拆解“高端折扣店”模式

1、誰都知道消費者喜歡價廉物美的商品，但是這是否就意味著“高端品牌折扣店”的模式必然會獲得成功？為什么“高端折扣”這樣看上去如此簡單、完美的商業(yè)模式，卻很少有零售企業(yè)能夠有效地實施？上品折扣的實踐證明，一個商業(yè)模式的成敗絕不僅僅是一個好點子那么簡單，企業(yè)對客戶價值主張的不折不扣的執(zhí)行，以及相應(yīng)的資源與能力系統(tǒng)的建設(shè)也都缺一不可。沃爾瑪出色的成本控制能力以及完善的供應(yīng)鏈體系成為了每一家商學(xué)院必講的經(jīng)典案例，大多數(shù)零售企業(yè)的管理者都會將全球排名

2、第一的沃爾瑪視為學(xué)習(xí)與效仿的榜樣。然而，沃爾瑪卻在2006年宣稱：將竭盡全力向另一家零售企業(yè)學(xué)習(xí)。這家成為沃爾瑪老師的企業(yè)就是塔吉特(Target)——作為2006年《財富》500強排名第29位，營業(yè)收入526.2億美元的美國第四大零售商，塔吉特在當(dāng)年的利潤率達到了31%，而沃爾瑪是21%。塔吉特的成功與其定位息息相關(guān)，不同于沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r和一站式購物方式，也不同于追求高品質(zhì)商品和舒適購物環(huán)境的高檔百貨公司，塔吉特將目標(biāo)鎖定在兩者之間

3、，也就是“高端折扣”的銷售模式，主要經(jīng)營因過季或是斷碼而打折的名牌商品。塔吉特打破了橫亙在消費者之間的藩籬，穿著高檔時裝的時髦女郎可以與家庭主婦一樣對其商品趨之若鶩——這正是沃爾瑪想要學(xué)習(xí)的地方。除了沃爾瑪，全球范圍內(nèi)模仿塔吉特定位的零售商有不少，但成功者寥寥。在這些模仿者中間，成立于2000年的北京上品商業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司(旗下包括四家上品折扣和一家上品優(yōu)價百貨)以迅猛的發(fā)展勢頭令人瞠目，2007年銷售額為6.2億元，2008年則突破

4、了8億元。價值主張不打折扣“高端折扣”銷售模式能夠獲得成功的核心是：一方面，時尚服裝品牌產(chǎn)品時效性很強，一旦過季就會嚴(yán)重貶值，過季時間越長，貶值程度越厲害，因此，所有服裝生產(chǎn)商都有快速清理庫存以回籠資金和降低損耗的需求；另一方面，一部分消費者由于消費能力有限，或是對產(chǎn)品需求的偏重有所不同(僅注重質(zhì)量和品牌，而對時尚和款式不那么在意)，有以低價購買名牌產(chǎn)品的消費需求。而“高端折扣”銷售模式恰好搭建了一個能夠橋接雙方需求的平臺：在吸引知名品

5、牌清理庫存的同時，為消費者提供物美價廉的商品。但是，為什么看上去如此簡單、完美，并且似乎沒有任何技術(shù)含量的商業(yè)模式，卻沒有幾家零售企業(yè)能夠成功地實施？一種商業(yè)模式能夠成功，首先需要明確企業(yè)的價值主張是什么，或者說能為客戶提供什么樣的價值。上品對這個問題有著非常清晰、明確的回答——從消費者和供應(yīng)商兩方面的真正需求出發(fā)，為他們提供價值，這一價值主張是不能打任何折扣的。在折扣店購物的消費者，都希望自己購買的商品物超所值，而“所值”的基礎(chǔ)就是市

6、場上有一個明確的尺度能夠衡量目標(biāo)商品的價值。因而，上品選擇商家的標(biāo)準(zhǔn)是在北京的各大知名商場有正規(guī)形象專柜的品牌，而且盡量選擇邊廳品牌(店面在商場靠邊位置的品牌，由于邊廳客流量較大，所以租金也更高，一般認為邊廳品牌的實力要高于中廳品牌)。在上品看來，能夠在知名商場里面擁有自己形象專柜，代表了品牌的實力和大眾認可度，而它們的商品價值更容易被消費者衡量和認可。是“名品”。并且，運動品牌本身的功能訴求也抵消了產(chǎn)品款式過于老舊的影響。而時裝品牌更

