一個(gè)廣告人的自白

1、《一個(gè)廣告人的自白一個(gè)廣告人的自白》一、怎樣經(jīng)營(yíng)廣告公司經(jīng)營(yíng)廣告公司和經(jīng)營(yíng)其他從事創(chuàng)造性業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)如實(shí)驗(yàn)室、雜志社、建筑師事務(wù)所、餐館都一樣。30年前，我在巴黎美琪飯店(HotelMajestic)當(dāng)廚師。“亭閣”(Pavillon)的亨利索萊告訴我，可能再?zèng)]有比它更好的餐館了。我們這幫廚師總共有37人。我們拼命地干活，一周干63個(gè)小時(shí)——那時(shí)我們還沒有工會(huì)。從早到晚，個(gè)個(gè)汗流浹背，在喧囂咒罵聲中忙碌地操作。每個(gè)男子漢都有同樣的抱負(fù)：要

2、把飯菜做得比別的任何廚師做的都好。我們這支小小隊(duì)伍的精神真像是從海軍那里學(xué)來的。我總以為，要是我弄清了我們廚房里的領(lǐng)班皮塔先生是怎么樣把這種狂熱的士氣鼓動(dòng)起來的，我也可以把同樣的領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)用到經(jīng)營(yíng)我的廣告公司上。先從這里說起。我們都清楚，他在我們這一伙人里是最棒的廚師。作為領(lǐng)導(dǎo)，他不得不把他的大部分時(shí)間用來安排菜譜、檢查單據(jù)、訂購(gòu)材料，可是每個(gè)星期他總有一次要從廚房中央他那有玻璃墻的辦公室里走出來，認(rèn)真地做點(diǎn)菜。我們大伙總是圍上去看，他的

3、高超手藝真把我們都鎮(zhèn)住了。跟一位技藝高超的大師在一起干活，是很能受到鼓舞的。(效仿皮塔師傅的榜樣，我偶爾也親自動(dòng)手撰寫廣告，以提醒我的撰稿隊(duì)伍，我的手寫出來的東西還是管用的。)皮塔先生嚴(yán)厲無比，我們對(duì)他怕得要死。這位大人物，坐在他的玻璃籠子里，象征著最高的權(quán)威。我每出點(diǎn)差錯(cuò)，都要抬頭望望他，看他那銳利的鷹眼是否看到了了。廚師就像廣告撰稿人一樣，在巨大的壓力下工作，會(huì)很急躁，常常和人爭(zhēng)吵。我想，要是我們的領(lǐng)班是個(gè)老好人，恐怕我們之間的爭(zhēng)執(zhí)

4、早就演變成大戰(zhàn)了。我們的湯羹師傅布吉尼翁先生對(duì)我說，廚師一到40歲，不死也快瘋了。一天晚上，我們的配湯師傅把47個(gè)生雞蛋一股腦地從廚房一邊朝我頭上扔了過來，9個(gè)打中了我的頭。因?yàn)槲蚁朐谒臏伬飺乒穷^給一位很有身份的客人的小卷毛狗，惹他大發(fā)雷霆。這叫我懂得了布吉尼翁先生的話是什么意思了。我們的糕點(diǎn)師傅也怪得出奇。每天晚上離開廚房的時(shí)候，他總要在他的高帽子里塞上一只雞。他去度假的時(shí)候，還要我往他的長(zhǎng)內(nèi)褲的褲筒里塞兩打桃子?？墒牵?guó)國(guó)王和

5、王后在凡爾賽宮舉行國(guó)宴那天，這個(gè)混蛋倒是壓倒了法國(guó)所有的糕點(diǎn)師傅，被選去做裝飾餐桌用的糖籃子和餐后小甜點(diǎn)。皮塔先生很少夸獎(jiǎng)人，誰(shuí)要是得到他一次夸獎(jiǎng)，誰(shuí)就會(huì)高興得忘乎所以。法國(guó)總統(tǒng)來美琪飯店出席宴會(huì)時(shí)，我們廚房里的氣氛就會(huì)像通了電一樣。有一次碰上這樣一個(gè)難忘的盛會(huì)，我被分配用白色的濃汁澆田雞腿，在每只田雞腿上蓋上一片很好看的山蘿卜葉做裝飾。突然，我意識(shí)到皮塔先生站在我的身后看我操作。我害怕得不得了，兩條腿直發(fā)顫，手也在發(fā)抖。他從他那漿洗得

