紅牛營銷案例分析報(bào)告

1、紅牛營銷案例分析報(bào)告0前言研究紅牛的營銷案例，不僅是因?yàn)榧t牛是功能飲料中的市場領(lǐng)跑者，更重要的是它是繼健力寶衰落后功能飲料市場的培養(yǎng)者，但在2003年非典引爆功能飲料消費(fèi)高速發(fā)展后，很多本土和外來功能飲料品牌相繼出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，當(dāng)市場由藍(lán)海轉(zhuǎn)向紅海后，紅牛的銷量直線下降。我們小組研究紅牛的營銷案例主要的目的是分析一個歷史較長的知名品牌在激烈的競爭中保持優(yōu)勢地位。1摘要本報(bào)告主要是以紅牛進(jìn)入中國后的發(fā)展為主線，研究它在競爭較少的情況下如

2、何取得輝煌的成就（1996—2004年），在競爭較為激烈的情況下市場份額為什么被不斷瓜分（2004—2007前半年），然后分析紅牛在2007年后半年提出的營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，最后我們針對紅牛仍存在的不足提出建議。2介紹篇2.1公司簡介紅牛功能飲料源于泰國，至今已有40年之行銷歷史，憑著卓著的品質(zhì)和功能，產(chǎn)品行銷全球140個國家和地區(qū)，憑借著強(qiáng)勁的實(shí)力和信譽(yù)，“紅?！眲?chuàng)造了非凡的業(yè)績，功能飲料銷售規(guī)模位居世前列，2007年在全球銷量超過40億罐

3、。2.2紅牛在中國的發(fā)展史1995年12月，進(jìn)入中國，成立紅牛維他命飲料有限公司，開拓中國市場。1998年，中國紅牛公司將總部從深圳遷到北京，增資注冊，成為北京市著名的現(xiàn)代化飲料企業(yè)；2001年12月，中國紅牛被中國食品協(xié)會評為“19812001年中國食品工業(yè)十大杰出外商（港澳臺）投資企業(yè)”；同期，紅牛入選亞洲20大著名品牌，成為亞洲第三大食品飲料的領(lǐng)軍品牌。2.3產(chǎn)品定位與目標(biāo)市場定位紅牛維他命飲料有限公司在國內(nèi)生產(chǎn)和銷售紅牛維生素功

4、飲料產(chǎn)品系列，包括金罐裝（250毫升）、?；撬釓?qiáng)化型（250毫升）和濃郁型（180毫升）三種，并均獲批為保健食品。運(yùn)動的人群灌輸其品牌內(nèi)涵“能量與活力”通時培養(yǎng)了一批忠實(shí)的消費(fèi)者，為其長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。4紅海中的紅牛4.1行業(yè)競爭分析2003非典引爆功能飲料市場后，很多本土的國際的飲料品牌于2003、04年相繼進(jìn)入市場，使功能飲料市場演變?yōu)椤凹t?！?，在藍(lán)海中我們主要是從“現(xiàn)有競爭者”、“替代品威脅”、兩方面分析，在紅海中還要對購

5、買者進(jìn)行分析：“現(xiàn)有競爭者”：從2003年開始，功能飲料市場出現(xiàn)了很多強(qiáng)勢的競爭對手，比如脈動的“樂百氏”、養(yǎng)生堂“尖叫”、娃哈哈“激活”、百事可樂“佳得樂”等，這些品牌在產(chǎn)品訴求大都追求時尚新潮，且定價(jià)與紅牛相比也比較低，同時采用紅牛的品牌傳播策略。不僅擴(kuò)大了功能飲料的市場規(guī)模，還爭得了紅牛的部分消費(fèi)者?！疤娲吠{”：當(dāng)消費(fèi)者越來越關(guān)注健康時，意味著紅牛的產(chǎn)品成分也開始被更多的人質(zhì)疑。當(dāng)時還發(fā)生了一件危機(jī)事件強(qiáng)化了這種質(zhì)疑，一名英國

6、男子在連續(xù)兩年每晚都飲用4罐紅牛后突然暴斃。針對這事件雖然紅牛做了完善的公關(guān)，但消費(fèi)者對產(chǎn)品的懷疑是很難抹去了。這就使得部分游離的顧客開始轉(zhuǎn)向類似功能的飲品，比如說2003年開始進(jìn)軍全國市場的“王老吉”?！百徺I者”：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的需求向多元化發(fā)展，而紅牛自96年上市后口味，包裝等產(chǎn)品屬性都沒有改變。在競爭激烈的市場環(huán)境下，紅牛的銷量開始下滑，由原來的70%下降到31%，其中脈動搶走19%的份額，寶礦力14%，力