男士理容護膚產(chǎn)品校園整合營銷策略研究

1、<p>　　男士理容護膚產(chǎn)品校園整合營銷策略研究</p><p>　　摘 要：隨著人們經(jīng)濟水平和生活水平的提高，審美眼光也在不斷提高，越來越多的男性開始注重自己的儀表。目前男性理容產(chǎn)品市場還沒有進(jìn)入成熟階段，男士理容產(chǎn)品品牌也沒有樹立起來。在這個背景下，展開男士理容護膚產(chǎn)品校園整合營銷策略研究尤為重要。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：理容護膚產(chǎn)品；校園；整合營銷 </p&g

2、t;<p>　　中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3198（2015）14-0061-02 </p><p><b>　　1 引言 </b></p><p>　　理容用品行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，市場潛力巨大，導(dǎo)致生產(chǎn)廠家數(shù)量迅猛增加，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。眾多調(diào)研機構(gòu)認(rèn)為男性對護膚品牌的忠誠度更高，男士護膚市場已經(jīng)得到相當(dāng)多的關(guān)注。 </

3、p><p>　　隨著經(jīng)濟水平的提高，男性理容市場也在逐步擴大。但是目前沒有護膚品牌在男士領(lǐng)域占有較高市場占有率的。想在男性理容產(chǎn)品這一塊獨占鰲頭，就必須修改戰(zhàn)略。采取整合營銷策略，鎖定校園市場，能幫助企業(yè)更快地抓住男性理容產(chǎn)品市場。 </p><p><b>　　2 文獻(xiàn)回顧 </b></p><p><b>　　2.1 定義界定 <

4、;/b></p><p>　　整合營銷是指將一個企業(yè)的各種傳播方式加以綜合集成，其中包括一般的廣告、與客戶的直接溝通、促銷、公關(guān)等，對分散的傳播信息進(jìn)行無縫接合，使得企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的總體傳播效果達(dá)到明確、連續(xù)、一致和提升。 </p><p>　　整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶

5、服務(wù)等。 </p><p>　　2.2 研究現(xiàn)狀分析 </p><p>　　2.2.1 國內(nèi)研究現(xiàn)狀分析 </p><p>　　我國在上個世紀(jì)九十年代后期引入整合營銷的概念。盧泰宏、李世丁、何佳訊、伍士林、胡正明等學(xué)者都對整合營銷這一概念下了定義。王一飛、黃競、朱海、朱紅亮等學(xué)者都提出了有關(guān)整合營銷策略的指導(dǎo)性建議。 </p><p>　　以

6、上學(xué)者從不同的角度、方面對整合營銷理論進(jìn)行補充與完善，但多為抽象與籠統(tǒng)的介紹，就如何實施、怎樣實施、由誰實施、實施時機、實施原則等都沒有進(jìn)行研究，實踐中的摸索中就少了一定的理論指導(dǎo)。 </p><p>　　2.2.2 國外研究現(xiàn)狀分析 </p><p>　　1995年，Paustian Chude首次提出了整合營銷概念，他給整合營銷下了一個簡單的定義：整合營銷就是“根據(jù)目標(biāo)設(shè)計（企業(yè)的）戰(zhàn)

7、略，并支配（企業(yè)各種）資源以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)”。 </p><p>　　學(xué)者塞吉還將整合營銷的操作分為七個階段：（1）認(rèn)識到需要的整合；（2）形象的整合；（3）功能性整合；（4）協(xié)調(diào)性整合；（5）以消費者為基礎(chǔ)的整合；（6）以利益相關(guān)群體為基礎(chǔ)的整合；（7）關(guān)系管理的整合。 </p><p>　　3 男士理容護膚產(chǎn)品校園整合營銷的價值分析 </p><p><b&

8、gt;　　3.1 理念價值 </b></p><p>　　通過整合營銷向消費者傳遞“注重個人面部整潔，讓人更自信”的理念，讓校園男生有護膚的意識。 </p><p>　　讓校園男生樹立個人的自信心，同時也有利于校園男生在公眾場合的與人交際。第一印象在人際交往中非常重要，當(dāng)目標(biāo)消費者意識到面部禮儀的重要性時，男士護膚品牌必須打響，才能保證目標(biāo)消費者和企業(yè)進(jìn)行無障礙的交易。 <

