微博客用戶持續(xù)使用意向影響因素的實(shí)證研究.pdf

1、根據(jù)Enfodesk易觀智庫(kù)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)布的《2011年第4季度中國(guó)微博市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示,2011年第4季度中國(guó)微博市場(chǎng)活躍用戶規(guī)模達(dá)2.49億,但新增活躍用戶的增幅從3季度的21.3％降至18.2%。
　　微博經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展,積累了巨大的用戶基數(shù),在媒體信息傳遞、突發(fā)事件報(bào)道和社會(huì)事件評(píng)論等方面頗具影響。在營(yíng)銷領(lǐng)域,微博被視為開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的利器,具有良好的商業(yè)前景。微博影響力的發(fā)揮以及商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)都依賴于微博用戶基數(shù)和活

2、躍度,而中國(guó)微博用戶趨于網(wǎng)民數(shù),主要微博平臺(tái)用戶趨向飽和,如何提高用戶活躍度成為微博運(yùn)營(yíng)商急需解決的問(wèn)題。用戶初始動(dòng)機(jī)的研究只能解決如何吸引新用戶的問(wèn)題,不能解決如何提高用戶活躍度問(wèn)題,因此用戶持續(xù)使用的研究尤為重要。
　　本文以微博為研究對(duì)象,整合期望不確認(rèn)理論和動(dòng)機(jī)理論,構(gòu)建微博用戶持續(xù)使用意向影響因素的概念模型,試圖從微博使用動(dòng)機(jī)中提煉能夠影響持續(xù)使用意向的因素,以期為微博運(yùn)營(yíng)商提供理論參考。
　　本文利用SPSS17

3、.0和Amos19.0軟件對(duì)問(wèn)卷調(diào)查搜集的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)、因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析,據(jù)此來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷數(shù)據(jù)的有效性,提取微博用戶使用動(dòng)機(jī)公因子以及考察微博用戶持續(xù)使用意向的影響因素。最后針對(duì)研究結(jié)論提出了營(yíng)銷啟示。本文的研究結(jié)論如下:
　　(1)微博動(dòng)機(jī)因素的期望不確認(rèn)對(duì)滿意度存在顯著影響,且影響程度由大到小依次為:自我表達(dá)、技術(shù)性、信息性、社會(huì)性和娛樂(lè)時(shí)尚期望不確認(rèn)。
　　(2)滿意度顯著影響用戶持續(xù)使用意向。動(dòng)機(jī)的期望不