7、新?lián)Q代的速度較快，消費者對于哪些品牌是“名品”沒有統(tǒng)一的認識，不利于一家高端折扣零售店在成立初期傳播自己的定位。在渠道影響力不足的情況下，很多知名品牌都不愿與之合作，加上對折扣店有損品牌形象的擔(dān)憂，與知名品牌的合作更是難上加難。面對這樣的窘境，上品折扣原則上盡量爭取廠家直銷，但如果同廠家合作確實存在難度，那么它就傾向于實力強勁的一級代理商——這些商家相對都比較正規(guī)，容易對產(chǎn)品質(zhì)量有效把控，并且貨源充足，在促銷折扣方面也更容易實現(xiàn)低價。上

8、品折扣的發(fā)展并不指望一步到位，而是盡可能充分利用現(xiàn)有資源，在不增加投入的情況下改善消費者的購物體驗。而這種體驗不僅僅是購物的環(huán)境，還有購物的心理變化。因為店面面積和貨物有限，消費者很可能會逐漸喪失對上品折扣的新鮮感。為此，上品折扣經(jīng)常會對店面的陳列做出調(diào)整和改變，增加消費者對賣場的新鮮感，彌補商品的單調(diào)和貨源的不足。這種通過有效管理來提升效率的方法一直延續(xù)至今。每隔一段時間，上品折扣都會組織某一類或幾類商品，以主題的形式，用專門的賣場區(qū)

9、域，通過統(tǒng)一的對外宣傳推廣，有重點地向消費者推出不同的商品組合。主題的常換常新增加了消費者的回頭率和忠誠度，同時也使消費者習(xí)慣于上品折扣的主題特賣這一方式和活動的時間。隨著消費者對上品折扣模式的認可和熟悉，上品折扣得到了更多供應(yīng)商的重視，相應(yīng)地也吸引了更多的供貨商入駐。為了在銷售過程中嚴(yán)格把控供應(yīng)商的“上品模式”最難也是成功的關(guān)鍵，是看其能否有能力吸引更多的上游廠商，給予更優(yōu)惠的折扣。供貨質(zhì)量，上品折扣同時設(shè)立了幾個專門的稽查小組，小組

10、成員均受過專業(yè)訓(xùn)練，能夠?qū)儇浺荒苛巳??；樾〗M的工作地點也不在辦公室，而是去各個商場和自己的賣場進行監(jiān)督和調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容包括商品是否存在改標(biāo)換標(biāo)等假冒偽劣問題，同一款商品是否是北京市最低價等。對于違背上品折扣“低價優(yōu)質(zhì)”主張的供應(yīng)商，上品折扣的懲罰力度非常大。假如商品違背了當(dāng)初合同上規(guī)定的北京市最低價的承諾，一張罰單可能就是這個商家一個月的銷售額。上品折扣所有現(xiàn)場的管理人員和招商人員每周都要進行市場調(diào)查，這是為了保證自己能夠掌握商品

11、在市場上的銷售概況、相對準(zhǔn)確地估算出供應(yīng)商的成本和貨品在市場上的狀態(tài)，以保證在入場談判中占據(jù)有利的形勢，增強自己的談判和議價能力，使得在簽訂合同的時候，上品折扣能夠更加輕松地將折扣制定成全市最低。了解商家的成本還有一個優(yōu)勢，就是在促銷季的時候，為應(yīng)對零售商場的折扣促銷，上品折扣所能夠采取更靈活和徹底的措施。擴張與變革隨著市場地位的穩(wěn)固，上品折扣有了擴張的需求。在擴張的過程中，上品折扣堅持以單店盈利、循序漸進的經(jīng)營策略為主導(dǎo)，摒棄盲目追求