寶潔波士頓矩陣案例分析

1、以寶潔洗發(fā)系列產(chǎn)品為例，分析業(yè)務(wù)組合轉(zhuǎn)移速度與企業(yè)戰(zhàn)略穩(wěn)定性以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)格的關(guān)系1基本概念1.1業(yè)務(wù)組合轉(zhuǎn)移正常的業(yè)務(wù)組合轉(zhuǎn)移應(yīng)該符合業(yè)務(wù)本身的發(fā)展規(guī)律和企業(yè)變革目標(biāo)的要求，并要求有相應(yīng)的資源配置。業(yè)務(wù)組合有一個(gè)重心，組合的移動(dòng)就表現(xiàn)為組合重心的移動(dòng)，反映企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移。組合重心在短期內(nèi)移動(dòng)的速度快，企業(yè)的業(yè)績(jī)變化就大，從總的方向上看，我們希望企業(yè)業(yè)務(wù)組合的重心能較快地以明星業(yè)務(wù)為重心的組合轉(zhuǎn)移。對(duì)不同業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，如果要求組合較快的

2、由問(wèn)題業(yè)務(wù)或瘦狗業(yè)務(wù)向奶牛業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，會(huì)出現(xiàn)總體利潤(rùn)大量減少的結(jié)果，這時(shí)需要考慮企業(yè)財(cái)務(wù)上的承受力。反之，問(wèn)題業(yè)務(wù)或瘦狗轉(zhuǎn)移的速度太慢，會(huì)使企業(yè)資源被消耗在沒(méi)有前途的業(yè)務(wù)上，影響對(duì)有力機(jī)會(huì)的利用。1.2企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)格企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)格是一個(gè)企業(yè)有別于其他企業(yè)的個(gè)性特征，是企業(yè)在一貫行為中表現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)在品質(zhì)。它是企業(yè)形象賴(lài)以樹(shù)立的基本要素。經(jīng)營(yíng)風(fēng)格的內(nèi)在品質(zhì)主要表現(xiàn)在：（1）企業(yè)信譽(yù)；（2）企業(yè)管理；（3）企業(yè)道德；（4）競(jìng)爭(zhēng)；（5）企業(yè)文化等方面

3、。1.3波士頓矩陣波士頓矩陣（BCGMatrix），又稱(chēng)市場(chǎng)增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣、波士頓咨詢(xún)集團(tuán)法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等，是由美國(guó)著名的管理學(xué)家、波士頓咨詢(xún)公司創(chuàng)始人布魯斯亨德森于1970年首創(chuàng)的一種用來(lái)分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。這種方法以發(fā)展率和相對(duì)市場(chǎng)份額為坐標(biāo)，將企業(yè)業(yè)務(wù)分為：明星業(yè)務(wù)、奶牛業(yè)務(wù)、瘦狗業(yè)務(wù)和問(wèn)題業(yè)務(wù)四種。這種方法的核心在于，要解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場(chǎng)需求的變化，只有這樣，企業(yè)的生

4、產(chǎn)才有意義。同時(shí)，如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品第1、明星產(chǎn)品沙宣。我們把沙宣定為明星產(chǎn)品是因?yàn)樵撈放朴兄芨叩氖袌?chǎng)滲透率和占有率，強(qiáng)勢(shì)品牌特征非常明顯，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而且擁有了穩(wěn)定的顧客群，這類(lèi)產(chǎn)品可能成為企業(yè)的奶牛產(chǎn)品，因而需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。第2、奶牛產(chǎn)品飄柔、海飛絲。上述兩個(gè)產(chǎn)品低銷(xiāo)量增長(zhǎng)率，相對(duì)市場(chǎng)占有率高，已進(jìn)入成熟期。可以為企業(yè)提供資金，因而成為企業(yè)回收資金，支持其他產(chǎn)品尤其明星產(chǎn)品投資的后盾。第3、問(wèn)

5、題產(chǎn)品伊卡璐。伊卡璐是寶潔為擊敗聯(lián)合利華、德國(guó)漢高、日本花王，花費(fèi)巨資從百時(shí)美施貴寶公司購(gòu)買(mǎi)的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線(xiàn)。寶潔的市場(chǎng)細(xì)分很大程度不是靠功能和價(jià)格來(lái)區(qū)分，而是通過(guò)廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。把它定位問(wèn)題產(chǎn)品，主要是它“出生”的較其他洗發(fā)產(chǎn)品晚，市場(chǎng)占有率低，產(chǎn)生的現(xiàn)金流不多。但是公司對(duì)它的發(fā)展抱有很大希望。第4、瘦狗產(chǎn)品潤(rùn)妍。該品牌銷(xiāo)售增長(zhǎng)率低，相對(duì)市場(chǎng)占有率也偏低，采用撤退戰(zhàn)略，

6、首先應(yīng)減少批量，逐漸撤退，對(duì)那些銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率均極低的產(chǎn)品應(yīng)立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗產(chǎn)品與其它事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。2.3明星業(yè)務(wù)組合轉(zhuǎn)移分析寶潔中國(guó)行銷(xiāo)十年，占據(jù)中高端市場(chǎng)的60%市場(chǎng)份額，堪稱(chēng)中國(guó)奇跡，也是全球奇跡。但是寶潔的優(yōu)勢(shì)集中在一般零售通路，對(duì)于專(zhuān)業(yè)通路（美容美發(fā)）寶潔一直沒(méi)有特定品牌經(jīng)營(yíng)。中國(guó)市場(chǎng)由于美容美發(fā)院洗發(fā)價(jià)格便宜，女性在美發(fā)沙龍洗發(fā)的頻率高于全世界水平（沿海