中國經(jīng)濟管理大學 企業(yè)管理講義《新產(chǎn)品市場推廣整合營銷與促銷策略》授課講稿

1、中國經(jīng)濟管理大學中國經(jīng)濟管理大學中國經(jīng)濟管理大學企業(yè)管理講義企業(yè)管理講義《新產(chǎn)品市場推廣整合營銷與促銷策略新產(chǎn)品市場推廣整合營銷與促銷策略》授課講稿授課講稿《新產(chǎn)品市場推廣整合營銷與促銷策略新產(chǎn)品市場推廣整合營銷與促銷策略》授課講稿授課講稿新產(chǎn)品如何進行市場推廣？企業(yè)運營新產(chǎn)品要堅持三步走：市場分析、制定計劃和全力執(zhí)行一、新品推廣第一步市場分析。1、認真調(diào)研市場尋找目標市場與產(chǎn)品獨特賣點。寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好

2、那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。洗發(fā)水在中國銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡露”、“潤妍”、“沙宣”等?！帮h柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能相近，廣告的訴求和價位也基本相同，普通消費者除顏色外根本無法區(qū)分，如果從細分市場考慮，根本沒有必要。但幾大品牌競爭激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不

3、利用寶潔品牌優(yōu)勢，因所針對的市場寶潔從未介入，風險較大，一有閃失即可丟棄不會影響寶潔整體。獨特的銷售主張其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品的特點向消費者提出獨一無二的說辭，并讓消費者相信這一特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點能為消費者帶來實實在在的利益。在這一點上，寶潔公司更是發(fā)揮得淋漓盡致。以寶潔在中國推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而“飄柔”的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。在中國市

4、場上推出的產(chǎn)品廣告更是出手不凡：“海飛絲”洗發(fā)精，海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，

5、用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果。攔截訪問是指在某個場所（一般是較繁華的商業(yè)區(qū)）攔截在場的一些人進行面訪調(diào)查。這種方法常用于商業(yè)性的消費者意向調(diào)查中。攔截面訪的好處在于效率高，但是，無論如何控制樣本及調(diào)查的質量，收集的數(shù)據(jù)都無法證明對總體有很好的代表性。這是攔截訪問的最大問題。F、小組（焦點）座談小組(焦點)座談(FocusGroup)是由一個經(jīng)過訓練的主持人以一種無結構的自然的形式與一個小組的被調(diào)查者交談。主持人負責組織

6、討論。小組座談法的主要目的，是通過傾聽一組從調(diào)研者所要研究的目標市場中選擇來的被調(diào)查者，從而獲取對一些有關問題的深入了解。這種方法的價值在于常?？梢詮淖杂蛇M行的小組討論中得到一些意想不到的發(fā)現(xiàn)。G、深度訪談法深度訪談法是一種無結構的、直接的、個人的訪問，在訪問過程中一個掌握高級技巧的調(diào)查員深入地訪談一個被調(diào)查者以揭示對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情。比較常用的深度訪談技術主要有三種：階梯前進、隱蔽問題尋探以及象征性分析。深度訪談主

7、要也是用于獲取對問題的理解和深層了解的探索性研究。H、企業(yè)常用的就是市場走訪企業(yè)市場部人員走訪市場了解同類產(chǎn)品的市場營銷策略等一手資料。3、新品上市前渠道策略分析：(1)選定是直銷策略還是分銷策略(2)如果選擇分銷要設定鋪市層次（幾級代理制度的建立）4、新品上市前促銷策略分析：（1）定義：促銷就是促進銷售。是企業(yè)通過人員推銷和非人員推銷（廣告、公關、營業(yè)推廣）的形式，將企業(yè)產(chǎn)品和勞務的有關信息向消費者（或最終用戶）進行報道、說服、幫助消

8、費者認識商品和勞務，從而達到引起他們的興趣，激發(fā)他們的購買欲望，最終導致他們采取購買行為的一種市場營銷活動。（2）促銷策略的基本原則：現(xiàn)在，當我們走進任何一家商店、超市，你很快會被各種各樣的促銷活動搞得眼花繚亂。（贏得免費旅游、即開即中的獎券、買一贈一等等。）可是當你購物時，你對周圍的各種促銷圈套早已習以為常了。盡管每種品牌都在搞促銷，意在促進銷售，吸引顧客，但絕大多數(shù)都在做無用功，它們很少能夠引起消費者的注意。為什么這些促銷活動顯得平