marketing strategies that build customer commitment and loyalty【外文翻譯】

1、0本科畢業(yè)論文外文翻譯本科畢業(yè)論文外文翻譯外文文獻譯文外文文獻譯文標題：營銷策略，建立客戶的承諾與忠誠標題：營銷策略，建立客戶的承諾與忠誠資料來源:《關系營銷》作者：ThstenHennig過去十年來很多市場營銷戰(zhàn)略的目標是建立顧客對一個品牌或者一個經(jīng)銷商的信任。這表現(xiàn)出三種形式：建立顧客的滿意度—提供高品質(zhì)的商品和服務（Gale和Chapman）。建立品牌權益——一個品牌無形資產(chǎn)的總和。相關的因素有：品牌知名度，品質(zhì)認知度，品牌忠誠度

2、，消費者協(xié)會，商標，包裝，以及現(xiàn)有的營銷渠道（Aaker17）。建立并保持相關關系（Peppers和Rogers）。這些營銷戰(zhàn)略中任何一個的成功都將會帶來高水平的重復購買，即使價格上漲也不影響，并且提高顧客對市場營銷溝通的熱情和興趣。在過去十年中市場營銷的思維和方式都有了很大的改變和進展。最初，品質(zhì)運動把顧客滿意度作為營銷計劃的最終目標。然而，當結果顯示這些滿意的顧客也會傾向其他品牌或者供應商，而且比例還相對較高，戰(zhàn)略決策者們希望能在顧

3、客中建立更大的信任度。為了達到這個目標產(chǎn)生了兩種途徑：建立品牌權益（主要針對消費品），和建立相關關系（主要針對工業(yè)品）。品牌權益運用了大量的媒體廣告，企業(yè)公民意識和對公益事業(yè)的贊助來建立品牌形象。關系營銷學旨在建立合伙人之間的相互依賴性以及依靠一對一的交流，從前這種交流一直通過銷售人員。隨著營銷數(shù)據(jù)庫的增長和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，和顧客單獨聯(lián)系交流的能力成為大部分公司包括消費品企業(yè)的可行性戰(zhàn)略。各種經(jīng)營管理咨詢顧問的著作大大刺激了關系營銷學的發(fā)

4、展。1993年，DonPeppers和MarthaRogers發(fā)表了《TheOnetoOneFuture》。從大量的定制化產(chǎn)品的技術中獲取靈感并且把它們應用于市場交流，Peppers和Rogers鼓勵在“顧客分享”中實行一對一的關注，而不是關注大量營銷商的“市場分享”。這基于營銷商向顧客傳達的獨特信息的能力，而這種能力又基于企業(yè)對顧客2那些穩(wěn)定的購買者能為公司帶來最大的利潤。然而，當Reinartz和Kumar重新定義忠誠，他們的結果則

5、支持忠誠效應。他們對忠誠最初的定義僅僅闡述了行為上的概念——也就是說，在一段特定時間內(nèi)的重復購買。然而，當他們把顧客態(tài)度，如是否覺得對公司有信任感，是否滿意以及是否有興趣換用其他品牌或者經(jīng)銷商也計算在里面的時候，忠誠效應就出現(xiàn)了。他們稱之為“思想與行為上的雙重忠誠”。比如說，那些有著強烈思想和行為忠誠度的雜貨購買顧客能比那些重復購買的顧客多創(chuàng)造出120%的利潤。在企業(yè)服務公司，用思想和行為都忠誠來定義忠誠的顧客比那些僅僅是用經(jīng)常購買來定

6、義忠誠的顧客要多創(chuàng)造出50%的利潤。在最近另一個研究中，忠實度對實現(xiàn)更多的市場份額和溢價銷售的促進作用被證實了。Chaudhuri和Holbrook關于消費者對41種不同的產(chǎn)品種類的107個品牌的態(tài)度進行了衡量（86）。他們對消費者的購買忠誠（“我將會再次購買這個品牌”）和態(tài)度忠誠（“我承諾堅持使用這個品牌”）進行了區(qū)分。這些態(tài)度在調(diào)查反饋中被均化了，從而形成品牌層次的數(shù)據(jù)資料（也就是說，品牌作為觀察的單位。）這些觀察用數(shù)據(jù)合并了，數(shù)據(jù)

7、則來自于品牌和生產(chǎn)經(jīng)理對現(xiàn)有市場份額，廣告占有率，相對價格和不同競爭品牌間的知覺性差異化的考慮。結果顯示和購買忠實度正相關的是市場占有率而不是品牌的相對價格。也就是說，那些擁有更高比例想法如“我會再次購買這個品牌”的品牌擁有更高的市場份額，而不是那些市場上存在溢價的品牌。相反地，態(tài)度忠誠則和相對價格相關而不是市場份額。也就是說，那些擁有更多想法如“我承諾堅持購買這個品牌”的品牌和那些只受到低態(tài)度忠誠度的品牌相比，能夠采取更高的價格。然而

8、，這種更高的消費者承諾和市場份額差異無關。這個研究肯定了更高水平的忠誠度和積極的市場營銷結果相關，而對忠誠不同的定義則在市場份額或者產(chǎn)品溢價中有選擇效應?？傊@些結果肯定了建立顧客承諾對于實現(xiàn)商業(yè)目標是有效果的，此外，消費者承諾不能僅僅用再次購買的行為來定義。更確切地，為了理解消費者再次購買的行為，消費者對于一個品牌或者企業(yè)的態(tài)度必須被明確。這就導致了在實施忠誠戰(zhàn)略中引起的第二層關注：有哪些不同類型的忠實以及在什么情況下他們可能會出現(xiàn)