關系營銷在企業(yè)營銷活動中的應用

1、ValueEngineering關系營銷在企業(yè)營銷活動中的應用ApplicationofRelationshipMarketingintheMarketingActivitiesofEnterprises張海云ZhangHaiyun(陜兩工業(yè)職業(yè)技術學院，成陽712000)ShmmxiPolytechnicInstitute，Xianyang712000，China)75摘要：本文通過分析關系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷的區(qū)別，指出企業(yè)必須重視

2、關系營銷并提出了具體的營銷策略。Abstract：7Fhispaperanalyzesthedifferencebetweentherelationshipmarketingandthetraditionaltransa(tionmarketing，andpointsthatthecompaniesmustpayattentiontorelationshipmarketingandmadespecificmarketingstrateg

3、y關鍵詞：關系營銷；企業(yè)：營銷策略Keywords：relationshipmarketing；enterpris；marketingstrategy中圖分類號：I274文獻標識碼：A1關系營銷的涵義所謂關系營銷(RelationshipMarketing)，是指將企業(yè)置身于經濟社會的大環(huán)境中，把企業(yè)的營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、與供應商、與分銷商、與競爭者及其他公眾發(fā)生互動關系作用的過程，它以建立與發(fā)展同所有利益相關者之間的關系作

4、為企業(yè)營銷活動的關鍵，其指導思想是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。關系營銷是一種新型的營銷觀念，它產生是市場營銷理論的又一個里程牌。關系營銷不同于傳統(tǒng)的交易營銷，其主要的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面(D傳統(tǒng)的交易營銷的活動核心是交易，其關注的是一次性交易，企業(yè)通過多種營銷活動使對方發(fā)生交易活動并從中獲利。而關系營銷打破了這一界限，其交易的核心是關系，關注的是企業(yè)如何過建立雙方良好的合作關系從中最終獲利②傳統(tǒng)的交易營銷緊緊局限于目標市場上各

5、種消費著群。而關系營銷不僅僅著眼于顧客，同時還著眼干供應商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內部員工等等所有利益相關者之間的關系，所涉及的群體范圍很廣：⑧傳統(tǒng)的交易營銷很少關注顧客的配套服務，而關系營銷則高度重視顧客的各種服務，并通過不斷提高顧客服務來提高顧客滿意度，從而培育顧客忠誠的忠誠度，建立品牌相應：④傳統(tǒng)的交易營銷主要強調如何獲得顧客和取得效益，沒有注重與顧客的互動與長期聯(lián)系。而關系營銷十分強調保持與發(fā)展與顧客聯(lián)系，強調高度的顧客

6、參與和緊密的顧客聯(lián)系，以建立的長期的、穩(wěn)定的互動關系。2關系營銷的特征在關系營銷的指導思想下，企業(yè)在經營過程中，為了持續(xù)的自身的發(fā)展，企業(yè)需要將自己放在一個開放的系統(tǒng)中，不論從上游的供應商還是到下游的消費者，都需要與他們建立起長期的良好的關系，關系營銷的特征可以概括為以下幾個方面①企業(yè)信息溝通的雙向性。由于關系營銷中的溝通是雙向的而非單向的，為企業(yè)建立了廣泛的信息交流和信息共享平臺，不僅可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始，使企業(yè)贏得各

7、個利益相關者的支持與合作。⑦協(xié)作雙方的協(xié)同一致性。在激烈的競爭市場上，企業(yè)的營銷管理者應注重與利益相關者建立長期彼此信任的互利關系。通過關系營銷，使協(xié)作雙方各具優(yōu)勢，互相取長補短，進而聯(lián)合行動，以達到協(xié)同一致性的目的。⑧協(xié)作雙方的雙贏性。即關系營銷旨在在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。④營銷活動的情感性。情感因素在企業(yè)營銷活動中起著重要作用。關系營銷順應了這一個潮流，以讓參

8、與各方在關系互動中獲得情感為突破口，來實現(xiàn)物質利益的互惠。⑤營銷過程的控制性。關系營銷要求要建立專門的部門，用以跟蹤不同顧客、分銷商、供應商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度與反應，來了解關系各方的動態(tài)變化，并及時采取措施以消除不穩(wěn)定因素和不利于關系各方利益共同增長因素。通過關系營銷的有效信息反饋，不僅有利于企業(yè)及時改進產品和服務，同時還能更好地滿足市場的需求，以挖掘新的市場機會。3關系營銷的實施策略關系營銷把一切內部與外部利益相關者納入其營

