某民營醫(yī)院的市場營銷策略分析

1、1成都某民營醫(yī)院的市場營銷策略分析摘要：民營醫(yī)院的生存和發(fā)展主要依靠市場營銷，通過各種市場一個營銷方式的運用，推動民營醫(yī)院的發(fā)展，論文主要對成都某民營醫(yī)院的市場營銷現(xiàn)狀進行描述，從組織結(jié)構(gòu)到市場營銷的具體方式進行分析，并提出相對應(yīng)的解決方法，為民營醫(yī)院的市場營銷的水平提升作出建議。前言自從國家允許民營資本進入醫(yī)療行業(yè)投資興建醫(yī)院以來，民營醫(yī)院如雨后春筍一樣在全國各地開辦，然而外界對民營醫(yī)院的經(jīng)營狀況并不了解，民營醫(yī)院70%的經(jīng)營狀況都是

2、隱藏起來的，研究者并不能深入地了解到民營醫(yī)院的經(jīng)營狀況，目前為止有關(guān)于民營醫(yī)院的數(shù)據(jù)有80%都是虛假的，民營醫(yī)院這個半隱藏的行業(yè)是如何運用市場營銷的各種手段促進自身的發(fā)展一直以來都是研究者所追尋和思考的問題。毫無疑問，民營醫(yī)院的發(fā)展主要依靠市場營銷，各種市場營銷的方式是如何運用于民營醫(yī)院的卻是一個研究難題。筆者通過對成都某民營醫(yī)院的市場營銷狀況進行簡單的描述和分析，希望能給研究民營醫(yī)院的經(jīng)營和發(fā)展的研究者們一點幫助。1、醫(yī)院的營銷理論市

3、場營銷是民營醫(yī)院的生存之道，只有結(jié)合各種先進的市場營銷理論并用適當?shù)氖袌鰻I銷手段做好市場營銷工作，民營醫(yī)院才可能有長遠的發(fā)展。市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。市場＝人口＋購買力＋購買欲望市場的這三個因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)2實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。市場是上述三個因素的統(tǒng)一。市場是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛

4、在顧客。因此，市場的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時愿意以這種資源來換取其需要的東西的人數(shù)。在目前的醫(yī)院營銷理論中，有下面幾種理論較為先進和適用：（1）STP市場營銷1985年，美國溫德爾?史密斯提出STP目標市場營銷，即市場細分（Segmentation）、選擇目標市場（Targeting）、市場定位（Positioning）。1、市場細分醫(yī)院主要按顧客市場進行細分：區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃（政策、設(shè)備投入）、人口統(tǒng)計（

5、年齡、性別、收入）、病患心理行為（社會階層偏好、生活方式、個性、消費頻率、忠誠度）、地方病情況、易發(fā)病等。2、選擇目標市場醫(yī)院在確定目標市場時應(yīng)考慮自身的資源、醫(yī)療與服務(wù)的同質(zhì)性、市場的同質(zhì)性、競爭對手的目標市場策略等。目標市場必須存在未滿足的需求且有發(fā)展?jié)摿?，具有一定的購買力，且醫(yī)院要有開拓此市場的能力。3、市場定位市場定位的實質(zhì)是取得目標市場的競爭優(yōu)勢，確定在顧客心中的生局推出了醞釀近兩年之久的改革方案——《深化衛(wèi)生改革，整合衛(wèi)生資

6、源的框架方案》，其重點之一即是通過組建成都衛(wèi)生事業(yè)國有資產(chǎn)經(jīng)營有限公司和成都衛(wèi)生事業(yè)投資有限公司進行市級醫(yī)療機構(gòu)的產(chǎn)權(quán)制度改革，除保留承擔公共衛(wèi)生任務(wù)和基本醫(yī)療服務(wù)的醫(yī)療機構(gòu)外，鼓勵民間資本采取收購、入股、兼并、托管等多種形式對市級醫(yī)療機構(gòu)進行改制、經(jīng)營和管理。（2）成都醫(yī)療市場的市場環(huán)境擁有一千多萬人口的成都有四千多家醫(yī)院和小診所，覆蓋了成都所有的地區(qū)，患者就診方便快捷，市民的基本醫(yī)療能夠快速有效地解決；同時，成都的醫(yī)院也出現(xiàn)了兩極分

