企業(yè)營銷中的博奕論

1、企業(yè)營銷中的博弈論第1頁共3頁博弈在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中不僅是一種方法和技巧，而且更是一種思想，一種觀念。在企業(yè)市場營銷活動中引入博弈觀念，這對企業(yè)市場營銷活動具有重要的指導(dǎo)意義，它要求企業(yè)在經(jīng)營中應(yīng)努力尋找決策兩極的中點，即平衡點，以更好地指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動。博弈觀念在企業(yè)產(chǎn)品整體概念發(fā)展中的應(yīng)用在市場營銷學(xué)中，人們將產(chǎn)品看作是包涵核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品和附加利益產(chǎn)品的復(fù)合體。如果我們認(rèn)真分析就會發(fā)現(xiàn)，它不僅反映了商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平，而且反映了

2、市場競爭焦點的轉(zhuǎn)移，更反映了企業(yè)市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變過程。在市場產(chǎn)品供不應(yīng)求時，生產(chǎn)觀念是企業(yè)的主導(dǎo)營銷觀念；消費者的收入水平?jīng)Q定了他們關(guān)注的是能買到產(chǎn)品的最大使用價值，即產(chǎn)品能夠給人們帶來利益的屬性；消費是一種不得已而為之的理性消費，因為他們必須用有限的收入購買到必需的商品，所以產(chǎn)品的物理化學(xué)性能是企業(yè)競爭的焦點。在市場上部分產(chǎn)品供過于求時，企業(yè)生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念以及推銷觀念共存；消費者收入的增加使他們開始關(guān)注產(chǎn)品的包裝、品牌、款式等產(chǎn)

3、品的有形部分，消費常有沖動性的特征，并且屬于感性與理性消費的混合時期；產(chǎn)品的形體成了企業(yè)競爭的焦點。在市場產(chǎn)品供過于求時，推銷觀念和市場營銷觀念左右著企業(yè)的營銷行為；消費者較高的收入決定了他們不僅要買到適用的產(chǎn)品，而且還要關(guān)注心理滿足，比如，是否方便購買、方便使用，有無購物之憂，是否物超所值；企業(yè)市場競爭的焦點轉(zhuǎn)移到為消費者提供服務(wù)項目的“數(shù)量”上，關(guān)注為顧客提供“更多的”附加利益。在新世紀(jì)，個性消費將成為主流，企業(yè)將改變過去“產(chǎn)品是服

4、務(wù)載體”的觀念為“服務(wù)是產(chǎn)品載體”的觀念，企業(yè)服務(wù)先行，產(chǎn)品跟進(jìn)，因為市場競爭焦點將發(fā)展為“企業(yè)提供服務(wù)的質(zhì)量”方面。企業(yè)關(guān)注焦點的變化體現(xiàn)了市場競爭焦點的轉(zhuǎn)移和企業(yè)營銷博弈點的演變。博弈觀念在企業(yè)逆向營銷中的應(yīng)用逆向營銷是指企業(yè)打破常規(guī)，不按戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的順序思維決策，而是由戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略的逆序思維決策。這如同我們解幾何題的倒推法，實現(xiàn)殊路同歸的企業(yè)營銷目的。在“順”和“逆”之間，企業(yè)存在著營銷博弈，“逆”并不違背“順”的“消費者需求”這

5、一中心。十幾年前，我曾經(jīng)讀過一本關(guān)于逆向思維的書。書中講的是，如果在生活和企業(yè)經(jīng)營中多一些逆向思維，那么我們常有一些意外收獲。書中的一個例子是說，人們在吃藥時，常苦于木瓶塞難以開啟。但卻很少有人想到“既然取不出，索性將它塞進(jìn)去，藥片同樣可以倒出”！當(dāng)然，今天的藥品生產(chǎn)者早已解決了這樣的產(chǎn)品包裝問題，但這種解決問題的思路卻讓我至今難忘，茅塞頓開。營銷觀念強調(diào)企業(yè)市場營銷始于市場，營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)的營銷戰(zhàn)術(shù)，但在實踐中，企業(yè)決策往往恰恰相反

6、，即先有戰(zhàn)術(shù)技巧后有戰(zhàn)略定位。曾經(jīng)風(fēng)靡世界的SONY微型收錄機，起因于要生產(chǎn)一種“口袋里能夠裝得下”的收錄機，之后企業(yè)組織技術(shù)攻關(guān)、實驗、向市場推銷。企業(yè)家湯姆莫納漢采用的戰(zhàn)術(shù)僅僅是把比薩餅送貨上門，通過建立遍布全國的連鎖網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)“30分鐘內(nèi)比薩餅送貨上門，保您滿意”的服務(wù)宗旨，因為沒有第二家這么做，所以成為飲食業(yè)巨子。維克斯的研究人員發(fā)明了一種治療傷風(fēng)感冒的新藥，使人昏昏欲睡，副作用明顯。然而，當(dāng)把它定位在“第一種夜間使用的感冒藥”

