英發(fā)地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略暨項目營銷策劃推廣案

1、1,英發(fā)地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略暨項目營銷策劃推廣案,2,前言,通過對項目的接觸及對其競爭區(qū)域市場的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)與這些競爭產(chǎn)品相比，本案目前并不具有非常明顯或者說絕對的優(yōu)勢。因此，如何讓項目在競爭中脫穎而出、如何讓發(fā)展商及產(chǎn)品的品牌、形象同時搭建和樹立起來，這是我們需要認真去做、去解決的。,英發(fā)地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略暨項目營銷策劃推廣案,3,前言,因此，對本項目進行全面的營銷包裝，從較高、較新的角度將產(chǎn)品推向市場是我們的初步設想；通過對項

2、目的包裝來樹立發(fā)展商品牌是我們的基本初衷。鑒于此，本案將以創(chuàng)造項目的全程銷售力為核心，從銷售力分析、銷售力提純、銷售力提升、銷售力傳播、銷售力實現(xiàn)、銷售力持續(xù)等多方面、多角度對項目進行全方位地闡述，力爭全面、務實地解析整個項目，最大力度地推動項目的全面銷售成功。,4,第一部分 英發(fā)地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略,5,房地產(chǎn)業(yè)是注重品牌的行業(yè)，房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷的過程實質(zhì)就是品牌建造、傳播、推廣和延伸的過程，誰擁有過硬的品牌，誰就占據(jù)地產(chǎn)行

3、業(yè)的一席之地，而誰失去了品牌，誰就會被市場淘汰。,6,英發(fā)地產(chǎn)品牌建立的必要性,從發(fā)展商角度 中國房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)由單純的概念營銷進入到品牌戰(zhàn)略發(fā)展的時代。現(xiàn)代房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷的過程實質(zhì)就是品牌建造、傳播、推廣和延伸的過程，一個強勢的品牌能夠關系到房地產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展。,7,英發(fā)地產(chǎn)品牌建立的必要性,從發(fā)展商角度 英發(fā)房地產(chǎn)公司在佛山市擁有多年的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗和市場基礎，對本地市場具有相當?shù)恼J識了解。在這個品

4、牌至上的時代，”英發(fā)地產(chǎn)”只有在市場上真正建立了強勢的品牌,才能獲得市場核心競爭優(yōu)勢，同時為企業(yè)的發(fā)展營造一個可持續(xù)發(fā)展的空間，從而使企業(yè)不斷發(fā)展壯大，成為佛山市乃至珠三角地區(qū)實力與名氣兼具的著名發(fā)展商，最終實現(xiàn)更大的利潤目標。,8,英發(fā)地產(chǎn)品牌建立的必要性,從消費者的角度 “英發(fā)地產(chǎn)”作為佛山市成熟開發(fā)商之一，本地消費者已有一定的認知及接受度，對消費者心中已有的品牌進行維護和提升,是非常重要和必要的。,9,英發(fā)地產(chǎn)

5、品牌建立的必要性,英發(fā)地產(chǎn)品牌平臺的構(gòu)筑：立足本地文化、建筑國際視野,10,英發(fā)地產(chǎn)品牌建立的必要性,品牌平臺闡釋： 時代在不斷進步，佛山在發(fā)展。如何在一個產(chǎn)品同質(zhì)化競爭日益激烈的市場環(huán)境中保持不敗、不被潮流所淘汰、為百姓建造精品住宅，將是“英發(fā)地產(chǎn)”一個具有前瞻性，不斷追求創(chuàng)新、開拓進取、與時俱進的發(fā)展戰(zhàn)略。因此，立足本地文化、建筑國際視野正是“英發(fā)地產(chǎn)”品牌平臺構(gòu)筑的最佳思路。,11,英發(fā)地產(chǎn)品牌建立的必要性,品

