桐鄉(xiāng)新和杭白菊營銷策略研究【開題報(bào)告】

1、開題報(bào)告開題報(bào)告桐鄉(xiāng)新和杭白菊營銷策略研究桐鄉(xiāng)新和杭白菊營銷策略研究一、立論依據(jù)1.研究意義、預(yù)期目標(biāo)隨著我國改革開放的不斷深入，市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，人民生活水平的不斷提高，黨和政府提出了全面建設(shè)小康社會(huì)的宏偉目標(biāo)，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵在農(nóng)村。在提高農(nóng)民收入，完善農(nóng)產(chǎn)品市場，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化的大背景下，營銷策略在農(nóng)產(chǎn)品市場的運(yùn)用則更顯重要。但是當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品重生產(chǎn)輕營銷，農(nóng)產(chǎn)品營銷在我國起步的時(shí)間還不長，存在著許多問

2、題，相比市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展表現(xiàn)出了滯后性。迫切需要深入研究農(nóng)產(chǎn)品營銷策略，多層次提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，使農(nóng)產(chǎn)品有比較可靠的市場銷售保證，從根本上提高效益，避免生產(chǎn)的盲目性，減少市場風(fēng)險(xiǎn)。桐鄉(xiāng)被國家農(nóng)業(yè)部命名為“中國杭白菊之鄉(xiāng)”。2010年，全市杭白菊種植面積達(dá)5萬多畝，畝產(chǎn)鮮菊在600公斤左右。杭白菊產(chǎn)業(yè)作為桐鄉(xiāng)的農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)，具有指導(dǎo)意義。本文旨在運(yùn)用市場營銷的知識(shí)和方法，剖析桐鄉(xiāng)杭白菊企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上提出營銷策略，促進(jìn)桐鄉(xiāng)杭

3、白菊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并為其他農(nóng)產(chǎn)品營銷提供借鑒。2.國內(nèi)外研究現(xiàn)狀市場營銷理論經(jīng)歷了近百年的發(fā)展歷程：首先，經(jīng)濟(jì)學(xué)家尤金麥卡錫在其著作《基礎(chǔ)市場營銷》中，以市場需求為導(dǎo)向，提出了產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，簡稱為“4PS”的營銷組合策略，構(gòu)成了現(xiàn)代市場營銷學(xué)的基本內(nèi)容。而后，美國勞特朋提出了瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求，消費(fèi)者所愿意支付的成本，消費(fèi)者的便利性，與消費(fèi)者溝通的注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的“4Cs”營銷理論。美國學(xué)者舒爾茨又在此基礎(chǔ)上

4、提出了新的“4Rs”營銷組合理論：關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)。當(dāng)前市場營銷學(xué)的研究己細(xì)化到市場營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)以及不同的行業(yè)的具體營銷。農(nóng)產(chǎn)品作為人類生活的必需品和重要的戰(zhàn)略物資，國內(nèi)外很多學(xué)者也對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的營銷進(jìn)行了研究，就本文涉及到的主要參考文獻(xiàn)來講，可以歸類為以下幾個(gè)方面：1國外農(nóng)產(chǎn)品營銷的研究20世紀(jì)初國外發(fā)達(dá)國家首先開始進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷的研究。美國在農(nóng)產(chǎn)品營銷研究方面一直領(lǐng)先于各國，美國人Weld在1916年發(fā)表了《農(nóng)產(chǎn)品市場營2段。樹

5、立農(nóng)產(chǎn)品品牌觀念、制定科學(xué)的農(nóng)產(chǎn)品品牌策略、提供足夠的農(nóng)產(chǎn)品品牌保障制度是推動(dòng)我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要因素。2.2農(nóng)產(chǎn)品營銷的目標(biāo)市場策略理論農(nóng)產(chǎn)品市場具有巨大的潛力。李蘇、韓科鋒（2004）指出通過市場細(xì)分可以幫助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)未被滿足的市場需求從而獲得市場機(jī)會(huì)，但是在選擇目標(biāo)市場時(shí)要避免走入誤區(qū)。我國農(nóng)產(chǎn)品市場飽和的實(shí)質(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品市場上某一座標(biāo)點(diǎn)上的消費(fèi)者需求得到了較好滿足，消費(fèi)需求的變化不斷產(chǎn)生顯性或隱性的新的需求點(diǎn)，因此市

6、場空白是絕對(duì)的。2.3農(nóng)產(chǎn)品營銷的產(chǎn)品策略理論我國是農(nóng)業(yè)大國，雖然農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量名列世界前茅，但是范永立（2004）指出，目前我國農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性與國際標(biāo)準(zhǔn)差距較大。農(nóng)產(chǎn)品分級(jí)包裝未能得到充分重視，農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展相對(duì)滯后。薛莉(2005)運(yùn)用產(chǎn)品生命周期延展策略，給出處于成長期和成熟期的農(nóng)產(chǎn)品延展生命周期的措施，以使產(chǎn)品在有獲利性的成長期和成熟期最大限度地保持獲利的勢(shì)頭，并使有衰退跡象的產(chǎn)品重新獲利形成新一輪的增長。席芙蓉（2007

7、）進(jìn)一步指出企業(yè)提供差異性產(chǎn)品無形中為潛在進(jìn)入者設(shè)置了一道進(jìn)入壁壘；同時(shí)差異化戰(zhàn)略可以幫助公司開拓新的市場領(lǐng)域，緩解公司所面臨的競爭壓力；差異化產(chǎn)品可以更好的滿足消費(fèi)者需求，這就促使企業(yè)提高銷售量或允許企業(yè)制定更高的價(jià)格。2.4農(nóng)產(chǎn)品營銷的價(jià)格策略理論農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格關(guān)乎農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的切身利益，更關(guān)乎社會(huì)穩(wěn)定。辛賢(2003)在改進(jìn)價(jià)差理論模型基礎(chǔ)上建立了我國農(nóng)產(chǎn)品價(jià)差模型，并進(jìn)一步提出了農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格決定的長期模型和短期模型。蔣侃(2005

8、)運(yùn)用消費(fèi)者意愿分析法，通過實(shí)證研究給出了消費(fèi)者購買超市農(nóng)產(chǎn)品意愿支付價(jià)格構(gòu)成，對(duì)超市農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)具有參考價(jià)值。2.5農(nóng)產(chǎn)品營銷的促銷策略理論酒香不怕巷子深的理念在當(dāng)今已經(jīng)不再奏效，優(yōu)良的質(zhì)量并不能保證產(chǎn)品的暢銷，促銷在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的地位越來越高。農(nóng)業(yè)部副部長牛盾(2006)指出促銷對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷銜接、擴(kuò)大市場需求具有極大的促進(jìn)作用。同時(shí)在WTO框架下，政府為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者提供營銷促銷服務(wù)是一項(xiàng)重要農(nóng)業(yè)支持政策，對(duì)于協(xié)助本國農(nóng)產(chǎn)品開拓和占