9、銷活動研究作者簡介：張海云(1974一)，女，陜兩成陽人，西安交通大學研究生，陜西工業(yè)職業(yè)技術學院助講，從事經濟學的教學與研究。文章編號：10064311(2011)13—0075一01范圍，考察企業(yè)所有的營銷活動及其相互關系。在此營銷理論指導下，關系營銷活動應處理好五種營銷關系，它們分別是企業(yè)內部員工的關系，企業(yè)與相關競爭者的關系：企業(yè)與顧客的關系：企業(yè)與相應供銷商的關系：企業(yè)與相關影響者的關系。企業(yè)的關系營銷策略主要從處理這五種關系

10、著手，來展開不同的營銷策略：31處理企業(yè)內部關系的營銷策略企業(yè)內部的關系是仔何企業(yè)搞好關系營銷的基礎，任何企業(yè)都必須首先處理好企業(yè)自身內部的員工關系，使企業(yè)內部全體員工團結一致、齊心協(xié)力。營銷策略主要體現(xiàn)在首先，應創(chuàng)造良好的工作氛圍。培養(yǎng)全體員工良好的員工信念，通過企業(yè)傳遞的信念使全體員工凝為一體，不斷激勵員工奮發(fā)向上，團結協(xié)作：其次，創(chuàng)造企業(yè)內部良好的工作氛圍與溝通氣氛，企業(yè)要發(fā)揚民主，要善于傾聽不同員工的建議，鼓勵下屬大胭提出批評和

11、建議，消除工作溝通中的各種障礙，建立輕松和諧的溝通環(huán)境和氣氛，實現(xiàn)侖業(yè)的共同目標。最后，根據馬斯洛的需求定理，要不斷滿足員工的不同層次的需求，不僅要滿足員工不斷增長的物質需求，又要滿足員工對企業(yè)的情感需要，同時還要滿足員工的成就感，為員工提供實現(xiàn)個人價值和充分成長的機會，只有這樣，才能使企業(yè)內部建立融洽的人際關系。32企業(yè)與相關競爭者的關系企業(yè)要善于與不同競爭對手和睦共處，處理各種關系，并和有實力的競爭者合作。營銷策略主要體現(xiàn)在首先通過

12、各種市場調研了解不同競爭對手的優(yōu)勢與缺點，從而與競爭對手合作時取長補短。其次在合作時，可通過入市合作、產品和促銷合作、分銷合作等方式共同在市場上開發(fā)產品、市場推廣。33企業(yè)與頤客的關系企業(yè)只有為顧客提供了滿意的產品和相應的服務，才能使『c貞客對產品進而對企業(yè)產生認同感，并成為企業(yè)的忠實顧客。企業(yè)要通過關系營銷與消費者溝通，使企業(yè)的潛在顧客成為現(xiàn)實顧客。營銷策略主要體現(xiàn)在首先應建立以消費者為中心的市場營銷觀念，不斷滿足消費者的各種需求，企

13、業(yè)的一切活動應以消費者為中心，并提供比競爭者更有效的產品與服務。其次，建立顧客關系管理系統(tǒng)，不斷了解顧客的需要并提高顧客對其產品與服務的滿意度，培養(yǎng)顧客的忠誠度，這樣不僅有利于企業(yè)贏得顧客，也有利于企業(yè)維系顧客。34企業(yè)與相應供銷商的關系和相應的供應商與分銷商建立起長期、彼此信任的互利關系，可以使企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地。營銷策略主要體現(xiàn)在：首先，余業(yè)應通過實踐活動將企業(yè)的戰(zhàn)略目標、營銷計劃充分傳達給經銷商，讓供銷商充分了解企業(yè)的實

14、力，培養(yǎng)其對企業(yè)的信心，從而使雙方采取利益一致的行動，達到互利互惠。其次，企業(yè)在營銷活動中應誠意合作，通過一系列營銷活動與供銷商加強合作。另一方面，要虛心考慮供銷商所提的建議并予以合理解決，從而使企業(yè)與供銷商共同發(fā)展。35企業(yè)與相關影響者的關系各種金融機構、新聞媒體、公共事業(yè)團體等，都會對企業(yè)營銷活動都會產生影響，所以必須和相關影響者建立良好的關系。營銷策略主要體現(xiàn)在首先企業(yè)可運用大眾媒介溝通方法，展開宣傳從而樹立良好的企業(yè)形象。其次，

15、通過各種社會性、公益性的活動，塑造企業(yè)良好形象，提高企業(yè)社會聲譽，以獲得公眾的支持最后，在營銷活動中設身處地為顧客著想，提供各種形式的實惠服務，強化企業(yè)信譽和形象，通過與相關影響者的直接接觸，建立廣泛的關系網絡，從而形成有利于企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境。萬方數(shù)據ValueEngineering關系營銷在企業(yè)營銷活動中的應用ApplicationofRelationshipMarketingintheMarketingActivitiesofEn

