戰(zhàn)略計劃與場營銷管理

1、第三章　戰(zhàn)略計劃 與市場營銷管理,第三章　戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理,第一節(jié)　企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)　規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)　市場營銷管理,學習目標,●了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構。●明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內容?！裾J識和掌握市場營銷的管理過程。●掌握市場營銷組合的內涵及特點。,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃、戰(zhàn)術,一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一

2、般過程四、戰(zhàn)術五、逆向營銷,一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征,企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為實現各種特定目標以求自身發(fā)展而設計的行動綱領或方案。它涉及到企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、長遠性和根本性的問題。 戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的長期生存和成長的總體戰(zhàn)略，是在企業(yè)的目標、能力和不斷變化的市場營銷機會之間，發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適應性的過程。,營銷戰(zhàn)略特點,長遠性,全局性,抗爭性,應變性,綱領性,二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次,,,,企業(yè)總體戰(zhàn)略,經營戰(zhàn)略,職能戰(zhàn)略,企業(yè)最高層

3、次戰(zhàn)略。任務、目標、發(fā)展領域、資源配置、組織模式、發(fā)展規(guī)模、投資決策等等,職能部門戰(zhàn)略、財務、生產、營銷、研發(fā)、技術、采購、物流、人力資源配備、服務等等,經營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、事業(yè)部、子公司、目標、任務、特色、戰(zhàn)略點、組合方案等,企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分,三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程,發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案,提出與問題相關的戰(zhàn)略,分析問題,評估問題的重要性,判定問題,,,,,四、戰(zhàn)術,涵義-——戰(zhàn)術是指為實現目標的具體行動。戰(zhàn)術與戰(zhàn)

4、略的區(qū)別：戰(zhàn)略是贏得戰(zhàn)爭，戰(zhàn)術是贏得一場戰(zhàn)役；戰(zhàn)術是單一的主意或謀略，戰(zhàn)略包含很多因素；戰(zhàn)術有某種競爭優(yōu)勢，而戰(zhàn)略則用以保持這種優(yōu)勢；戰(zhàn)術相對于企業(yè)或產品具有外在性，戰(zhàn)略則是內在的；戰(zhàn)術是溝通導向的，戰(zhàn)略則是產品導向或企業(yè)導向的。,五、逆向營銷,戰(zhàn)略應當自下而上的制定，即先找到一個行之有效的戰(zhàn)術，然后再把改戰(zhàn)術發(fā)展成戰(zhàn)略。換言之，逆向營銷意味著“戰(zhàn)術應當支配著戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術”。案例：康佳押寶戰(zhàn)術尷尬成功

5、 美國小銀行的成功,第二節(jié)　規(guī)劃總體戰(zhàn)略,●一、界定企業(yè)使命●二、區(qū)分戰(zhàn)略經營單位●三、規(guī)劃投資組合●四、設計成長戰(zhàn)略●五、戰(zhàn)略計劃過程中的市場導向,一、界定企業(yè)使命［1］,●企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質?！窠缍ㄆ髽I(yè)使命的參考因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢。,一、界定企業(yè)使命［2］,企業(yè)使命說明書1．活動領域：●

6、產業(yè)范圍●市場范圍●縱向范圍●地理范圍,2．主要政策：●對顧客的政策●對供應商的政策●對經銷商的政策●對競爭者的政策●對公眾的政策3．遠景。4．發(fā)展方向。,愿景 Vision用文字描繪的企業(yè)未來圖景,從質和量的角度陳述　沃爾瑪（1990年）：到2000年成為1250億美元的公司　索尼（ 50年代）：成為在世界范圍內改變人們認為日本產品質量差的看法的最知名的公司　波音，1950年：成為世界商業(yè)飛機的主角并將世

