企業(yè)植入式廣告的運(yùn)用研究[文獻(xiàn)綜述]

1、本文是大學(xué)論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！如要使用，請(qǐng)稍作修改！題目：企業(yè)植入式廣告的運(yùn)用研究一、前言部分一、前言部分信息技術(shù)的快速發(fā)展，一浪高過一浪地變革著人類社會(huì)，我們?cè)诓恢挥X中進(jìn)入了數(shù)字化生活狀態(tài)。隨著先進(jìn)技術(shù)越來越多地飛入尋常百姓家，人類的生活方式被徹底改變了，原來的行為規(guī)則被徹底打亂了。廣告作為人類溝通的一種商業(yè)行為，也正面臨著一場(chǎng)革命性的巨變。多年來，傳統(tǒng)的顯性廣告在廣告投放市場(chǎng)中一直占據(jù)著絕對(duì)主導(dǎo)的地位。但是，隨著

2、時(shí)代的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的顯性廣告的發(fā)展逐漸遭遇瓶頸，資源的飽和、觀眾的逃離、新媒體技術(shù)的成熟使傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)受到了前所未有的沖擊。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者每天都置身于各種令人眼花繚亂的廣告信息中，要被迫接受數(shù)千條廣告的轟炸，使得傳統(tǒng)顯性廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力不斷下降。新技術(shù)的不斷發(fā)展使得消費(fèi)者的廣告躲避行為日益加劇，消費(fèi)者利用先進(jìn)的信息技術(shù)篩選有用的信息，逃避無用的信息?！霸跀?shù)字時(shí)代，廣告必須放棄采取打斷式模式，轉(zhuǎn)而采用融入模式。有時(shí)甚至于必須放

3、棄常規(guī)廣告時(shí)間或空間，轉(zhuǎn)而寄生于非常規(guī)廣告時(shí)段或空間，以突破消費(fèi)者在長期廣告刺激下形成的對(duì)廣告的自動(dòng)過濾。只有如此，才能提高廣告的有效性?；谥踩朐淼膹V告融入創(chuàng)新模式就是在這種背景下出現(xiàn)了?！睆V告主為使廣告信息能被消費(fèi)者注意，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)營銷目的，于是另辟蹊徑，開始尋求企業(yè)產(chǎn)品宣傳的另類途徑。電影、電視劇、電視節(jié)目、電子游戲等廣告新載體紛紛被開發(fā)，開始形成了一種全新的廣告模式—植入式廣告。植入式廣告在全球已經(jīng)成為一種重要的廣

4、告手段，它正以突飛猛進(jìn)的速度占領(lǐng)受眾視聽，成為支撐廣告經(jīng)濟(jì)的重要方式。在中國植入式廣告也被越來越多的廣告主所接納，觀眾對(duì)這一形式的廣告?zhèn)鞑シ绞揭踩諠u熟悉。二、主二、主題部分部分（一）植入式廣告的定義（一）植入式廣告的定義1、國外對(duì)植入式廣告的定義本文是大學(xué)論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！如要使用，請(qǐng)稍作修改！植入式廣告的認(rèn)知度就越高。Weaver(1998)對(duì)植入式廣告的受眾差異進(jìn)行了研究，與Russell，CA的研究結(jié)論相似。（

5、三）受眾對(duì)植入式廣告的態(tài)度研究（三）受眾對(duì)植入式廣告的態(tài)度研究Gupta，PB，Delme，DE&Reid，LN(1999)從公共政策方面探討了受眾對(duì)植入式廣告的體驗(yàn)和理解，研究認(rèn)為受眾對(duì)植入式廣告一般持積極態(tài)度，不同年齡，看電影頻率高或低的受眾對(duì)品牌形象有正面的理解和體驗(yàn)。Nebenzahl&Secunda(1993)研究探討了受眾對(duì)植入式行銷的態(tài)度。他們以開放式的概念問題和封閉式的問題對(duì)美國大學(xué)的171位大學(xué)生進(jìn)行研究。研究結(jié)果顯示

6、，大部分的受訪者對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)廣告感到厭倦而不反對(duì)將植入式廣告運(yùn)用于影片中，而且在開放式問題的回答研究中發(fā)現(xiàn)，超過70％的受訪者對(duì)于植入式廣告持有正面的態(tài)度，而大約25％的受訪者表示應(yīng)該禁止或限制植入式廣告的運(yùn)用。Cupta&Gould(1997)進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，觀眾對(duì)一般產(chǎn)品類別的植入式廣告的態(tài)度是正面的，但對(duì)于受到道德譴責(zé)的產(chǎn)品類別(如：酒、槍械、香煙)出現(xiàn)在影片中，受訪者的接受度則較低。研究中還發(fā)現(xiàn)常看影片的人對(duì)產(chǎn)品或品牌植入的接受

7、度也較高。（四）對(duì)植入式廣告的效果研究（四）對(duì)植入式廣告的效果研究植入式廣告最終是否吸引消費(fèi)者的注意，讓消費(fèi)者出現(xiàn)購買意識(shí)，繼而達(dá)到營銷目的。這就需要對(duì)植入式廣告所產(chǎn)生的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。1、影響植入式廣告效果的因素在效果評(píng)價(jià)之前，首先要了解影響植入式廣告效果的因素有哪些。薛敏芝（2007）總結(jié)了影響植入式廣告效果的因素主要有：內(nèi)容因素、產(chǎn)品或品牌因素、觀眾因素和環(huán)境因素。其中觀眾因素主要考慮觀眾的外在因素，包括：觀眾對(duì)節(jié)目的關(guān)注度，對(duì)植入