星巴克廣告策劃書

1、星巴克廣告策劃書目錄一、前言二、市場研究及競爭狀態(tài)三、消費(fèi)者研究四、產(chǎn)品問題及機(jī)會點(diǎn)五、市場建議六、問卷調(diào)查七、創(chuàng)意方向八、廣告表現(xiàn)九、媒體策略十、廣告區(qū)域一、前言隨著消費(fèi)水平的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念也有了很大的改變，越來越多的人開始追求生活的品質(zhì)與情調(diào)，咖啡進(jìn)入都市人的生活，以一種優(yōu)雅的姿態(tài)吸引著都市中追求休閑和時(shí)尚的白領(lǐng)以及商務(wù)人士。在北京，如果你是一位星巴克的發(fā)燒友，一定對星巴克搖曳的燈光、舒緩的音樂不陌生。星巴克以其“第三空間”的

2、休閑舒適消費(fèi)觀念在咖啡領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭，從一間默默無聞的小咖啡館發(fā)展成如今全球連鎖的著名品牌，現(xiàn)在京城的白領(lǐng)沒有不知道星巴克的，一杯咖啡或許就代表著他們追求的一種西式的生活方式。星巴克正改變著人們的消費(fèi)行為。你可以不為吃飯，而只是去那里品嘗咖啡和聊天。為營造這種專業(yè)、休閑又浪漫的第三生活空間，星巴克對每家店面都突出五種感覺，特別講究視覺中的溫馨、聽覺中音樂的隨心所欲、嗅覺的咖啡香等。二、市場概況咖啡市場屬于壟斷競爭市場，在這個(gè)市場上，廠商必

3、須深知行業(yè)內(nèi)各相關(guān)產(chǎn)品的相互替代性，譬如，茶葉、各式飲料均是咖啡的相關(guān)替代品。1、星巴克概述一樣?xùn)|西能成為一種時(shí)尚，那么這樣?xùn)|西應(yīng)一定含著一種概念，或是由一種概念包裝起來。咖啡是星巴克品牌的另一核心要素，但與其說星巴克是用咖啡來服務(wù)的，不如說是在服務(wù)過程中給人提供了咖啡。都市人生活水平較高，而生活節(jié)奏也較快，這樣就需要有一個(gè)第三空間，即工作和睡眠之外的空間。很多休閑、交往、放松的事情都要在第三空間來完成，星巴克提供了一個(gè)靜思的環(huán)境，提供

4、了一個(gè)小小的療傷綠洲，這里有外界呼吸不到的新鮮空氣，這就是除了家庭與公司之外的“第三個(gè)好去處”。顧客一走進(jìn)來就能聞到親切的咖啡香味，再加上精心挑選的音樂，心情自然就會好起來。星巴克賣的不只是咖啡，更是一種心情一種生活方式。2、咖啡消費(fèi)市場概述世界上平均每分鐘要喝掉3900杯咖啡，每小時(shí)要喝掉1400萬杯咖啡，而中國平均每六.問卷分析.星巴克的消費(fèi)調(diào)查問卷星巴克的消費(fèi)調(diào)查問卷尊敬的朋友：尊敬的朋友：您好！首先非常感謝您在百忙之中抽出時(shí)間來

5、完成這份問卷。您好！首先非常感謝您在百忙之中抽出時(shí)間來完成這份問卷。為了了解消費(fèi)者在星巴克消費(fèi)的心理和判斷價(jià)值，以便更好地研究以星巴克為為了了解消費(fèi)者在星巴克消費(fèi)的心理和判斷價(jià)值，以便更好地研究以星巴克為代表的國內(nèi)外的咖啡館在中國的發(fā)展，希望能得到您的支持。本次調(diào)研所得資代表的國內(nèi)外的咖啡館在中國的發(fā)展，希望能得到您的支持。本次調(diào)研所得資料只用于學(xué)術(shù)研究，并保證您隱私的嚴(yán)密性，請放心填寫。料只用于學(xué)術(shù)研究，并保證您隱私的嚴(yán)密性，請放心填

6、寫。以下的題目描述了消費(fèi)者在特定情境下的心理感受和想法。請逐條仔細(xì)閱讀每以下的題目描述了消費(fèi)者在特定情境下的心理感受和想法。請逐條仔細(xì)閱讀每道題目的描述，選出符合你自身情況的一個(gè)答案。需要說明的是，有些問題可道題目的描述，選出符合你自身情況的一個(gè)答案。需要說明的是，有些問題可能是你經(jīng)歷過的，請根據(jù)你的經(jīng)驗(yàn)回答；還有些問題對你而言可能是陌生的，能是你經(jīng)歷過的，請根據(jù)你的經(jīng)驗(yàn)回答；還有些問題對你而言可能是陌生的，那么請選擇你認(rèn)為自己最有可能

7、的一種心理態(tài)度。那么請選擇你認(rèn)為自己最有可能的一種心理態(tài)度。再次感謝您的參與和支持！再次感謝您的參與和支持！關(guān)于星巴克的問卷調(diào)查（1）：您喜歡喝咖啡嗎？45%A：很喜歡80%B：喜歡35%C：一般24%D不是很喜歡12%E：不喜歡（2）：如您去咖啡館，在選擇咖啡時(shí)認(rèn)為什么最重要？請您按您的選擇以主次排列，以12345為序填寫下表：（1為最先考慮，5為最后）價(jià)格（4）品牌（3）質(zhì)量（1）服務(wù)（2）其他（5）（3）：您去咖啡館只要是為了？（

8、可多選）（B、D、A）23%A喝咖啡46%B朋友聚會27%C商務(wù)38%D消磨時(shí)光42%E用餐65%F其他（4）：您喜歡這個(gè)咖啡館的主要原因是什么？82%A品牌知名度65%B店內(nèi)裝修風(fēng)格32%C品種豐富16%D價(jià)格合適E服務(wù)態(tài)度好F其他（5）：您是否喜歡星巴克咖啡店？68%A是的32%B否（6）：您是通過什么途徑了解星巴克咖啡館的？49%A網(wǎng)絡(luò)26%B朋友介紹49%C偶然看到34%D報(bào)刊雜志68%E其他（7）：您是否購買過星巴克的任何產(chǎn)品