重新定位凱菲冰淇淋公司

1、重新定位凱菲冰淇淋公司重新定位凱菲冰淇淋公司時間在無情地改變一切，而競爭日益殘酷。同時遭受這兩種力量打擊最激烈的，莫過于一家叫做凱菲（Carvel）的冰淇淋制品公司。我們不妨先來簡單看看這家公司的歷史。1936年，一位名叫湯姆凱菲（TomCarvel）的冷凍專家，在當(dāng)時進(jìn)入軟冰淇淋（SoftIceCream）領(lǐng)域成為了先驅(qū)者之一。但居于領(lǐng)先地位固然重要，如何掌握時機(jī)發(fā)揮領(lǐng)先優(yōu)勢更是重要。你必須在競爭加大之前，先把自己產(chǎn)品的名聲打響才行。

2、人們后來發(fā)現(xiàn)，這種產(chǎn)品叫“軟冰淇淋“還不如叫做“新鮮冰淇淋“，就像“新鮮柳橙汁“、“新鮮火腿“那樣。即使在六十年之后的今天，人們還是弄不清楚什么是軟冰淇淋。許多人都以為那是另一種冰淇淋，卻不知軟冰淇淋就是未經(jīng)冷凍的新鮮冰淇淋。新競爭者加入新競爭者加入1944年乳品皇后（DairyQueen）出現(xiàn)，軟冰淇淋市場的競爭也因此展開。不過這沒什么不好。二、三個競爭者通常會增加品類的可靠性，不僅不會對先驅(qū)者造成傷害，反而能拓展這一行的市場。畢竟，

3、要當(dāng)?shù)谝痪捅仨氂械诙⒌谌齺硪r托！然而到了1950年代中期，市場上出現(xiàn)了更多的競爭者TasteeFreeze以及MisterSoftee，于是軟冰淇淋的市場之戰(zhàn)正式開打。對凱菲公司來說，四個競爭對手要比兩個難對付得多，現(xiàn)在到了凱菲公司該努力鞏固定位的時候了。凱菲在1950年代下了漂亮的一步棋，那就是引進(jìn)連鎖經(jīng)營制度。走連鎖路線是鞏固基地的好方法之一，可惜的是，它應(yīng)該在十年前（甚至更早），趁自己還有清楚的地盤優(yōu)勢時就踏出這一步。最后贏得軟

4、冰淇淋市場爭奪戰(zhàn)的，是乳品皇后而不是凱菲。這個結(jié)果也許令凱菲不快，但是它并未因此一蹶不振。轉(zhuǎn)向冰淇淋蛋糕轉(zhuǎn)向冰淇淋蛋糕接下來，凱菲開始擴(kuò)增產(chǎn)品線，從軟冰淇淋走向硬冰淇淋、冰淇淋蛋糕、新奇冰淇淋食品以及冷凍酸奶(frozenyogurt)等等。不過這種做法并沒有帶來顯著的成果，因為各種冰淇淋制品的競爭都已經(jīng)加劇：出產(chǎn)高品質(zhì)冰淇淋的哈根達(dá)斯（HagenDazs）、強(qiáng)調(diào)口味多的三一冰淇淋(BaskinRobbins)、任意加料的Ben&Jer

5、ry、以及新涌現(xiàn)的TCBY酸奶(全名為TheCountrysBestYogurt)。除了劇烈競爭之外，凱菲公司面臨著另一波更嚴(yán)重的威脅。失去焦點失去焦點成立連鎖制度之后，凱菲公司各地的連鎖商店開始各走各路，這使得凱菲冰淇淋失去了焦點，其中一家連鎖店甚至號稱自己是“冰淇淋超級市場“。想要網(wǎng)羅所有顧客、涵蓋所有產(chǎn)品的做法從來就不是個好策略，今天的市場贏家總是那些懂得凝聚焦點的專門廠商。顯然，凱菲公司需要重新定位了。它應(yīng)該重新走回過去的老路“

6、軟冰淇淋“嗎？我們觀察的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，它根本沒有回頭路可走。有趣的是，這個新概念最初并不是我們提出的，而是凱菲公司的營銷主管索諾斯基（SylSosnowski）。我們一聽到之后，就立刻贊不絕口。因為“冰淇淋蛋糕“這個焦點，不僅充分利了消費者心智中的看法，同時對于打響凱菲品牌也是強(qiáng)有力的工具。當(dāng)然，這個建議也有正負(fù)兩面的影響。負(fù)面影響是，要走冰淇淋蛋糕的路線，就必須重新裝修各個分店的門面，讓凱菲冰淇淋店看起來更像糕餅店。正面影響是，重新裝修門

7、面可以擺脫凱菲公司給人的“老式“印象，讓公司在重新沖刺的時候減少阻力干擾。這種轉(zhuǎn)型的另一個好處，是凱菲“便宜“的特點可以發(fā)揮更大的作用。因為一杯冰淇淋的價格再怎么便宜也差不了多少，但冰淇淋蛋糕可不一樣，價格高低確實是消費者的主要考量之一。冰淇淋糕餅店成立凱菲公司很快在美國東岸推展他們的新策略，將舊的招牌撤換，改成全新的“冰淇淋糕餅店“字樣。然而，光是換招牌并不能保證一切。首先是量的問題。是不是每家重新定位的凱菲冰淇淋店，都能安于專門生產(chǎn)

8、冰淇淋糕餅?zāi)?？他們能夠生產(chǎn)足夠的量來支付轉(zhuǎn)型所需要的大筆廣告費用嗎？不太可能。那么多開幾家店？畢竟凱菲冰淇淋還沒有普及到大街小巷隨處可見的地步，況且在競爭如此擁擠之下，消費者看不到就會自然忘記。不過這并不是個可行之道，因為目前所有冰淇淋專門店都漸衰落之中，超過百分之五十以上的冰淇淋銷售，都在超級市場中進(jìn)行。進(jìn)入超市這股趨勢，使得凱菲冰淇淋店開始思考恩特曼大型糕餅店(Entenmanns)那樣的路線。凱菲在各大超市中成立多姿多彩的“冰淇淋

9、糕餅店“，大規(guī)模拓展產(chǎn)品的普遍性。今天凱菲已經(jīng)成了冰淇淋蛋糕的批發(fā)商，展示他們產(chǎn)品的超級市場多達(dá)一千五百家。凱菲的例子說明了一個重要的事實，那就是在重新定位的過程中總會有新概念伴隨而來。正常的情況之下，重新定位不可避免地要改變公司的經(jīng)營，你必須愿意去改變，才能讓公司更適應(yīng)新的定位。有待解決的問題有待解決的問題凱菲的研究顯示，他們最為大眾所知的產(chǎn)品就是冰淇淋蛋糕，特別是一些特殊用途的冰淇淋蛋糕，因為大部分的人都只有在生日或母親節(jié)時才會想到