6、牌發(fā)展思路“英發(fā)地產(chǎn)”品牌整體發(fā)展的思路如下：,,新聞事件,公關活動,公關配合,,因起注意,媒件炒作,公關手段,,傳播英發(fā),地產(chǎn)理念,媒體支持,,核心吸引力,樹立品牌形象,產(chǎn)品支持,,促進銷售,市場反饋,,鞏固品牌,12,英發(fā)地產(chǎn)品牌建立的必要性,品牌推廣策略1）以高屋建瓴的姿勢，從多個角度切入，策劃轟動性的活動事件；2）配合公關手段及各種促銷活動，運用媒體進行新聞炒作和廣告整合；,13,英發(fā)地產(chǎn)品牌建立的必要性,品牌推廣策略3

7、）明確品牌推廣的中心，在不同階段實施不同的策略；4）努力爭取政府部門及當?shù)貍髅降呐浜祥_展不同的活動；5）產(chǎn)品與品牌推廣有機結(jié)合，以“品質(zhì)立品牌、銷售樹品 牌、品牌促銷售”。,14,第二部分 銷售力分析,15,一、宏觀環(huán)境及競爭態(tài)勢分析,佛山市宏觀經(jīng)濟的影響 佛山是廣東的歷史名城，擁有深厚的商業(yè)與文化底蘊。佛山市作為廣東第三大城市將帶動房地產(chǎn)業(yè)、服務業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。,16,佛山市房地產(chǎn)市場整體環(huán)境分析,佛山市房地

8、產(chǎn)住宅市場現(xiàn)狀及其評價舊城落后，欠缺活力城市南拓、重心轉(zhuǎn)移 城南原屬城郊，土地資源豐富且已具備一部分生活配套設施，開發(fā)自由空間極大。市政府將城南列為重點開發(fā)的區(qū)域規(guī)劃為未來的城市中心區(qū),大量市政建設的鋪開，印證了城南必然會成為未來的新城市中心。,17,佛山市房地產(chǎn)市場整體環(huán)境分析,佛山市房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢判斷 老城區(qū)的住宅空置率極低,說明了老城區(qū)的樓市已趨向飽和，其相對低廉的售價正預示了該區(qū)的前景不容樂觀。

9、 由惠雅苑、麗日豪庭、至尊明居的熱銷我們不難看出，現(xiàn)今市場最接納有一定規(guī)模的，環(huán)境優(yōu)良的，戶型設計合理的社區(qū)樓盤?？梢灶A測,城南成為未來市場的主角。,18,項目所在地區(qū)域市場分析,城南新區(qū)市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 城南是佛山政府重點規(guī)劃開發(fā)的區(qū)域。 城南樓盤將以優(yōu)良素質(zhì)引領了佛山新一代住宅的潮流。,19,項目所在地區(qū)域市場分析,區(qū)域市場購房群體及其特點分析 城南住宅的吸引力有多大，主

10、要取決于它的綜合素質(zhì)和作為未來城市中心區(qū)的美好前景。而消費者則以不同的理性、感性判斷選擇樓盤，樓盤的整體素質(zhì)便成為買家所關心的最大因素。,20,項目所在地區(qū)域市場分析,項目市場區(qū)域潛力分析 城南新區(qū)是佛山市政府規(guī)劃已久的的全新高尚住宅區(qū)。 政府已經(jīng)投入數(shù)億元用于基礎設施的配套。城南新區(qū)將成為最受佛山市民歡迎的生活區(qū)。,21,二、主要競爭樓盤分析,項目主要競爭樓盤情況比較 競爭對手整體質(zhì)素相對較高，本項

11、目需要進行全方位的概念包裝。,22,二、主要競爭樓盤分析,項目主要競爭樓盤優(yōu)劣勢分析 競爭樓盤均擁有僅有園林景觀，本項目需要對獨有資源——廣場，進行整合。,23,二、主要競爭樓盤分析,項目主要競爭樓盤價格比較 區(qū)域市場的價格范疇已基本確定，項目的定價不應偏離市場現(xiàn)有水準。,24,三、項目地塊SWOT分析,1、優(yōu)勢分析地理位置優(yōu)越，交通便捷；獨有市政綠化廣場，可為項目充分利用；引入“好又多”，可聚集人氣、吸引買