7、界帶入噴氣時代,從戰(zhàn)勝競爭者的角度陳述,菲利普，50年代：擊敗RJR，成為世界第一煙草公司耐克，60年代：粉碎阿迪達斯本田，70年代：摧毀雅馬哈,從相關角色的角度陳述 一家辦公設備公司：用20年的時間成為像今天的惠普公司一樣受人尊敬的公司斯坦福大學，40年代：成為西部的哈佛,從內部改造的角度陳述,通用電器，80年代：通過把大公司的優(yōu)勢與小公司的精干與靈敏結合起來，使公司成為所服務的市場中第一或第二位的公司羅可維爾，199

8、5年：將我們的公司由國防領域轉變?yōu)槭澜缟献詈玫亩鄻踊母呖萍脊?企業(yè)使命 Mission,使命是企業(yè)存在的目的和理由目前和未來將要從事的經營業(yè)務范圍一個有效的使命報告書,必須包括以下內容：　市場導向：顧客的需求　切實可行　富有鼓動性 具體明確,麥當勞,在全球范圍內向一個廣泛的快餐食品顧客群“在氣氛友好衛(wèi)生清潔的飯店里以很好的價值提供有限系列的、美味的快餐食品”。,惠普的使命,設計、制造、銷售和支持高精密電子產品和系統(tǒng)，

9、以收集、計算、分析資料，提供信息作為決策的依據，幫助全球的用戶提高其個人和企業(yè)的效能。創(chuàng)造信息產品以便加速人類知識進步，并且從本質上改善個人及組織的效能。,英特爾公司的使命,英特爾的產品一向被看是“建筑街區(qū)”，被用來為個人電腦用戶建立高級的計算機系統(tǒng)。英特爾的業(yè)務使命就是要成為全球新計算機行業(yè)最重要的供應商。,微軟公司的使命,這樣一個戰(zhàn)略展望左右我們的一言一行：每個家庭、每臺桌子上都有一臺電腦，使用著偉大的軟件作為一種強大的工具

10、。,二、企業(yè)目標,概念：建立目標體系，使公司的管理者作出承諾，在具體的時間框架下達到具體的業(yè)績目標。對于你測量不了的事情，你是管理不了的，那些能夠被測量的東西才能被完成。（惠普的合伙創(chuàng)始人比爾.休利特）,目標（Goal）,目標是企業(yè)宗旨的具體化目標由四個部分組成：　目的　衡量實現目的的指標　企業(yè)應該實現的指標　實現目標的時間表,目標必須符合以下要求：層次化數量化現實性一致性,企業(yè)長期目標(戰(zhàn)略目標),企業(yè)的目標是一個

11、體系，可分為長期目標和具體目標。長期目標是企業(yè)在戰(zhàn)略管理過程中所要達到的結果一般從兩個大方面考慮建立長期目標 財務目標 戰(zhàn)略地位目標,長期目標的例子,通用電氣公司：在公司進入的每一項業(yè)務上，占有第一或第二的市場份額，成為全球最具競爭力的公司。在98年之前，達到存貨周轉率10倍、營業(yè)利潤率16％的目標。3M公司：每股收益平均年增長率10%或10%以上，股東權益回報率20%-25%，營運資金回報率27%或27%以上，至

12、少有30%的銷售額來自于最近四年推出的產品。,如何確定長期目標,⑴根據環(huán)境預測和內部評估，確定長期目標的期望水平；⑵預測企業(yè)未來的績效水平，并找出目標期望水平和未來預測水平的差距；⑶探討彌補差距的戰(zhàn)略方案；⑷綜合調整各項戰(zhàn)略，并修改對企業(yè)未來績效水平的預測。,衡量長期目標的質量標準,⑴適合性；⑵可度量性；⑶合意性；,⑷易懂性 ；⑸激勵性 ；⑹靈活性,應注意兩點,⑴把握好戰(zhàn)略地位目標與財務目標的關系 ⑵長期目標應具有

13、挑戰(zhàn)性 長期目標的層次： 總公司長期目標；經營單位的長期目標；職能長期目標,二、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務單位,●戰(zhàn)略業(yè)務單位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經營戰(zhàn)略的最小經營單位。,戰(zhàn)略業(yè)務單位的特征,●它是一組關聯的業(yè)務或一組有關的業(yè)務。●它有不同的任務?！袼懈偁帉κ??！袼姓J真負責的經理。●掌握一定的資源?！袼軓膽?zhàn)略計劃得到好處?！袼梢元毩⒂媱澠渌鼧I(yè)務。,三、

