形狀。到了開始寫的時候，論述的結(jié)構(gòu)基本上會在腦子里形成。我花很

7、多時間尋找事實，而且除非已有太多東西要說，決不開始寫。我不相信你能寫出流利的文案，如果你必須一直打斷去找資料。先研究，再動筆。象許多其他的文案一樣，我寫文案時也大聲念。朗誦出聲有助于我檢查文句的韻律，以及整篇文案的流暢。我常視文案的內(nèi)容決定采用的適當口音，雖然通常我的“文案誦讀”口音是聽來古怪的半英半美腔。（如果房里有別人，我就默念。）我下筆很快，也可以說由某方面而言我對遣詞用字沒興趣。我沒有同義詞詞典，不玩字謎，而且我用的字典里面沒有

8、插圖。字詞，對我而言，只是論證的仆傭，而且總的來說我喜歡用字明白、簡單、尋常。我相信自己是拿錢來做倡導者的，所以雖然我也由聰明的文字里得著樂趣，能動人的字語更教我傾心。文字游戲如果有助目標也無傷大雅，不過我很少用，或根本不用。不過這也不是一直如此，過去我也常用雙關語。我想概念時，會畫出廣告的形狀，把標題（或亂涂的圖樣）下在里面。說來古怪，但如果我不在標題下面畫線，甚至沒法評斷《經(jīng)濟學人》雜志廣告標題的好壞。我年紀較輕時，用比較粗的Pen