9、;/p><p><b>　　3.2 經(jīng)濟價值 </b></p><p>　　經(jīng)濟價值，即企業(yè)通過采用整合營銷手段后減少的成本或增加的營業(yè)收入。 </p><p>　　整合營銷可以降低企業(yè)營銷成本。企業(yè)可以通過“自我控制”降低在生產(chǎn)、流通過程中的成本。通過完善整合營銷策略，一是規(guī)模效益和經(jīng)驗曲線會降低制造成本；二是在整合營銷的效應(yīng)下，零售商和消費者對

10、品牌產(chǎn)品具有足夠的依賴，減少供應(yīng)商、零售商、消費者之間的交易時間和成本，從而提高效率，獲得更好的效益。 </p><p><b>　　3.3 推廣價值 </b></p><p>　　掌握整合營銷策略可以使產(chǎn)品獲得最佳宣傳效果。企業(yè)在實施整合營銷戰(zhàn)略中，通過關(guān)注企業(yè)形象、產(chǎn)品宣傳的組合，實施企業(yè)戰(zhàn)略的整合，使品牌宣傳成為整合營銷的重要策略和核心內(nèi)容，可以使企業(yè)在品牌宣傳

11、的效果迅速上升，有利于提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，更好地塑造出企業(yè)的品牌，獲得最佳宣傳結(jié)果。 </p><p><b>　　4 實證研究 </b></p><p><b>　　4.1 研究樣本 </b></p><p>　　本研究采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷的形式來收集數(shù)據(jù)。選取了大學(xué)生作為調(diào)查對象，收集問卷1200份，其中980份有效，有

12、效率為82%。 </p><p><b>　　4.2 數(shù)據(jù)分析 </b></p><p>　　通過問卷調(diào)查顯示的結(jié)果，結(jié)合課題研究方向，經(jīng)過分析得出以下結(jié)論： </p><p>　　4.2.1 男士護膚產(chǎn)品在校園中的市場 </p><p>　　從統(tǒng)計結(jié)果來看，本次調(diào)查對象中，男生占7653%，并認(rèn)為影響人際交往第一印象的

13、主要元素是儀表的比例達(dá)到57.14%，說明護膚市場在大學(xué)生群體中還是有一定份額。 </p><p>　　4.2.2 目標(biāo)顧客接觸到護膚品的渠道 </p><p>　　從問卷調(diào)查結(jié)果來看，目標(biāo)顧客接觸到護膚品的渠道比較單一。主要是通過介紹或電視報刊雜志的廣告接觸到的，說明吉列和玉蘭油olay men在宣傳推廣方面的手段單一。吉列和olay men的適用的群體以青年為主，應(yīng)該進(jìn)一步鎖定為在校大

14、學(xué)生，所以應(yīng)該注重校園廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告。 </p><p>　　5 男士理容護膚產(chǎn)品校園整合營銷存在的問題及解決方案 </p><p>　　5.1 男士理容護膚產(chǎn)品校園整合營銷存在的問題 </p><p>　　5.1.1 護膚品品牌定位模糊，產(chǎn)品同質(zhì)化 </p><p>　　吉列和玉蘭油olay men都是寶潔旗下的子品牌，但在男士護膚品市場的

15、定位不像洗發(fā)水行業(yè)那么理想。深究其原因發(fā)現(xiàn)，子品牌的定位模糊，產(chǎn)品同質(zhì)化。比如吉列廣為人知的還是它的剃須刀，但它同時也生產(chǎn)洗面奶、爽膚水等。玉蘭油olay men也生產(chǎn)男士洗面奶、爽膚水等，但是二者的產(chǎn)品并沒有太大區(qū)別，這就相當(dāng)于是自身子品牌也處于競爭的態(tài)勢，這樣對增加寶潔在男士護膚品市場的占有率沒有起到太大作用。 </p><p>　　5.1.2 宣傳促銷手段單一，難以擴大輻射范圍 </p>&l

16、t;p>　　在校園中通過采訪男性同學(xué)發(fā)現(xiàn)他們對護膚品的認(rèn)知處于嬰兒階段，對男士護膚品牌的了解也少之又少，因為往往只能通過廣告和雜志來了解，戶外活動的宣傳幾乎沒有接觸過。 　　我們觀察了吉列和玉蘭油olay men的宣傳促銷，主要是以電視廣告為主。并且在寶潔的官網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)搜索“玉蘭油olay men”出來就只有一則消息，并沒有完整的產(chǎn)品介紹。 </p><p>　　5.2 針對男士理容護膚產(chǎn)品校園整合營銷的解

