回饋的價格模糊性對顧客忠誠意愿的影響研究.pdf

1、博士研究生學位論文博士研究生學位論文題目：回饋的回饋的價格模糊性價格模糊性對顧客忠誠對顧客忠誠意愿意愿的影響研究的影響研究姓名：韋夏學號：10928832院系：光華管理學院專業(yè)：企業(yè)管理研究方向：市場營銷導師姓名：涂平二零一三年六月Ⅰ回饋的回饋的價格模糊性價格模糊性對顧客忠誠對顧客忠誠意愿意愿的影響的影響研究研究摘要隨著市場競爭日益激烈，企業(yè)廣泛開展顧客忠誠計劃，以加強客戶關(guān)系管理、增強競爭力。但是，顧客忠誠計劃往往伴隨著巨大的成本投入

2、和實施困境，效果卻未必顯著。企業(yè)在設計忠誠計劃時，必須思考一個重要的問題：給顧客送什么效果最好。打折、返券等常見的回饋方式，很容易被競爭者模仿、擾亂正常的價格體系，消費者對企業(yè)的情感和態(tài)度也往往缺少共鳴。如果送物品，具體給什么顧客送什么、怎么送，效果也可能大相徑庭。本文試圖從顧客情感和關(guān)系角度，理解顧客忠誠的形成和維護機制，探討顧客忠誠計劃的價值感知機理。文章圍繞忠誠計劃回饋的“價格模糊性”這一關(guān)鍵屬性，探討它對顧客忠誠意愿的影響、適用

3、條件和作用機制。具體而言，價格信息清晰、強調(diào)經(jīng)濟利益訴求的回饋，容易引發(fā)并便于顧客將它和前期的經(jīng)濟投入相比較，以及和競爭對手的回饋相比較：傳遞出交易關(guān)系信號，不符合共有關(guān)系規(guī)范，從而削弱共有關(guān)系顧客的忠誠意愿。文章還具體探討了在競爭環(huán)境中價格模糊性對顧客轉(zhuǎn)換意愿的影響。以及當情境因素降低回饋的價格模糊性，提高顧客用價格衡量價值的意愿和能力時，對顧客忠誠意愿的影響。全文通過七項研究驗證相關(guān)命題和假設。研究一中，本文通過焦點小組訪談，發(fā)現(xiàn)消

4、費者對忠誠計劃的價值感知存在多樣性，并不局限于經(jīng)濟利益，還包括情感利益、社交利益和操作利益等方面。研究二運用操控實驗，發(fā)現(xiàn)在控制了顧客對回饋的感知價格無差異的情況下，價格模糊性較高的回饋對顧客的吸引力比較大。為了尋求價格模糊性作用的具體適用條件和作用機制，本文從顧客企業(yè)關(guān)系的角度，考察在不同關(guān)系類型的條件下，價格模糊性如何影響共有關(guān)系和交易關(guān)系顧客的忠誠意愿。研究三發(fā)現(xiàn)價格模糊回饋能較好地維持共有關(guān)系顧客的忠誠意愿，而對于交易關(guān)系顧客，