16、terprises張海云ZhangHaiyun(陜兩工業(yè)職業(yè)技術學院，成陽712000)ShmmxiPolytechnicInstitute，Xianyang712000，China)75摘要：本文通過分析關系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷的區(qū)別，指出企業(yè)必須重視關系營銷并提出了具體的營銷策略。Abstract：7Fhispaperanalyzesthedifferencebetweentherelationshipmarketingandthe

17、traditionaltransa(tionmarketing，andpointsthatthecompaniesmustpayattentiontorelationshipmarketingandmadespecificmarketingstrategy關鍵詞：關系營銷；企業(yè)：營銷策略Keywords：relationshipmarketing；enterpris；marketingstrategy中圖分類號：I274文獻標識碼：A1

18、關系營銷的涵義所謂關系營銷(RelationshipMarketing)，是指將企業(yè)置身于經濟社會的大環(huán)境中，把企業(yè)的營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、與供應商、與分銷商、與競爭者及其他公眾發(fā)生互動關系作用的過程，它以建立與發(fā)展同所有利益相關者之間的關系作為企業(yè)營銷活動的關鍵，其指導思想是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。關系營銷是一種新型的營銷觀念，它產生是市場營銷理論的又一個里程牌。關系營銷不同于傳統(tǒng)的交易營銷，其主要的區(qū)別主要表現(xiàn)在以

19、下幾個方面(D傳統(tǒng)的交易營銷的活動核心是交易，其關注的是一次性交易，企業(yè)通過多種營銷活動使對方發(fā)生交易活動并從中獲利。而關系營銷打破了這一界限，其交易的核心是關系，關注的是企業(yè)如何過建立雙方良好的合作關系從中最終獲利②傳統(tǒng)的交易營銷緊緊局限于目標市場上各種消費著群。而關系營銷不僅僅著眼于顧客，同時還著眼干供應商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內部員工等等所有利益相關者之間的關系，所涉及的群體范圍很廣：⑧傳統(tǒng)的交易營銷很少關注顧客的配套服

20、務，而關系營銷則高度重視顧客的各種服務，并通過不斷提高顧客服務來提高顧客滿意度，從而培育顧客忠誠的忠誠度，建立品牌相應：④傳統(tǒng)的交易營銷主要強調如何獲得顧客和取得效益，沒有注重與顧客的互動與長期聯(lián)系。而關系營銷十分強調保持與發(fā)展與顧客聯(lián)系，強調高度的顧客參與和緊密的顧客聯(lián)系，以建立的長期的、穩(wěn)定的互動關系。2關系營銷的特征在關系營銷的指導思想下，企業(yè)在經營過程中，為了持續(xù)的自身的發(fā)展，企業(yè)需要將自己放在一個開放的系統(tǒng)中，不論從上游的供應

21、商還是到下游的消費者，都需要與他們建立起長期的良好的關系，關系營銷的特征可以概括為以下幾個方面①企業(yè)信息溝通的雙向性。由于關系營銷中的溝通是雙向的而非單向的，為企業(yè)建立了廣泛的信息交流和信息共享平臺，不僅可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始，使企業(yè)贏得各個利益相關者的支持與合作。⑦協(xié)作雙方的協(xié)同一致性。在激烈的競爭市場上，企業(yè)的營銷管理者應注重與利益相關者建立長期彼此信任的互利關系。通過關系營銷，使協(xié)作雙方各具優(yōu)勢，互相取長補短，進而聯(lián)

22、合行動，以達到協(xié)同一致性的目的。⑧協(xié)作雙方的雙贏性。即關系營銷旨在在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。④營銷活動的情感性。情感因素在企業(yè)營銷活動中起著重要作用。關系營銷順應了這一個潮流，以讓參與各方在關系互動中獲得情感為突破口，來實現(xiàn)物質利益的互惠。⑤營銷過程的控制性。關系營銷要求要建立專門的部門，用以跟蹤不同顧客、分銷商、供應商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度與反應，來了解關系

23、各方的動態(tài)變化，并及時采取措施以消除不穩(wěn)定因素和不利于關系各方利益共同增長因素。通過關系營銷的有效信息反饋，不僅有利于企業(yè)及時改進產品和服務，同時還能更好地滿足市場的需求，以挖掘新的市場機會。3關系營銷的實施策略關系營銷把一切內部與外部利益相關者納入其營銷活動研究作者簡介：張海云(1974一)，女，陜兩成陽人，西安交通大學研究生，陜西工業(yè)職業(yè)技術學院助講，從事經濟學的教學與研究。文章編號：10064311(2011)13—0075一01