17、決方案 </p><p>　　5.2.1 明確定位，占據(jù)消費者心智 </p><p>　　產(chǎn)品定位使產(chǎn)品在未來潛在顧客心目中占有的位置，其重點是在對未來潛在顧客心智所下的功夫，為此要從產(chǎn)品特征、包裝、服務(wù)等多方面作研究。 </p><p>　　以吉列和玉蘭油olaymen為例，吉列主打剃須刀、剃須護理、基礎(chǔ)潔面護理，玉蘭油olay men主打控油清爽系列、去污系列、

18、煥能系列，二者的價格都是中等偏低。吉列廣為人知的還是剃須刀，它的洗面奶和爽膚水等產(chǎn)品在市場上并沒有太大占有率；而玉蘭油熟為人知的還是女士護膚產(chǎn)品，推廣男士護膚的難度較大，因為男士會反感去消費一個女性品牌。 </p><p>　　將吉列的剃須刀和男士玉蘭油抽離出來組建新品牌，根據(jù)消費者來重新定位產(chǎn)品。將消費者分為青少年群體和中青年群體，面對青少年群體，根據(jù)其膚質(zhì)推出控油清爽、祛痘保濕系列，品牌名稱設(shè)為“我樣（you

19、ng）”，彰顯青春活力。面對中青年群體，根據(jù)膚質(zhì)推出修復(fù)系列、抗皺系列，品牌名稱設(shè)為“煥能”，。在校園中主推吉列剃須刀和“我樣（young）”男士護膚產(chǎn)品。 </p><p>　　5.2.2 增強宣傳促銷力度 </p><p>　　在廣告宣傳中，“我樣（young）”可以在游戲主頁、微博等媒體投入廣告資金，插播產(chǎn)品廣告。在這些平臺上插播廣告能增加曝光率。同時聘請活力韓星或球星當(dāng)廣告代言人，

20、傳達(dá)時尚、個性、男性魅力的理念，能得到更多的認(rèn)同感。 </p><p>　　在公關(guān)宣傳中，“我樣（young）”可以在校園中聯(lián)合學(xué)生社團開展禮儀講座、贊助學(xué)生會及社團舉辦“我樣（young）營銷策劃比賽”、贊助學(xué)校舉辦的迎新晚會活動等。樹立良好的品牌形象。 </p><p>　　在實地宣傳中，“我樣（young）”可以在學(xué)校附近的大型商場中開設(shè)專柜，張貼廣告海報，有專業(yè)的導(dǎo)購引導(dǎo)購買。 &

21、lt;/p><p>　　5.2.3 發(fā)動潛在消費者 </p><p>　　“我樣（young）”的目標(biāo)消費者是青春男生，但是女性也是其潛在消費者。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多男生不愿親自購買護膚品，有部分是通過母親或者女朋友代為購買的，因此女性也可以作為該產(chǎn)品的潛在消費者。 </p><p><b>　　6 結(jié)語 </b></p><p&

22、gt;　　在商品經(jīng)濟發(fā)展成熟的背景下，理容護膚行業(yè)進(jìn)入壁壘低，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場競爭異常激烈。很多企業(yè)看好男士理容護膚產(chǎn)品市場，但由于策略有誤，營銷手段沒及時跟進(jìn)，導(dǎo)致市場占有率低，知名度不高。本文以寶潔旗下的吉列和玉蘭油olaymen為例，通過文獻(xiàn)研究、案例分析、問卷調(diào)研多種方式對男士理容護膚產(chǎn)品的營銷進(jìn)行研究，采取整合資源的營銷手段，為吉列和玉蘭油olaymenhu護膚產(chǎn)品找到問題所在并提出解決方案。 </p>

23、<p><b>　　參考文獻(xiàn) </b></p><p>　　[1]鐘育贛.“整合營銷”：概念辨析[J].當(dāng)代財經(jīng)，2006，（10）：77-80. </p><p>　　[2]黃競.某公司整合營銷傳播體系的構(gòu)建[J].保險研究，2008. </p><p>　　[3]樊勇.基于整合營銷傳播觀念的中小企業(yè)品牌塑造[J].重慶科技學(xué)院學(xué)報

24、：社會科學(xué)版，2009，（12）：104-105. </p><p>　　[4]朱紅亮，李振國.整合營銷傳播及其管理要義[J].河北學(xué)刊，2009，（2）：208-211. </p><p>　　[5]賈一棍.整合營銷的利與弊[EB/OL].http：l/arcqtrc.cowlyingxiao/disphingxiao.asp？id=53. </p><p>