7、——“奈奎爾”（NyQuil）之后，該藥成為維克斯有史以來最成功的新產(chǎn)品。博弈觀念在企業(yè)戰(zhàn)略競爭中的應(yīng)用孫子曰：上兵伐謀。謀即謀略、戰(zhàn)略。戰(zhàn)略營銷，棋高一籌；戰(zhàn)略失誤，全盤皆輸。企業(yè)戰(zhàn)略競爭是指企業(yè)在競爭中應(yīng)始終追求“有形與無形價值最大化”，而不僅是總利潤和長期利潤“有形價值的最大化”；企業(yè)在產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷等營銷戰(zhàn)術(shù)的實施上，在知識、技術(shù)、人才、資本等資源配置上，應(yīng)避免與競爭對手的惡性競爭，實現(xiàn)從“優(yōu)勝劣汰”的市場競爭向“共

8、生共存”的市場競爭轉(zhuǎn)移。20世紀(jì)90年代后期，在我國企業(yè)拼殺價格，爭奪有限的市場占有率，爭當(dāng)中央電視臺“標(biāo)王”時，一些已經(jīng)進(jìn)入我國的跨國企業(yè)卻在悄然收購品牌、收購企業(yè)或?qū)崿F(xiàn)聯(lián)合。他們利用中國的一些知名品牌已經(jīng)擁有的地域優(yōu)勢、文化優(yōu)勢、銷售渠道優(yōu)勢、人才優(yōu)勢和勞動力成本優(yōu)勢，企業(yè)營銷中的博弈論第3頁共3頁21世紀(jì)，隨著消費者需求的變化，行業(yè)利潤率也在逐步下降，市場競爭越來越激烈，此時，企業(yè)營銷觀念又被賦予了新內(nèi)容，有了新發(fā)展。企業(yè)在新品開

9、發(fā)、產(chǎn)品降價、銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)置、廣告費投入、企業(yè)形象推廣等營銷活動中，存在著單純“繼承”與不斷“更新”營銷觀念的博弈；存在著努力“滿足”與“創(chuàng)造”顧客需要的博弈；存在著企業(yè)“長期利潤和總利潤的最大化”與企業(yè)“有形與無形價值最大化”的博弈；存在著“優(yōu)勝劣汰”或“共生共存”市場競爭的博弈。這樣，如果我們將市場營銷觀念和市場營銷觀念的新發(fā)展視做兩極，那么表1“企業(yè)營銷中的觀念博弈”說明了企業(yè)應(yīng)把握營銷觀念的兩極，積極尋求兩極的平衡點。所以，企業(yè)營

10、銷觀念在穩(wěn)定和調(diào)整的平衡中存在博弈。企業(yè)單純“以消費者需求為中心”可能導(dǎo)致企業(yè)向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的同時，增加成本，削弱企業(yè)的競爭優(yōu)勢。所以，提高企業(yè)整體營銷實力，避免一些不該發(fā)生的服務(wù)發(fā)生，“防患于未然”比單純追求服務(wù)的數(shù)量更有價值。企業(yè)既要以消費者為中心開展企業(yè)的營銷活動，又要努力獲取理想的利潤；滿足消費者的需要是有條件的，即這部分顧客必須是企業(yè)目標(biāo)市場的顧客；滿足顧客需要固然重要，但是在許多市場也許創(chuàng)造需要更有價值；“長期利益

11、和總利益的最大化”雖然已經(jīng)是企業(yè)追求的長遠(yuǎn)目標(biāo)，但企業(yè)有形的利潤價值和無形的企業(yè)形象價值也許更應(yīng)該成為企業(yè)追求的終極目標(biāo)。參考資料：1.[美]詹姆斯C柯林斯、杰里I波拉斯，《基業(yè)長青》[M]，北京：中信出版社，20022.[美]PhilipKotler，《MarketingManagement》[M]，上海：上海人民出版社3.[美]本.M.恩尼斯、基斯.K.考克斯、邁克爾.P.莫克瓦，鄭齊等譯，《市場營銷經(jīng)典譯叢營銷學(xué)經(jīng)典權(quán)威論文集》[