6、白白的帽子的沿上取下鉛筆，舉得高高地?fù)]動(dòng)了幾下，召呼大家靠攏過來。他指著田雞腿慢條斯理溫和地說：“就得這么干?！币谎灾?，我真是心甘情愿一輩子為他做牛做馬了。(今天，我也像皮塔先生那樣，很少夸獎(jiǎng)我的部屬，希望他們會(huì)比受到?jīng)]完沒了的夸獎(jiǎng)更懂得受到贊揚(yáng)的可貴。)皮塔先生還讓我們見識(shí)大場(chǎng)面，以增強(qiáng)我們的使命感。有一天晚上，我負(fù)責(zé)做一道羅思柴爾德甜點(diǎn)(用了3種烈酒)，他帶我到餐廳的門邊，叫我看保羅杜梅總統(tǒng)是怎么吃這道點(diǎn)心的。3個(gè)星期之后，193

7、2年5月7日，杜梅死了不是因?yàn)槌粤宋易龅奶瘘c(diǎn)，而是中了一個(gè)俄國(guó)人的子彈。——原注。(我發(fā)現(xiàn)，這種使命感是很能鼓舞士氣的。當(dāng)我公司里的人遇到大事，危機(jī)感逼著他們的時(shí)候，也干勁沖天，而且可以在幾個(gè)星期里總保持著高昂的情緒。)皮塔先生對(duì)不稱職的人很不能容忍。他知道，和不稱職、吊兒郎當(dāng)?shù)娜嗽谝黄鸶苫睿瑢I(yè)人員的士氣就會(huì)受到影響，被瓦解。我見過他在一個(gè)月內(nèi)開除掉3個(gè)人。原因都一樣：他們連把酸奶卷的頂子做得均均勻勻都不會(huì)。格拉德斯通威廉尤爾特格拉德

8、斯通備工作帶回家去干方面給大家樹立了榜樣。星期六的夜晚，我們?cè)谀慵遗缘幕▓@里玩樂消遣4個(gè)小時(shí)，而你卻在窗前伏案一動(dòng)不動(dòng)地干你帶回家去做的工作。這是多么不協(xié)調(diào)的事。不需要用語(yǔ)言，你的身體力行影響了我們。”)在美琪飯店我還學(xué)到些別的東西，如果你能讓你的客戶感到你是不可或缺的，你就永遠(yuǎn)保住了你的工作。我們最重要的一位顧客，一位美國(guó)太太，在我們飯店包了一套7間房子的套間。她按節(jié)食要求進(jìn)餐，主食是烤蘋果。有一天，她威脅說，要是我們給她烤的蘋果不是

9、非常飽滿的，她就要搬到里茨飯店去。我想了一個(gè)把兩個(gè)蘋果烤成一個(gè)的辦法。先把蘋果肉搗碎過篩，除凈果核渣，然后把兩個(gè)蘋果的肉鑲在一個(gè)蘋果的皮里。結(jié)果就烤出了我們這位客戶從來沒有見過的豐美蘋果，但她卻沒有料到這份烤蘋果的卡路里含量大大超過了她的節(jié)食配方的規(guī)定。后來她傳話到我們廚房來，說烤這道蘋果的廚師不能撤換。我最要好的朋友是一位年事略高的阿根廷人，他長(zhǎng)得酷似已故的查爾斯柏林厄姆。他記憶中最為樂道的事，是他見過愛德華七世(世人稱他為“愛撫者愛

