中國(guó)經(jīng)濟(jì)管理大學(xué) 《戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)》

1、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理MBAMBA班學(xué)員用書(shū)教輔學(xué)員用書(shū)教輔《戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)》第一章第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論企業(yè)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)都在市場(chǎng)，市場(chǎng)是檢驗(yàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的唯一場(chǎng)所。企業(yè)與市場(chǎng)相互依存、相互依賴、相伴而生。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)、駕馭市場(chǎng)，使企業(yè)活動(dòng)與有效的社會(huì)需求結(jié)合，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心與關(guān)鍵。世界著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利普科特勒指出：“新技術(shù)的發(fā)明只解決了一半問(wèn)題，另一半則有賴于成功的營(yíng)銷(xiāo)?！庇纱丝梢?jiàn)，準(zhǔn)確把

2、握市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念，樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，對(duì)于搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理，提高經(jīng)濟(jì)效益具有重要意義。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場(chǎng)（一）市場(chǎng)的概念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的生產(chǎn)目標(biāo)是為了滿足市場(chǎng)的需求，市場(chǎng)是企業(yè)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。所謂市場(chǎng)，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。因此，市場(chǎng)的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時(shí)愿意以這種資源來(lái)?yè)Q取其需要

3、的東西的人數(shù)。市場(chǎng)一詞，最早是指買(mǎi)主和賣(mài)主聚焦在一起進(jìn)行交換的場(chǎng)所。如：古代的廟會(huì)集市，現(xiàn)今的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等；經(jīng)濟(jì)學(xué)家則將其表述為買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的總和。在現(xiàn)代社會(huì)里，由于分工的不同，每個(gè)人（包括組織、群體等）在從事某項(xiàng)勞動(dòng)中趨向?qū)I(yè)化，接受報(bào)酬，并以此來(lái)購(gòu)買(mǎi)所需之物，由此形成了各種各樣的市場(chǎng)。各個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)和整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)實(shí)際上都是由各種市場(chǎng)組成的復(fù)雜體系，而這些市場(chǎng)之間則由交換過(guò)程聯(lián)結(jié)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是專門(mén)研究企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的學(xué)科。因此，從企業(yè)的角度

4、來(lái)理解，市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者與潛在購(gòu)買(mǎi)者需求的總和。在這里，產(chǎn)品的供給者（賣(mài)主），構(gòu)成行業(yè)，相互之間是競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系；產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者（買(mǎi)主），則構(gòu)成企業(yè)的市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)的構(gòu)成要素（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，譯自英語(yǔ)Marketing一詞，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一個(gè)非常重要的概念。在我國(guó)，也有人把它譯為市場(chǎng)學(xué)、行銷(xiāo)學(xué)、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)學(xué)、銷(xiāo)售學(xué)、行銷(xiāo)管理等。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是與現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)相關(guān)聯(lián)的范疇，它隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)

5、及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展，是含義較廣的概念。關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，有多種不同的認(rèn)識(shí)，存在著很多不同的定義，以下僅舉出有代表性的幾種：1、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)（AMA）定義委員會(huì)1960年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下的定義為：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”。也就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這種企業(yè)活動(dòng)是從產(chǎn)品的生產(chǎn)活動(dòng)結(jié)束為開(kāi)始，經(jīng)過(guò)推銷(xiāo)、廣告、宣傳、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)然顒?dòng)最終實(shí)現(xiàn)交換，把商品送到消費(fèi)者或用戶手中為結(jié)束。近40年來(lái)，西方許多營(yíng)

6、銷(xiāo)學(xué)者對(duì)此有不同的看法，認(rèn)為這個(gè)定義包含的內(nèi)容太窄，不能概括和表述現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。事實(shí)上，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包括企業(yè)所有與市場(chǎng)有關(guān)的整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，不僅包括企業(yè)引導(dǎo)貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶手中這一段企業(yè)活動(dòng)，而且包括產(chǎn)前活動(dòng)（如營(yíng)銷(xiāo)信息收集和研究、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)說(shuō)明和定位、制定營(yíng)銷(xiāo)策略等），產(chǎn)中活動(dòng)（如生產(chǎn)、制造等）和售后服務(wù)（如送貨、安裝、維修、收集用戶意見(jiàn)等），其本質(zhì)的變化在于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以顧客為中心，并以

7、顧客為起點(diǎn)，又以顧客為終點(diǎn)，一切為了滿足顧客的需要。根據(jù)這種發(fā)展，許多學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了重新定義。2、EJ麥卡錫在《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中是這樣定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該從顧客開(kāi)始，而不應(yīng)該從生產(chǎn)過(guò)程開(kāi)始。應(yīng)該由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而不是生產(chǎn)來(lái)決定將要生產(chǎn)什么產(chǎn)品。諸如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、包裝的策略，各種價(jià)格的制定，賒銷(xiāo)及收賬的政策，產(chǎn)品的銷(xiāo)售地點(diǎn)以及如何做廣告和推銷(xiāo)等問(wèn)題，都應(yīng)該由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)決定。但并不意味著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該把傳統(tǒng)的生產(chǎn)、簿記、財(cái)務(wù)都接管過(guò)

8、來(lái)，而只是說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為這些活動(dòng)提供指導(dǎo)?！蓖瑫r(shí)他還提出應(yīng)從微觀和宏觀兩個(gè)層次來(lái)定義和理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既是各個(gè)組織所從事的一系列活動(dòng)，又是一種社會(huì)過(guò)程，也就是說(shuō)，既有微觀的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，又有宏觀的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?！?、菲利普科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》第九版中對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程”。從以上定義可以看出，無(wú)論哪種定義，其核心內(nèi)容都是研究和發(fā)現(xiàn)顧客需要和欲望，并通

9、過(guò)一系列的活動(dòng)使提供的商品或服務(wù)滿足目標(biāo)顧客的需要。因此要正確理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義，一定要把握以下4個(gè)要點(diǎn)：（1）人類(lèi)的需要、欲望和需求是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。人們需要食品、空氣、水、衣服和住所以維持生存，對(duì)服務(wù)也有著強(qiáng)烈的欲望，對(duì)產(chǎn)品的具體形式也存在著愛(ài)好，等等。這些未滿足的欲望和需求，就成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。應(yīng)該說(shuō)，人的需要、欲望和需求是有區(qū)別的。人類(lèi)的需要是指沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。這種感受狀態(tài)是人生而有之的，并不是社會(huì)或營(yíng)