品牌價(jià)值的形象識(shí)別效應(yīng)研究——基于服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)視角的實(shí)證.pdf

1、品牌價(jià)值作為品牌戰(zhàn)略績(jī)效的重要指標(biāo)之一，不僅由企業(yè)微觀活動(dòng)所決定，更受制于產(chǎn)業(yè)環(huán)境的影響。這些重要特質(zhì)使得營(yíng)銷(xiāo)視角的品牌價(jià)值成為將品牌經(jīng)營(yíng)形成強(qiáng)勢(shì)品牌的一個(gè)重要評(píng)估手段。而研究品牌價(jià)值的形象識(shí)別效應(yīng)以及品牌價(jià)值指標(biāo)內(nèi)在生成機(jī)制，仍是品牌價(jià)值學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域亟待解決的重要課題。從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)視角進(jìn)行品牌價(jià)值研究，可為培育本土強(qiáng)勢(shì)品牌提供理論依據(jù)、為產(chǎn)業(yè)升級(jí)提供政策指導(dǎo)。
　　 我國(guó)服裝市場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)充分開(kāi)放的市場(chǎng)，同時(shí)也是接近于完全競(jìng)爭(zhēng)的

2、市場(chǎng)。國(guó)際頂級(jí)奢侈品和知名品牌、日韓等國(guó)新崛起的品牌、來(lái)自我國(guó)港澳臺(tái)和大陸本土崛起的品牌等，在我國(guó)市場(chǎng)上扮演著不同的角色，低進(jìn)入門(mén)檻等特質(zhì)使得服裝品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈并充滿著諸多變數(shù)。以服裝品牌為研究對(duì)象，探索品牌價(jià)值形成規(guī)律，可為促進(jìn)我國(guó)服裝業(yè)的健康發(fā)展和戰(zhàn)略升級(jí)提供有益借鑒。
　　 本文從服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)視角對(duì)品牌價(jià)值的形象識(shí)別效應(yīng)進(jìn)行實(shí)證研究，本文的研究主線如下:
　　 理論框架上:基于品牌價(jià)值文獻(xiàn)研究提出品牌價(jià)值傳

3、導(dǎo)過(guò)程概念框架，并基于品牌形象三個(gè)方面論述并提出品牌價(jià)值的形象識(shí)別效應(yīng)的研究假設(shè)。
　　 方法上:采取組合量表模式設(shè)計(jì)問(wèn)卷，并通過(guò)預(yù)測(cè)試來(lái)確保品牌價(jià)值綜合評(píng)價(jià)量表的可靠性;運(yùn)用雙重評(píng)價(jià)模式和逐級(jí)分層等額抽樣，共選取6個(gè)城市共計(jì)2215位一般消費(fèi)者和97為服裝業(yè)內(nèi)人士來(lái)對(duì)服裝品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)，保證品牌價(jià)值評(píng)價(jià)主體樣本代表性和一手?jǐn)?shù)據(jù)有效性;采取德?tīng)柗品ǖ儒噙x服裝品牌，最終共選取153個(gè)服裝品牌作為被評(píng)價(jià)對(duì)象，使得評(píng)價(jià)客體具有服裝產(chǎn)

4、業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的代表性;應(yīng)用因子分析法和標(biāo)準(zhǔn)離差法構(gòu)建品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的層次模型。
　　 實(shí)證研究上:應(yīng)用多元方差分析法驗(yàn)證品牌價(jià)值的品牌形象識(shí)別效應(yīng)。
　　 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)層面上:應(yīng)用新產(chǎn)業(yè)組織理論，分析服裝產(chǎn)業(yè)消費(fèi)和供應(yīng)結(jié)構(gòu)、品牌運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)行為對(duì)品牌價(jià)值的影響。
　　 本文主要研究工作包括:
　　 (1)構(gòu)建品牌價(jià)值傳導(dǎo)過(guò)程概念框架
　　 基于文獻(xiàn)研究，構(gòu)建品牌價(jià)值鏈傳導(dǎo)過(guò)程概念框架:品牌價(jià)值是企業(yè)對(duì)品牌投

5、入的結(jié)果函數(shù)。企業(yè)對(duì)品牌的投入，使得品牌在市場(chǎng)上形成品牌形象識(shí)別指標(biāo)的各種表現(xiàn)，從而影響營(yíng)銷(xiāo)視角的品牌價(jià)值;而營(yíng)銷(xiāo)視角的品牌首先是具有顧客價(jià)值，進(jìn)而才可能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生價(jià)值;只有對(duì)顧客和企業(yè)均具有價(jià)值的品牌才可能會(huì)有持續(xù)的正收益，從而最終導(dǎo)致品牌具有量化的財(cái)務(wù)價(jià)值。
　　 論證品牌形象識(shí)別的理論依據(jù)，并依據(jù)品牌的產(chǎn)品形象、利益形象和實(shí)力形象，結(jié)合服裝品牌特點(diǎn)提出六個(gè)品牌形象識(shí)別指標(biāo);以六個(gè)品牌形象識(shí)別指標(biāo)為控制變量提出品牌價(jià)值的形象