12、家。,25,三、項目地塊SWOT分析,2、劣勢分析規(guī)模較小，難以在社區(qū)環(huán)境營造方面形成突出優(yōu)勢；項目還未開發(fā)，周邊競爭對手則多為現(xiàn)樓或在售樓盤；,26,三、項目地塊SWOT分析,3、機會點分析區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮螅袌鋈萘亢唾徺I力不可忽視；區(qū)域未來整體規(guī)劃與發(fā)展將為項目帶來積極影響。,27,三、項目地塊SWOT分析,4、威脅分析競爭日趨激烈，樓盤價格形成階梯檔次，階段時間內(nèi)市場的容量達到一定飽和度；區(qū)域內(nèi)不斷有新貨推出，對項目形

13、成相當大的市場沖擊。,28,第三部分 銷售力提純,29,項目品牌核心競爭力策略,1）項目的全面領先型策略 制造差異化、提升產(chǎn)品的整體素質(zhì)、保持產(chǎn)品的適度超前。2）強強聯(lián)合的絕對優(yōu)勢 整合專業(yè)和知名的園林規(guī)劃、建筑工程、物業(yè)管理、策劃銷售代理公司進行強強聯(lián)手合作，追求“過程精品”、打造“一流產(chǎn)品”。,30,項目品牌核心競爭力策略,3）引領佛山住宅發(fā)展的新趨勢 精心追求每個環(huán)節(jié)和細節(jié)，以創(chuàng)新工藝、建材和推廣

14、手法引領市場方向。4）符合目標消費群需求,31,項目形象概念：都市里的香格里拉,32,香格里拉形象概念提出的出發(fā)點： “香格里拉”生活是一種人們所向往和憧憬的生活方式。以“香格里拉”命名的酒店是豪華、高品位、高質(zhì)素的代名詞。這符合“英發(fā)地產(chǎn)”的開發(fā)理念。通過概念的塑造，配合周邊環(huán)境配套，及獨有的廣場資源，可以為佛山市民營造生活綜合指數(shù)很高的完美社區(qū)，同時創(chuàng)造價值利潤的最大化。,33,香格里拉形象概念提出的出發(fā)點：

15、 在市場產(chǎn)品競爭同質(zhì)化嚴重的背景下,“都市香格里拉”概念的提出，是對項目“新都市人居生活典范”定位的提升與形象化。,34,項目市場定位新都市人居生活典范,35,定位闡釋： 居住，一直以來最為百姓所關注的生活話題之一。 佛山,未來的廣東第三大城市,一個適合居住的城市，一個高度開放的城市，一個市場競爭將更加激烈的城市。地鐵為佛山樓市帶來的是廣闊前景，帶來的更是高品質(zhì)的現(xiàn)代化生活居住概念。,36,定位闡釋

16、： 因地制宜發(fā)展城市經(jīng)濟，因地制宜開發(fā)、包裝項目，充分借助佛山良好的城市基礎設施及發(fā)展趨勢，為佛山市民建造精品住宅，讓本項目成為佛山新城市、新發(fā)展史上的“新都市人居生活典范”，是本項目的開發(fā)基點所在。,37,構(gòu)筑市場差異化的核心競爭力,（一）項目核心競爭力原則做好市場熱點創(chuàng)造市場空白點,38,構(gòu)筑市場差異化的核心競爭力,（二）項目核心競爭力內(nèi)容大環(huán)境 大環(huán)境主要包括項目的周邊環(huán)境、配套等。中環(huán)境

17、 中環(huán)境主要包括項目的園林環(huán)境設計、會所配套等。小環(huán)境 小環(huán)境主要包括項目的戶型設計、物業(yè)管理、智能化設施等。,39,項目名稱建議,都市華軒名稱簡釋：“都市”充分體現(xiàn)出項目無比優(yōu)越的地理位置，加 上“華軒”則項目的高貴建筑形象呼之欲出，同時 提升了名稱的文化氣息。,40,項目名稱建議,都市經(jīng)典名稱簡釋：不僅體現(xiàn)項目的優(yōu)越地理位置，概念經(jīng)典、建