7、化的趨勢，四川大學華西醫(yī)學中心附屬醫(yī)院和四川省人民醫(yī)院無論是硬件設(shè)施還是技術(shù)實力都遠遠高于本地區(qū)其他任何醫(yī)院，2004年，四川大學華西醫(yī)學中心附屬醫(yī)院、四川省人民醫(yī)院兩家“國字號老大”業(yè)務(wù)收入總和高達20億元，幾乎占據(jù)了成都整個醫(yī)療市場的半壁江山，形成成都醫(yī)療市場絕對的領(lǐng)先者，其他醫(yī)院根本就沒有挑戰(zhàn)這兩個醫(yī)院的實力。市民患病的時候首先想到的還是四川大學華西醫(yī)學中心附屬醫(yī)院和四川省人民醫(yī)院，這個兩個醫(yī)院無論是技術(shù)水平還是硬件實力都是成都地

8、區(qū)醫(yī)療行業(yè)中絕對的領(lǐng)先者，在條件允許的情況下，會首先到這兩個醫(yī)院就診?；谶@種情況，就出現(xiàn)了四川大學華西醫(yī)學中心附屬醫(yī)院和四川省人民醫(yī)院的門診超負荷運轉(zhuǎn)，其他醫(yī)院門診嚴重不足的情況。無論是公立醫(yī)院還是民營醫(yī)院，在上述兩個強大的市場占有者面前，想要獲得更多的市場份額都不是輕而易舉的事情。面臨這種情況，成都的其他醫(yī)院就只能在四川大學華西醫(yī)學中心附屬醫(yī)院和四川省人民醫(yī)院剩下的市場中尋找突破點，與其他醫(yī)院競爭剩余的市場份額，努力做市場的補缺者，

9、而在民營醫(yī)院來說，生存情況就尤為堪憂。（3）成都民營醫(yī)院面臨的生存困境民營醫(yī)院自取得執(zhí)業(yè)登記證之日起，享受有條件的3年免稅待遇。但大部分民營醫(yī)院在取得執(zhí)業(yè)登記證后至少要花上兩年時間才能正常運作，而要收回投資，一般需要5年－8年時間，所以3年期一過，很多民營醫(yī)院還沒有或剛剛從經(jīng)營性虧損中擺脫出來，就要面對較高的稅收，過大的經(jīng)濟壓力往往導致民營醫(yī)院面臨生存危機。在目前，民營醫(yī)院還不具備與公立醫(yī)院分庭抗禮的實力，往往都是小綜合、大?？?，專注于

10、見效快、收益大的少數(shù)病種，遠遠不能做到公立醫(yī)院的大而全；國家政策的偏倚也造成了民營醫(yī)院難以長足發(fā)展，公立醫(yī)院再小也能成為醫(yī)保定點單位，而民營醫(yī)院即使經(jīng)營得很好，想要拿到醫(yī)保定點單位資格也是難上加難。因而如何吸引病人到醫(yī)院就診，成了民營醫(yī)院首先需要面對和解決的問題，市場6營銷無疑是最直接最有效的方式之一。公立醫(yī)院基于自身的實力和長久以來在市民心中形成的良好印象，往往不重視市場營銷，在公立醫(yī)院“經(jīng)營中心”這個概念比較模糊，是相當萎縮的一個部

11、門，形同雞肋；而在民營醫(yī)院，為了自身的發(fā)展，為了在公立醫(yī)院已有的市場份額中分到一杯羹，把市場營銷放在了與醫(yī)院技術(shù)實力同等的位置上，很多時候是“花錢買病人”。通過各種市場營銷手段的運用，吸引病人到醫(yī)院就診，是民營醫(yī)院的生存之道。[1][3]三、成都某民營醫(yī)院的背景在研究民營醫(yī)院的市場營銷中，筆者認為成都某民營醫(yī)院（以下簡稱Y醫(yī)院）相對于其他的民營醫(yī)院較好地運用了各種市場營銷手段。Y醫(yī)院的前身是成都H醫(yī)院，是成都一所成立較早的民營醫(yī)院，在長