達(dá)芙妮女鞋營(yíng)銷策略研究——基于寧波市場(chǎng)的調(diào)查【開題報(bào)告】

1、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）開題報(bào)告市場(chǎng)營(yíng)銷達(dá)芙妮女鞋營(yíng)銷策略研究——基于寧波市場(chǎng)的調(diào)查一、立論依據(jù)1.研究意義、預(yù)期目標(biāo)中國(guó)女鞋市場(chǎng)是一個(gè)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存的市場(chǎng)。我國(guó)人口總數(shù)超過(guò)13億人，其中女性人口數(shù)量6.24億，約占人口總數(shù)的48%。這是一個(gè)蘊(yùn)涵著巨大的商機(jī)的市場(chǎng)。我國(guó)市場(chǎng)中有80%都屬于地方品牌，從事鞋業(yè)生產(chǎn)的企業(yè)7200多家，加上國(guó)外企業(yè)針對(duì)中國(guó)推出的品牌和已經(jīng)成名的國(guó)際品牌以及貼牌生產(chǎn)的皮鞋品牌，品牌數(shù)量不下萬(wàn)余。雖然女鞋品牌層出不窮，但

2、是女鞋市場(chǎng)的消費(fèi)需求仍難以滿足。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)女鞋消費(fèi)對(duì)于時(shí)尚、款式、品牌的關(guān)注增多，據(jù)調(diào)查將近有75%左右的消費(fèi)者愿意選擇國(guó)外品牌。而目前中國(guó)女鞋市場(chǎng)國(guó)際品牌主要來(lái)源于意大利、法國(guó)、德國(guó)等，歐洲文化和亞洲文化價(jià)值觀，消費(fèi)觀的差異使其產(chǎn)品并不完全適合中國(guó)女性，并且高昂的價(jià)格無(wú)形中拒絕了大量的中國(guó)消費(fèi)者。中國(guó)女性需要的是適合自己的品牌。國(guó)內(nèi)女鞋品牌市場(chǎng)散亂，缺乏規(guī)范。企業(yè)很少關(guān)注服務(wù)環(huán)節(jié)，缺乏遠(yuǎn)景規(guī)劃，品牌營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷概念。品

3、牌大量同質(zhì)化，款式單一，很難滿足主流階層日益增長(zhǎng)的需要與渴望。達(dá)芙妮女鞋在寧波市場(chǎng)中雖然仍占據(jù)著一席之地，但是需求與供給的矛盾越來(lái)越突出，如何滿足顧客需求，提升企業(yè)發(fā)展空間成為當(dāng)務(wù)之急。由此，將“達(dá)芙妮女鞋營(yíng)銷策略研究”作為論文題目，旨在運(yùn)用營(yíng)銷學(xué)的理論和知識(shí)，對(duì)達(dá)芙妮公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀和寧波市場(chǎng)環(huán)境作出分析。根據(jù)寧波市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境和消費(fèi)需求，為達(dá)芙妮女鞋拓展寧波市場(chǎng)提出可行性的建議和策略。本文將通過(guò)二手資料結(jié)合問卷調(diào)查分析得到的一手資料研

4、究，為達(dá)芙妮女鞋在寧波市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展提供對(duì)策，為其開拓和拓展其他市場(chǎng)提供了一定的研究基礎(chǔ)，也為其他品牌女鞋開拓和拓展寧波市場(chǎng)提供了一定的借鑒意義，同時(shí)也能夠使達(dá)芙妮公司面對(duì)未來(lái)國(guó)際公司及國(guó)內(nèi)企業(yè)在中國(guó)及國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)秀業(yè)績(jī)，為中國(guó)的鞋業(yè)市場(chǎng)以及中國(guó)的經(jīng)濟(jì)做出巨大的貢獻(xiàn)。2.國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀2.1國(guó)外研究現(xiàn)狀國(guó)外研究現(xiàn)狀2司董事長(zhǎng)盧振宇先生辦廠開始就將產(chǎn)品定位于女鞋，經(jīng)常跑廣州、去上海了解信息幾調(diào)查市場(chǎng)并請(qǐng)來(lái)一流的設(shè)計(jì)和管理人員，

5、為開發(fā)女鞋而做了大量的準(zhǔn)備。充分說(shuō)明了在定位和開發(fā)設(shè)計(jì)方面需要提前做好充足的調(diào)查和準(zhǔn)備。王洪（2004）在《連鎖旋風(fēng)后的鞋業(yè)營(yíng)銷》中提及世界營(yíng)銷大師米爾頓科特勒曾指出，鞋業(yè)品牌要在當(dāng)今及未來(lái)的鞋業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)上制勝，就必須滿足消費(fèi)者的內(nèi)在需求、提高品牌的高附加值、提供購(gòu)買的便利性、保持產(chǎn)品的新鮮度以及產(chǎn)品與價(jià)格的等價(jià)性等，這些都成為激發(fā)消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為的首要因素，為此對(duì)渠道進(jìn)行變革、對(duì)終端進(jìn)行拉動(dòng)、對(duì)品牌進(jìn)行再造顯得非常必要。羅煒峰（20

6、10）在《“千百度”女鞋有售無(wú)后》中提及以“關(guān)愛女性，創(chuàng)造和諧、高品質(zhì)生活”為品牌理念的“千百度”女鞋自1995進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)以來(lái)，便深受中國(guó)廣大都市女性的喜愛，其產(chǎn)品的銷量和知名度也在不斷上升。然而，在贏得市場(chǎng)的同時(shí)，如果忽視了其產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，勢(shì)必影響到其品牌形象。因此，女鞋品牌在發(fā)展的同時(shí)應(yīng)注重產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)。（3）品牌建設(shè)相關(guān)文獻(xiàn)羅子明（2001）嘗試著澄清品牌形象的基本概念及其基本內(nèi)涵，并針對(duì)我國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況，提出

7、了規(guī)范品牌形象構(gòu)成的指標(biāo)體系，即由品牌認(rèn)知、產(chǎn)品屬性、品牌聯(lián)想、品牌價(jià)值、品牌忠誠(chéng)五個(gè)組成部分。同時(shí)，文章還對(duì)品牌形象的測(cè)量方法與測(cè)量項(xiàng)目作了比較詳細(xì)的介紹。張曉輝（2010）指出品牌的價(jià)值主要來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與聯(lián)想，品牌認(rèn)知與聯(lián)想中觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價(jià)值。品牌管理的中心工作就是定位核心價(jià)值并讓消費(fèi)者的大腦對(duì)品牌核心價(jià)值產(chǎn)生記憶與認(rèn)同。許寧（2004）認(rèn)為品牌資源是商戰(zhàn)中重要的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展有

8、著至關(guān)重要的作用。創(chuàng)造企業(yè)品牌的級(jí)階梯是：品質(zhì)度、美麗度、傳播度、注意度、認(rèn)知度、知名度、暢銷度、滿意度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、跟從度。“品牌的形成需要一步步地累積、不斷地提高，登上頂峰”?？登f、石靜（2011）在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了品牌資產(chǎn)、品牌認(rèn)知和品牌信任之問的關(guān)系的概念模型，通過(guò)563個(gè)樣本的調(diào)查進(jìn)行實(shí)證分析，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)概念模型進(jìn)行了檢驗(yàn)和修正。冀麗?。?001）指出品牌營(yíng)銷已經(jīng)成為當(dāng)今企業(yè)普遍重視的問題，文章就此針對(duì)品牌