18、 筑經(jīng)典，充分描繪出了項目獨一無二的經(jīng)典形 象與內(nèi)涵。,41,項目名稱建議,東方名郡名稱簡釋：“東方”賦予項目豐富的文化氣息和美好形象， “名郡”代表具有高知名度、出名，名人居住之 所的含義；,42,第四部分 銷售力提升,43,項目開發(fā)總體思路及建議,（一）大環(huán)境（周邊環(huán)境、市政配套、廣場） 充分利用項目周邊豐富的生活、商業(yè)、教

19、育、休閑等配套，結(jié)合到本項目的前期市場推廣過程中，帶動項目的成功銷售。,44,項目開發(fā)總體思路及建議,廣場利用的原則：利用廣場帶來的社區(qū)功能與景觀優(yōu)勢效應利用廣場的興建大大提高的區(qū)域含金量和社區(qū)氛圍利用廣場盤活的項目商住活力利用廣場為本項目定位上提供的導向,45,項目開發(fā)總體思路及建議,（二）中環(huán)境（園林環(huán)境設計、會所配套）1、園林環(huán)境主題設計 本項目的園林規(guī)劃設計有以下幾方面的建議：引入國際或國內(nèi)知名園林規(guī)劃

20、公司規(guī)劃設計整體園林景觀規(guī)劃設計以“水”為主題,46,建議將項目的水景園林風格主題定為：香格里拉式水景園林,47,48,香格里拉園林理念 香格里拉園林突出的是“人與自然”的和諧、“居住生活”的健康、“生態(tài)環(huán)境”的保護。,49,香格里拉園林文化風情 利用水與石的組合，避開傳統(tǒng)園林的嚴謹造園章法，不拘一格，靈活布局表達、培養(yǎng)對自然、生活、生命的生活信仰。,50,香格里拉園林功能 香格里拉園林營造的是具有健康、

21、休閑、運動和娛樂等多功能為一體的園林環(huán)境，達到物化需求與審美需求的和諧統(tǒng)一。,51,香格里拉園林景觀內(nèi)涵 以流暢的自然曲線貫穿全園，豐富細膩而不雜亂的文化小品點綴其中，營造一種全新的植物景觀。,52,園林景觀配套先行 環(huán)境、景觀、特色的配套能夠給予買家一個清晰的印象，能夠使項目推廣事倍功半，更加容易成功。,53,會所設計 會所，現(xiàn)代居住社區(qū)必不可少的關鍵配套之一，我們提出——社區(qū)雙會所設計概念私家會所

22、（室內(nèi)獨立會所） 注重實用性，以社區(qū)服務和室內(nèi)運動為主。陽光會所（戶外泛會所） 第四層“空中花園”與城市廣場共同構(gòu)成社區(qū)泛會所。,54,香格里拉生活七大標準,香格里拉管家服務 為住戶提供優(yōu)質(zhì)的服務式管理，提升物業(yè)服務的質(zhì)量，提升項目檔次與品質(zhì)。,55,香格里拉生活七大標準,香格里拉園林環(huán)境 以人為本，營造一種人與環(huán)境的相融共息。,56,香格里拉生活七大標準,香格里拉社區(qū)文化 以“和

23、諧、健康、友愛”為原則，為業(yè)主提供一個良好的思想及心靈的交流空間。,57,香格里拉生活七大標準,香格里拉社區(qū)運動 利用廣場及會所設施，為業(yè)主提供運動的場地和多種健康的運動方式。,58,香格里拉生活七大標準,香格里拉社區(qū)資訊 適應21世紀信息社會的生活方式，實現(xiàn)小區(qū)全面智能化。,59,香格里拉生活七大標準,香格里拉生活方式 全新的生活概念為業(yè)主帶來的舒適、安全、隨意的感受，也是未來住宅智能化、環(huán)?；?、人性化

24、發(fā)展的必然趨勢。,60,香格里拉生活七大標準,香格里拉教育環(huán)境 積極利用社區(qū)環(huán)境景觀，注重培養(yǎng)下一代熱愛自然、熱愛生活、熱愛生命的生活信仰。,61,香格里拉生活七大標準,物業(yè)管理建議 “物業(yè)管理”向深層次的“服務”過渡，提供私人化、個性化、完善的服務。,62,聘請知名物業(yè)管理公司，提升管理水平和項目品牌形象導入“標準化+特色化”先進管理模式,63,項目的物業(yè)服務包括兩個部分：1、規(guī)范化、標準化的物業(yè)服務