24、范圍，考察企業(yè)所有的營銷活動及其相互關系。在此營銷理論指導下，關系營銷活動應處理好五種營銷關系，它們分別是企業(yè)內部員工的關系，企業(yè)與相關競爭者的關系：企業(yè)與顧客的關系：企業(yè)與相應供銷商的關系：企業(yè)與相關影響者的關系。企業(yè)的關系營銷策略主要從處理這五種關系著手，來展開不同的營銷策略：31處理企業(yè)內部關系的營銷策略企業(yè)內部的關系是仔何企業(yè)搞好關系營銷的基礎，任何企業(yè)都必須首先處理好企業(yè)自身內部的員工關系，使企業(yè)內部全體員工團結一致、齊心協(xié)力

25、。營銷策略主要體現(xiàn)在首先，應創(chuàng)造良好的工作氛圍。培養(yǎng)全體員工良好的員工信念，通過企業(yè)傳遞的信念使全體員工凝為一體，不斷激勵員工奮發(fā)向上，團結協(xié)作：其次，創(chuàng)造企業(yè)內部良好的工作氛圍與溝通氣氛，企業(yè)要發(fā)揚民主，要善于傾聽不同員工的建議，鼓勵下屬大胭提出批評和建議，消除工作溝通中的各種障礙，建立輕松和諧的溝通環(huán)境和氣氛，實現(xiàn)侖業(yè)的共同目標。最后，根據馬斯洛的需求定理，要不斷滿足員工的不同層次的需求，不僅要滿足員工不斷增長的物質需求，又要滿足員

26、工對企業(yè)的情感需要，同時還要滿足員工的成就感，為員工提供實現(xiàn)個人價值和充分成長的機會，只有這樣，才能使企業(yè)內部建立融洽的人際關系。32企業(yè)與相關競爭者的關系企業(yè)要善于與不同競爭對手和睦共處，處理各種關系，并和有實力的競爭者合作。營銷策略主要體現(xiàn)在首先通過各種市場調研了解不同競爭對手的優(yōu)勢與缺點，從而與競爭對手合作時取長補短。其次在合作時，可通過入市合作、產品和促銷合作、分銷合作等方式共同在市場上開發(fā)產品、市場推廣。33企業(yè)與頤客的關系企

27、業(yè)只有為顧客提供了滿意的產品和相應的服務，才能使『c貞客對產品進而對企業(yè)產生認同感，并成為企業(yè)的忠實顧客。企業(yè)要通過關系營銷與消費者溝通，使企業(yè)的潛在顧客成為現(xiàn)實顧客。營銷策略主要體現(xiàn)在首先應建立以消費者為中心的市場營銷觀念，不斷滿足消費者的各種需求，企業(yè)的一切活動應以消費者為中心，并提供比競爭者更有效的產品與服務。其次，建立顧客關系管理系統(tǒng)，不斷了解顧客的需要并提高顧客對其產品與服務的滿意度，培養(yǎng)顧客的忠誠度，這樣不僅有利于企業(yè)贏得顧

28、客，也有利于企業(yè)維系顧客。34企業(yè)與相應供銷商的關系和相應的供應商與分銷商建立起長期、彼此信任的互利關系，可以使企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地。營銷策略主要體現(xiàn)在：首先，余業(yè)應通過實踐活動將企業(yè)的戰(zhàn)略目標、營銷計劃充分傳達給經銷商，讓供銷商充分了解企業(yè)的實力，培養(yǎng)其對企業(yè)的信心，從而使雙方采取利益一致的行動，達到互利互惠。其次，企業(yè)在營銷活動中應誠意合作，通過一系列營銷活動與供銷商加強合作。另一方面，要虛心考慮供銷商所提的建議并予以合理解

29、決，從而使企業(yè)與供銷商共同發(fā)展。35企業(yè)與相關影響者的關系各種金融機構、新聞媒體、公共事業(yè)團體等，都會對企業(yè)營銷活動都會產生影響，所以必須和相關影響者建立良好的關系。營銷策略主要體現(xiàn)在首先企業(yè)可運用大眾媒介溝通方法，展開宣傳從而樹立良好的企業(yè)形象。其次，通過各種社會性、公益性的活動，塑造企業(yè)良好形象，提高企業(yè)社會聲譽，以獲得公眾的支持最后，在營銷活動中設身處地為顧客著想，提供各種形式的實惠服務，強化企業(yè)信譽和形象，通過與相關影響者的直接