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文檔簡(jiǎn)介
1、在經(jīng)濟(jì)科學(xué)領(lǐng)域,有關(guān)品牌價(jià)值的來(lái)源、評(píng)價(jià)與管理的研究已成為涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、管理學(xué)等多學(xué)科交叉的前沿性課題。本文運(yùn)用理論與實(shí)證相結(jié)合的分析方法,對(duì)這一課題進(jìn)行了創(chuàng)新性研究。 本文研究了相關(guān)文獻(xiàn),并對(duì)品牌內(nèi)涵、本質(zhì)屬性和成長(zhǎng)規(guī)律進(jìn)行了深刻挖掘。在此基礎(chǔ)上,首先科學(xué)說(shuō)明了品牌價(jià)值的來(lái)源及構(gòu)成。 許多人認(rèn)為品牌價(jià)值來(lái)源于品牌的資產(chǎn)價(jià)值(Brand Equity)或財(cái)務(wù)價(jià)值(Financial Value),即給企
2、業(yè)帶來(lái)超出無(wú)品牌產(chǎn)品銷售的溢價(jià)收益;也有學(xué)者認(rèn)為品牌價(jià)值反映消費(fèi)者根據(jù)自身需要對(duì)某一品牌的偏愛(ài)、態(tài)度和忠誠(chéng)程度;還有學(xué)者認(rèn)為品牌價(jià)值由成本價(jià)值、關(guān)系價(jià)值與權(quán)力價(jià)值三部分構(gòu)成。本文在集成現(xiàn)有研究成果基礎(chǔ)上,從探討品牌的“級(jí)差地租”入手,運(yùn)用商品二因素理論以及“消費(fèi)者剩余”理論進(jìn)行分析,認(rèn)為品牌價(jià)值來(lái)源于生產(chǎn)者的特殊勞動(dòng)投入與市場(chǎng)與社會(huì)的認(rèn)可度兩個(gè)方面(兩個(gè)維度),且二者不可分離,品牌價(jià)值是二者相互推動(dòng)、相互契合的結(jié)果,品牌價(jià)值大小取決于二
3、者契合度的高低。為此,從系統(tǒng)的角度,構(gòu)造了一個(gè)品牌價(jià)值模型,即:V =f ( x ,y );進(jìn)而得出品牌價(jià)值基本曲線和三條典型曲線,以此對(duì)特殊的勞動(dòng)投入與市場(chǎng)及社會(huì)的認(rèn)可二者的線性與非線性關(guān)系作出說(shuō)明。認(rèn)為生產(chǎn)者投入的特殊勞動(dòng)量(y)與市場(chǎng)及社會(huì)認(rèn)可度(x)同比例變化時(shí),品牌價(jià)值呈曲線增長(zhǎng),是較好的品牌價(jià)值增長(zhǎng)模式;當(dāng)x 變化快于y的變化,邊際品牌價(jià)值遞增,是最理想最有效的品牌價(jià)值增長(zhǎng)模式;當(dāng)x 變化慢于y的變化,邊際品牌價(jià)值遞減,是較
4、差并應(yīng)擇機(jī)放棄的品牌價(jià)值增長(zhǎng)模式。 本文針對(duì)現(xiàn)有品牌價(jià)值評(píng)價(jià)實(shí)踐中概念不清、分類含糊等問(wèn)題,構(gòu)建了品牌價(jià)值評(píng)價(jià)新的概念體系,將品牌價(jià)值評(píng)價(jià)明確地劃分為三類:品牌價(jià)值資產(chǎn)化評(píng)價(jià)、品牌價(jià)值社會(huì)化評(píng)價(jià)、品牌價(jià)值內(nèi)部評(píng)價(jià)。品牌價(jià)值資產(chǎn)化評(píng)價(jià)是以品牌資產(chǎn)交易為目的,評(píng)價(jià)品牌的金融價(jià)值,是對(duì)品牌資產(chǎn)在某一時(shí)點(diǎn)上的價(jià)格判斷;品牌價(jià)值社會(huì)化評(píng)價(jià)是對(duì)品牌所帶來(lái)的超值創(chuàng)利能力的評(píng)估,它只有在多品牌價(jià)值量化比較時(shí)才有意義,評(píng)價(jià)結(jié)果不能直接作為品牌資產(chǎn)