6、識(shí)別效應(yīng)的研究假設(shè)，即品牌價(jià)值具有產(chǎn)品類(lèi)別效應(yīng)、品牌來(lái)源地效應(yīng)、價(jià)格檔次效應(yīng)、品牌聲譽(yù)效應(yīng)、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間和店鋪規(guī)模效應(yīng)。
　　 (2)探索品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)遞減規(guī)律和內(nèi)在聯(lián)系
　　 通過(guò)曲線回歸分析發(fā)現(xiàn):將153個(gè)品牌的各指標(biāo)從大到小排列，進(jìn)行曲線回歸分析，無(wú)提示知曉度呈對(duì)數(shù)曲線遞減規(guī)律(n≤13.77)和指數(shù)曲線遞減規(guī)律(n＞13.77);有提示知曉度呈指數(shù)遞減規(guī)律;消費(fèi)者感知評(píng)價(jià)指標(biāo)和服裝業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)指標(biāo)呈立方函數(shù)曲線

7、遞減規(guī)律。
　　 指標(biāo)的內(nèi)在聯(lián)系:應(yīng)用主成份分析獲得品牌價(jià)值評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)的四個(gè)主成份，即品牌形象、行為忠誠(chéng)、品牌知名度和情感忠誠(chéng);以指標(biāo)權(quán)重?cái)?shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行的因子分析獲得五個(gè)公因子，分別是價(jià)值滿意度、品質(zhì)行為忠誠(chéng)度、印象深刻度、聯(lián)想溢價(jià)和領(lǐng)導(dǎo)力等因子。
　　 (3)構(gòu)建品牌價(jià)值綜合評(píng)價(jià)實(shí)證模型
　　 以上述研究為基礎(chǔ)提出品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的五層次結(jié)構(gòu)模型，并運(yùn)用秩和檢驗(yàn)法驗(yàn)證若干層次結(jié)構(gòu)模型排名的差異。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn):五個(gè)層次

8、結(jié)構(gòu)模型得到的品牌價(jià)值排名沒(méi)有顯著性差異，且五個(gè)品牌價(jià)值指數(shù)之間相關(guān)性非常高，接近1。這個(gè)研究結(jié)果說(shuō)明以同一數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，進(jìn)行的不同實(shí)證運(yùn)算模式之間得到的結(jié)果沒(méi)有顯著性差異。
　　 (4)進(jìn)行品牌形象識(shí)別效應(yīng)實(shí)證比較研究
　　 運(yùn)用多元方差分析法驗(yàn)證品牌形象識(shí)別對(duì)品牌價(jià)值影響的主效應(yīng)和交互效應(yīng)。通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn):
　　 服裝品牌的適用性場(chǎng)合和性別對(duì)品牌價(jià)值的效應(yīng)顯著;服裝品牌的來(lái)源地效應(yīng)顯著;服裝品牌的價(jià)格檔次效應(yīng)

9、顯著，檔次越高，品牌價(jià)值指數(shù)越高;服裝品牌的市場(chǎng)聲譽(yù)效應(yīng)顯著，市場(chǎng)聲譽(yù)越高，則品牌價(jià)值指數(shù)越高;服裝品牌的時(shí)間效應(yīng)顯著但不明顯，結(jié)論是除了頂級(jí)奢侈品品牌，服裝品牌價(jià)值以15年為分水嶺，即在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間超過(guò)15年的品牌價(jià)值顯著高于不足15年的服裝品牌價(jià)值;服裝品牌的店鋪規(guī)模效應(yīng)顯著，服裝品牌的店鋪規(guī)模以500為分界線，即店鋪數(shù)量高于500家的服裝品牌價(jià)值顯著高于不足500家店鋪的服裝品牌的品牌價(jià)值。
　　 (5)分析服裝產(chǎn)業(yè)結(jié)