25、體系，保證業(yè)主日常生 活的高度舒適。2、私人化、個性化的物業(yè)服務體系：“英式貼心管家” 物業(yè)管理服務,64,智能化配套建議 建議采用國家建設部三星級智能化住宅小區(qū)標準，實現(xiàn)小區(qū)全面智能化，一步到位。,65,全面社區(qū)“智能化”系統(tǒng)包括： （1）QSA家庭智能化中心系統(tǒng) （2）公共安全系統(tǒng)（3）物業(yè)管理系統(tǒng) （4）小區(qū)綜合網(wǎng)絡系統(tǒng),66,第五部分 銷售力傳播,67,一、項目整體營銷推廣思路,思路之一：

26、“造勢、做市、做事”三位一體的全方位推廣,68,造勢： 利用項目獨有的“城市文化廣場”進行造勢，吸引市場廣泛關注，樹立項目及發(fā)展商品牌形象，奠定獲得市場份額的基礎；,69,做市：通過整合各種營銷途徑，將市場啟動出來。充分認知和鎖定目標消費者，提供與其理想和要求相契合的生活方式。開展點對點、面對面的推廣。限量出貨，售罄再以價格小幅平漲加推，給予市場供不應求的印象。,70,做事： 注重產(chǎn)品細節(jié)及包裝細節(jié)將市場

27、推廣工作細致化舉行公關活動，增強人氣，與消費者拉近距離,71,一、項目整體營銷推廣思路,思路之二：全程策劃與整合推廣模式的成功運用 利用公司的豐富經(jīng)驗，對本項目進行全程策劃推廣及資源整合。項目以高標準導入市場不斷的借勢與造勢利用新聞媒介掀起宣傳高潮,72,二、銷售目標與營銷策略,項目整體推廣的階段性劃分： 依據(jù)工程進度，項目的營銷推廣共分為四個階段導入期（即預熱期及內(nèi)部認購期）入市期（公開發(fā)售期）熱銷

28、期持續(xù)銷售期,73,導入期 進行項目形象的前期導入，吸引買家對項目的關注，積累起項目的知名度和初步的形象感知。此階段的行銷活動主要為：1）城市廣場命名公開征集活動2）佛山為你喝彩——佛山杰出人物公眾評選活動（評 選內(nèi)容待定）,階段性策略分述及行銷活動,74,階段性策略分述及行銷活動,入市期（公開發(fā)售期） 項目正式開盤，廣告?zhèn)鞑チΧ葘⒓訌?，同時配合項目相應的公關活動，制造出階段性的市場熱點。此階

29、段的行銷活動主要為：1）廣場落成儀式暨公開發(fā)售活動2）邀請明星出任項目形象代言人,75,階段性策略分述及行銷活動,熱銷期 延續(xù)開盤的余溫，進行新一輪的廣告強勢推廣。此階段的行銷活動主要為：1）十大專家或名人推薦會2）城市廣場現(xiàn)代雕塑展3）佛山青少年文化廣場4）“佛山一日游”外地看樓團（廣州、南海、順德、三 水、高明）,76,階段性策略分述及行銷活動,持續(xù)銷售期 對項目前期剩余單位進行持續(xù)的促銷，消化最

30、后的存貨。此階段的行銷活動主要為：促銷方式：“十全十免置業(yè)計劃”、“十年保修計劃”,77,三、價格策略,整體價格策略 項目進入市場初期是新盤，缺乏一定的市場基礎，即使買家對其認同良好，但是在整體的價格制訂上仍不應盲目地拉至過高。 建議項目的整體均價可保持在3500～3800元/㎡左右。然后在每個營銷階段根據(jù)相應的實際情況需要進行價格的調(diào)整。,78,三、價格策略,低開高走的策略 項目在初入市的