5、化的依據(jù);品牌價(jià)值內(nèi)部評(píng)價(jià)是對(duì)企業(yè)品牌管理績(jī)效進(jìn)行的考核,是企業(yè)有針對(duì)性地制訂品牌營(yíng)銷和管理戰(zhàn)略與策略的依據(jù),也是適時(shí)監(jiān)控品牌價(jià)值增減狀況的手段。 本文對(duì)品牌價(jià)值資產(chǎn)化和社會(huì)化評(píng)價(jià)方法進(jìn)行了系統(tǒng)研究。提出了一種新的品牌價(jià)值資產(chǎn)化評(píng)價(jià)方法——“雙因素法”。這種方法以收益現(xiàn)值法為基礎(chǔ),吸收成本法的優(yōu)點(diǎn),補(bǔ)充考慮了品牌投入(成本因子)和品牌經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)(風(fēng)險(xiǎn)因子)兩個(gè)重要影響因素,其中加入品牌成本因子主要是反映非理性廣告投入對(duì)品牌價(jià)值的影
6、響,加入風(fēng)險(xiǎn)因子主要是反映企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和經(jīng)營(yíng)能力、投入潛力、管理規(guī)范程度和企業(yè)危機(jī)管理機(jī)制對(duì)品牌價(jià)值的影響。從而創(chuàng)新了收益現(xiàn)值法,完善了評(píng)價(jià)模型,使之更加科學(xué)和實(shí)用,特別是更加符合我國(guó)品牌的當(dāng)前特點(diǎn)。 本文創(chuàng)新了一種品牌價(jià)值社會(huì)化評(píng)價(jià)方法——Sinobrand評(píng)價(jià)法。這種方法鑒于我國(guó)企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)披露的現(xiàn)實(shí)情況,所需數(shù)據(jù)來(lái)源,堅(jiān)持使用易于獲取的財(cái)務(wù)指標(biāo)或易由專家估算的市場(chǎng)指標(biāo);評(píng)價(jià)對(duì)象統(tǒng)一選擇公司品牌。Sinobrand評(píng)價(jià)法以《金融
7、世界》評(píng)價(jià)法為改進(jìn)的參照框架,其基本公式為:品牌價(jià)值=品牌優(yōu)勢(shì)值×品牌強(qiáng)度乘數(shù)。這里引入了“品牌優(yōu)勢(shì)值”的概念代替《金融世界》評(píng)價(jià)法中的品牌超額利潤(rùn)計(jì)算,采用超額定價(jià)法確定品牌優(yōu)勢(shì)值;在品牌強(qiáng)度乘數(shù)構(gòu)成因素選擇上也與《金融世界》評(píng)價(jià)法有所不同,結(jié)合中國(guó)品牌的特點(diǎn)進(jìn)行了調(diào)整,從品牌歷史、現(xiàn)狀和趨勢(shì)三個(gè)方面提取出七個(gè)變量,即行業(yè)性質(zhì)、品牌領(lǐng)導(dǎo)地位、品牌保護(hù)、品牌軌跡、品牌發(fā)展模式、持續(xù)發(fā)展能力以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)作為測(cè)量品牌強(qiáng)度乘數(shù)的構(gòu)成因子。采用
8、此法進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)價(jià),由于“品牌軌跡”和“品牌發(fā)展模式”分值較低,某些依靠廣告暴起的品牌的價(jià)值明顯縮水,還原其本來(lái)價(jià)值,因而使這種方法更具現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)踐價(jià)值。 本文提出了基于品牌生命周期的企業(yè)品牌價(jià)值管理及評(píng)價(jià)體系。在創(chuàng)新性地建立了“品牌價(jià)值管理”的概念基礎(chǔ)上,從生態(tài)學(xué)視覺(jué),深入研究影響品牌生命周期的營(yíng)銷因素,確定了內(nèi)部品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型;進(jìn)而考察競(jìng)爭(zhēng)條件下的品牌生命周期的變化規(guī)律,把競(jìng)爭(zhēng)要素納入評(píng)價(jià)模型,使內(nèi)部品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型得
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