10、構(gòu)行為對(duì)品牌價(jià)值的影響
　　 結(jié)合新產(chǎn)業(yè)組織理論的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)行為績(jī)效分析范式:分析服裝市場(chǎng)需求和供應(yīng)結(jié)構(gòu)特征以及服裝市場(chǎng)行為對(duì)品牌價(jià)值的影響。結(jié)合服裝品牌案例，分析品牌運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)行為、廣告公關(guān)行為、合并重組和延伸行為對(duì)品牌價(jià)值的影響。
　　 本文研究的創(chuàng)新點(diǎn)在于:
　　 (1)品牌價(jià)值研究視角的創(chuàng)新
　　 從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角展開(kāi)研究，以服裝業(yè)為對(duì)象選取153個(gè)代表性品牌進(jìn)行實(shí)證研究，是品牌價(jià)值學(xué)術(shù)領(lǐng)域

11、第一次進(jìn)行多樣本實(shí)證比較研究;其次，基于新產(chǎn)業(yè)組織理論的動(dòng)態(tài)、雙向的SCP分析范式論證服裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)行為和品牌價(jià)值的影響以及服裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)行為對(duì)品牌價(jià)值形成態(tài)勢(shì)的成因。由此可見(jiàn)，本文區(qū)別于以往從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和財(cái)務(wù)學(xué)的微觀企業(yè)管理視角進(jìn)行的品牌價(jià)值研究。
　　 (2)品牌價(jià)值理論補(bǔ)充
　　 在以下三個(gè)方面對(duì)品牌價(jià)值理論進(jìn)行補(bǔ)充:
　　 ①品牌價(jià)值傳導(dǎo)過(guò)程:基于品牌價(jià)值研究的理論基礎(chǔ)，如王成榮、Biel、Keller等人理論思

12、想，構(gòu)建品牌價(jià)值傳導(dǎo)過(guò)程概念框架。品牌價(jià)值是企業(yè)對(duì)品牌的投入的結(jié)果函數(shù)。企業(yè)對(duì)品牌的投入，使得品牌在市場(chǎng)上形成品牌形象屬性指標(biāo)的各種表現(xiàn)，從而影響營(yíng)銷(xiāo)視角的品牌價(jià)值;而營(yíng)銷(xiāo)視角的品牌首先是對(duì)顧客的具有價(jià)值，進(jìn)而才可能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生價(jià)值;只有對(duì)顧客和企業(yè)均具有價(jià)值的品牌才可能會(huì)有持續(xù)的正收益，從而最終才導(dǎo)致品牌具有數(shù)量化的財(cái)務(wù)價(jià)值。
　　 ②以物質(zhì)范疇為基礎(chǔ)，探討品牌形象的物質(zhì)形象和意識(shí)形象的關(guān)系，并以品牌形象的三個(gè)屬性指標(biāo)——產(chǎn)品形

13、象、利益形象和企業(yè)形象為基礎(chǔ)，提出可識(shí)別的品牌形象指標(biāo)。基于前人的品牌價(jià)值的觀點(diǎn)，將營(yíng)銷(xiāo)視角品牌價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)矩陣化，即橫向維度包括:品牌對(duì)顧客的價(jià)值和對(duì)企業(yè)的價(jià)值;縱向維度包括:行為因素、情感因素和品牌形象三個(gè)維度;
　　 ③系統(tǒng)性實(shí)證品牌形象識(shí)別效應(yīng)研究:雖然學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌的屬性或來(lái)源地研究相對(duì)比較多，但系統(tǒng)的以品牌形象識(shí)別為基礎(chǔ)的研究相對(duì)來(lái)說(shuō)不多，尤其是探索服裝類(lèi)別、價(jià)位檔次、時(shí)間和店鋪規(guī)模對(duì)品牌價(jià)值的主效應(yīng)和交互效應(yīng)，在國(guó)

14、內(nèi)外學(xué)術(shù)領(lǐng)域鮮有所見(jiàn)。
　　 (3)品牌價(jià)值研究方法創(chuàng)新
　　 ①評(píng)價(jià)模式創(chuàng)新:將營(yíng)銷(xiāo)視角品牌價(jià)值的指標(biāo)體系矩陣化，據(jù)此設(shè)計(jì)消費(fèi)者和渠道商雙重評(píng)價(jià)模式。本文對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)研究采取的消費(fèi)者感知評(píng)價(jià)和渠道商評(píng)價(jià)的雙重評(píng)價(jià)模式是一次有益的探索;
　　 ②品牌價(jià)值綜合評(píng)價(jià)模型的比較研究:分別通過(guò)數(shù)據(jù)的主成份分析的獲取的主成份，和對(duì)指標(biāo)權(quán)重的因子分析獲得的公因子所建立的5個(gè)層次結(jié)構(gòu)模型，得出以同一數(shù)據(jù)的不同實(shí)證算法之間得