31、時候不應過度拉高價位，在項目推廣處于一個相對平穩(wěn)的階段后，再根據(jù)市場情況逐步調(diào)高價格。,79,三、價格策略,推廣節(jié)奏的控制 項目在整體的推廣節(jié)奏上應進行相應的控制，使項目的營銷推廣進度與節(jié)奏保持相應的勻速，從而使項目能有較大的升值空間。,80,四、銷售渠道與銷售方式,以“坐銷+行銷”的互動式結(jié)合來開展銷售工作。傳統(tǒng)的坐銷方式創(chuàng)新的行銷手法充分利用舊項目原有客戶資源及相關商業(yè)聯(lián)盟客戶資源大范圍主動傳播項目信息

32、,81,,第五部分 廣告策略,82,一、廣告策略,項目整體形象廣告主題：佛山為你喝彩！,83,一、廣告策略,主題闡述： 佛山，一個有著知名度的現(xiàn)代新興城市。借助目前的大好形勢為項目本身、為城市發(fā)展創(chuàng)造最大的經(jīng)濟與社會價值是我們的需要。 通過建設項目自身的高品質(zhì)、通過完美的項目整合包裝，讓項目在佛山市民心中成為一道可以引以為自豪的佛山亮麗“風景線”，讓佛山為你“喝彩”！,84,廣告推廣策略,主要策略包

33、括：媒體炒作策略“以快打慢” 策略“集中火力一網(wǎng)打盡”策略持續(xù)連貫的廣告推廣策略,85,廣告費用預算及分配,項目推廣費用 各類廣告制作與發(fā)布費、宣傳資料費、公關活動執(zhí)行費等。,86,,第六部分 銷售力實現(xiàn),87,一、項目品牌推廣策略“6+1”推廣組合策略：,88,1個核心概念——為成功佛山人度身定造的現(xiàn)代都市家園6種推廣途徑——如下幾個系統(tǒng)性工作：工地現(xiàn)場包裝推廣；示范單位包裝推廣；售樓中心包裝推廣；涉外展

34、場包裝推廣；媒體組合；事件行銷。,89,二、項目現(xiàn)場獨特VI識別系統(tǒng)的建立,1、完成及完善現(xiàn)場的包裝 以“現(xiàn)代、精致、高雅”的“都市里的香格里拉”風情形象為基調(diào)。,90,二、項目現(xiàn)場獨特VI識別系統(tǒng)的建立,2、項目內(nèi)及周邊包裝 主要包括：道旗、廣告牌、項目內(nèi)指示系統(tǒng)、建筑小品、主入口歡迎牌、圍墻等。,91,圍墻包裝 以項目的主題廣告語和發(fā)展商為主體，配以項目名稱、LOGO語言設計等。工地主體包裝香格

35、里拉園林式營銷中心 充分體現(xiàn)出“香格里拉”特色。,92,香格里拉園林式社區(qū)入口 構(gòu)筑出“香格里拉”的風情?！〗煌ò褪堪b “新都市人居生活典范”主題表達，熱線電話、發(fā)展商名、地圖。,93,三、宣傳品制作,1）電視廣告片2）銷售資料的準備單張——配合樓書的宣傳，同時做必要的銷售信息的補充。展板——項目形象的介紹與信息的傳播。樓書——《香格里拉格調(diào)生活》戶型手冊,94,第七部分 服務專案小組核心成員,9

36、5,結(jié)束語,在競爭激烈的市場中，任何一個項目都必須要樹立自身獨特、與眾不同的特質(zhì)，這種特質(zhì)是從目標客戶群全方位的需求出發(fā)，產(chǎn)品力與形象力同舉，來創(chuàng)造一個高價值銷售力的。,96,結(jié)束語,通過對本項目區(qū)域市場的研究、通過對項目現(xiàn)場的實際勘察，我們有充足的信心精心操作本項目，并使之成為一個既能夠被市場所熱捧又能夠為發(fā)展商樹立品牌，創(chuàng)造利潤價值的項目。同時，我們有足夠的信心相信，通過本項目的運作我們能夠成為幫助“佛山市英發(fā)房地產(chǎn)發(fā)