諾丁山項(xiàng)目營銷策劃書.pdf

1、2004年成都市區(qū)房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出供求穩(wěn)定、需求旺盛的市場特征。由于受到負(fù)利率、沿海城市房價上漲、建筑材料漲價、地價上漲以及人們購房預(yù)期變化等因素的影響，人們購房熱度高漲，市場價格受短期需求膨脹的影響較大。 政府高度重視并采取遏制房價上漲的金融和土地等政策，消費(fèi)者購房終于回歸理性，開發(fā)商的競爭更加激烈。成都房地產(chǎn)市場正由原來的賣方市場逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入行業(yè)整合和洗牌的時期。 在非理性和投機(jī)購房普遍的時期，

2、開發(fā)商忽視了房地產(chǎn)前期的市場調(diào)查和市場細(xì)分與定位。許多開發(fā)商仍是靠著個人對市場的理解和把握，靠決策者自身的經(jīng)驗(yàn)決定項(xiàng)目的性質(zhì)與定位，決定項(xiàng)目運(yùn)作方式，他們認(rèn)為營銷就是廣告和促銷，沒有一個系統(tǒng)的營銷策劃過程。 目前的處境在悄悄發(fā)生著變化，政府頻頻出臺抑制房價的政策措施，消費(fèi)者的觀望心理加重，開發(fā)商的競爭日益激烈，而機(jī)會卻在向人招手——存在較大的房地產(chǎn)市場需求，本文以在2005年由商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)向做住宅地產(chǎn)的藍(lán)光集團(tuán)的諾丁山房地產(chǎn)項(xiàng)目為

3、例，重點(diǎn)解決營銷策劃中前期的科學(xué)分析和定位，為決策提供科學(xué)的依據(jù)。 本文提出，項(xiàng)目營銷策劃必須從認(rèn)識住宅市場的特點(diǎn)和運(yùn)行規(guī)律入手。住宅項(xiàng)目的建設(shè)必須經(jīng)過科學(xué)的市場分析，該過程包括當(dāng)?shù)貐^(qū)域未來發(fā)展?jié)摿Φ姆治龊彤?dāng)?shù)刈≌枨鬆顩r的分析等內(nèi)容。對需求狀況的分析可以得出當(dāng)?shù)刈≌袌隹赡艿娜萘?、對產(chǎn)品的具體要求；市場分析必須融合客觀數(shù)據(jù)和主觀經(jīng)驗(yàn)，成功的開發(fā)商應(yīng)該能夠做到這一點(diǎn)，將理性和直覺相統(tǒng)一。 要成功地開發(fā)一個房地產(chǎn)項(xiàng)目，僅僅

4、發(fā)現(xiàn)開發(fā)機(jī)會還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，開發(fā)商需要保證有好的地段、具水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)，盡早融資、獲得必要的手續(xù)辦理許可，還要維持好與目標(biāo)客戶的關(guān)系，但最重要的還是在其他開發(fā)商產(chǎn)生相同創(chuàng)意之前制定最佳的市場營銷計(jì)劃。 引言——提出分析宏觀政策和房地產(chǎn)行業(yè)后期走勢影響的必要性。 第一章——主要介紹了國家經(jīng)濟(jì)環(huán)境及政策等主要影響房地產(chǎn)市場發(fā)展的因素。 第二章——具體介紹了成都市經(jīng)濟(jì)狀況和城市化現(xiàn)狀，尤其對區(qū)域房地產(chǎn)住宅市場的發(fā)展現(xiàn)狀和供需狀

5、況進(jìn)行了深入分析，以期判斷房地產(chǎn)市場今后走勢。 第三章——簡略介紹了藍(lán)光和駿實(shí)業(yè)股份公司及諾丁山項(xiàng)目的情況，并進(jìn)行區(qū)域市場分析和競爭對手分析，在此基礎(chǔ)上對項(xiàng)目自身進(jìn)行了SWOT分析并與主要競爭對手進(jìn)行了比較。 第四章——指出房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須以一定的市場細(xì)分變量為標(biāo)準(zhǔn)歸并具有相同需求的消費(fèi)者群體，形成各種細(xì)分市場。然后在充分評估細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，依據(jù)市場調(diào)研報告確定目標(biāo)市場的容量，根據(jù)自身優(yōu)勢選擇適宜的目標(biāo)市場，為項(xiàng)目進(jìn)

6、行市場定位。 第五章——介紹了英倫文化和諾丁山項(xiàng)目的產(chǎn)品策略。從項(xiàng)目總體規(guī)劃設(shè)計(jì)等方面體現(xiàn)項(xiàng)目定位。 第六章——從周圍競爭性樓盤的定價入手探討了如何對諾丁山項(xiàng)目進(jìn)行定價，并確定了營銷渠道策略。 第七章——確定項(xiàng)目的促銷策略，主要是從不同階段進(jìn)行活動推廣策劃和廣告策劃的角度來對項(xiàng)目進(jìn)行形象設(shè)計(jì)和營銷推廣，同時對費(fèi)用進(jìn)行了相關(guān)預(yù)算。 第八章——主要從銷售思路、銷售階段劃分、銷售計(jì)劃制訂和銷售人員管理等方面來研