10、德華”)。在馬克西姆(Maxims)飯店喝完兩瓶稱心的酒后，愛德華雍容緩步，飄飄然卻又威嚴(yán)地穿過人行道走向他的四輪馬車。這位朋友是共產(chǎn)黨，可是卻沒有人在乎。大伙兒倒是對(duì)我的國(guó)藉的印象更深些，在法國(guó)飯店廚房里有蘇格蘭人，就和在麥迪遜大道有蘇格蘭人一樣罕見。我的廚師同事中有的聽說過我的祖輩高地人的故事，給我取了個(gè)野蠻人的綽號(hào)。我來到麥迪遜大道以后，就更加野鳴了。經(jīng)營(yíng)廣告公司可不是花天酒地。干了14年之后，我的結(jié)論是，最高領(lǐng)導(dǎo)人的最主要的職

11、責(zé)在于創(chuàng)造一種讓有創(chuàng)作才華的人有用武之地的氣氛。威廉門寧格博士曾以深邃的洞察力描述了其中之艱難：在廣告業(yè)若要成功，你必須招募一批有創(chuàng)造力的人。這就是說要有相當(dāng)一批敏感、聰穎、奇特而不受清規(guī)戒律約束的人。就像大多數(shù)醫(yī)生一樣，一星期7天，不分晝夜，你隨時(shí)得去應(yīng)診。廣告公司各層次的主管，受到業(yè)務(wù)和客戶的重大壓力，而他們又去壓創(chuàng)作人員，結(jié)果弄得大家都心力交瘁。廣告公司雇員還有一個(gè)特別的問題，每個(gè)人都在仔細(xì)地觀察別人，看自己是不是先于別人有了地毯

12、，先于別人有了助手，或者先于別人額外多得了點(diǎn)錢。倒不是他們看重那塊地毯、在乎有個(gè)助手或是幾個(gè)錢，而是這些事都表示著他們是“受到爸爸寵愛的”。經(jīng)理不可避免地是爸爸式的人物。要當(dāng)個(gè)好爸爸，不論是當(dāng)自己子女的還是當(dāng)下屬的，都要求他能理解人、體諒人、有人情味而且受人喜歡。我們公司開創(chuàng)之初，我和每個(gè)雇員朝夕相處，感情的交流很容易。但是隨著隊(duì)伍越來越大，交流感情就困難多了。對(duì)一個(gè)連我的面都沒有見過的人，我怎么可能像他爸爸呢我的公司現(xiàn)在有男女職員49

13、7位。我了解到，他們每人平均有100個(gè)朋友，總共497萬人。如果我把奧美公司的經(jīng)營(yíng)方針、理想和雄心告訴我的職員，他們又轉(zhuǎn)告給他們的朋友，那么就會(huì)有497萬人知道奧美是一家什么樣的公司了。所以，我每年一次把全體職工集合在現(xiàn)代藝術(shù)博物館的禮堂里，坦率地向他們報(bào)告公司的經(jīng)營(yíng)和收益等情況。然后我告訴他們我欣賞的是什么樣的行為。我這樣說：1.我欣賞刻苦工作、能啃硬骨頭的人。我不喜歡上了船但卻不肯盡本分的過客。工作超量比工作量不足更來得有趣?？炭喙?/p>

14、作中包含有經(jīng)濟(jì)收益。努力工作的人越多，我們的盈利也就越多。盈利越多，我們大家能得的錢也就越多。2.我欣賞有頭等頭腦的人。缺少有頭腦的人，就無法把廣告公司經(jīng)營(yíng)為優(yōu)秀的公司。但是，單有頭腦還不夠，頭腦必須與富于理智的誠(chéng)實(shí)相結(jié)合。3.我有一條決不容違反的規(guī)定，即不使用職工的親屬和配偶，這種人招惹是非。公司的一男一女結(jié)為夫妻，其中一人就必須離開——最好是女方回家去照顧孩子。4.我欣賞滿腔熱忱工作的人。如果你不喜歡你干的工作，我勸你另謀高就。記住