14、規(guī)劃投資組合,通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源?！瘛笆袌鲈鲩L率／市場占有率”矩陣● “多因素投資組合”矩陣,市場增長率－相對市場占有率矩陣,●市場增長率（Market Growth Rate）， 指企業(yè)經營單位所在的市場的年增長率?！裣鄬κ袌稣加新剩≧elative Market Share），指企業(yè)經營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。,BCG分析模型,Stars ★

15、 Question marks ?Cash cow 　 Dogs,,,6,5,4,3,2,1,7,8,,市場增長率（%）,20　　　　10　　　　0,10x 1.0x 0.1x相對市場占有率的對數,Hold/ Harv

16、est,Build,Build/ Harvest/Divest,,Divest/ Harvest,“多因素投資組合”矩陣,●企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務單位，都從市場吸引力（Market attractive）和業(yè)務優(yōu)勢（Business strength）兩個方面進行評估。●市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等?！窀偁幠芰τ稍搯挝坏氖袌稣加新?、產品質量、分銷能力等因素決定。,GE 分析模型,發(fā)展策略,收割/放棄策略,維

17、持策略,四、設計成長戰(zhàn)略,●（一）設計成長戰(zhàn)略的思路●（二）密集式成長●（三）一體化成長●（四）多元化成長,設計成長戰(zhàn)略的思路,●首先，在現有業(yè)務范圍內尋找進一步發(fā)展的機會；●然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關的新業(yè)務的可能性；●最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關、但是有較強吸引力的業(yè)務。,密集式成長（Intensive Growth）,一體化成長（Integrative Growth）,競爭者,供應商,企業(yè),批發(fā)商,零售商

18、,顧客,,,,,多角化成長（Diversification Growth）,五、戰(zhàn)略計劃過程中的市場導向,㈠市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃的貢獻⒈依靠市場營銷部門獲得有關新產品和市場機會的啟迪；⒉依靠營銷部門來評估每個新機會，特別是有關市場是否足夠大，企業(yè)是否有足夠市場營銷力量來利用這一機會的問題；⒊市場營銷部門還要為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關產品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術；⒋市場營銷部門對市場上實施的每一項計

19、劃都負有一定責任；⒌市場營銷部門必須對隨時出現的情況作出評價，并在必要時采取必要措施。,,㈡市場導向涵義：收集信息 溝通傳播 反應㈢定點超越⒈內涵歸納為以下四個要點： ⑴對比； ⑵分析和改進； ⑶提高效率； ⑷成為最好。,,⒉基本類型 ⑴產品（或服務）定點超越； ⑵過程定點超越； ⑶組織定點超越； ⑷戰(zhàn)略定點超越。,⒊定點超越的過程,⑴明確目的和目標； ⑵確定量化方法和信息來源；

20、 ⑶選擇定點超越對象； ⑷測量和表述本企業(yè)； ⑸測量和描述定點超越對象； ⑹對比； ⑺建議與策劃； ⑻計劃的執(zhí)行與控制。,第三節(jié)　市場營銷管理,一、市場營銷管理及其內涵二、市場營銷管理的任務三、市場營銷管理的實質四、市場營銷管理的一般過程五、設計市場營銷組合,一、市場營銷管理及其內涵,市場營銷管理是指企業(yè)為實現其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。

21、市場營銷管理的實質就是需求管理——調節(jié)需求的水平、時機和構成。,,,,,市場營銷管理的內涵,二、市場營銷管理的任務,負需求,無需求,潛在需求,下降需求,無序需求,充分需求,過量需求,有害需求,轉換營銷,刺激營銷,開發(fā)營銷,再營銷,同步營銷,維持營銷,縮減營銷,反營銷,,,,,,,,,三、市場營銷管理的實質,市場營銷管理的基本任務：通過營銷調研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標市場的需求水平、時機和構成。 營銷管理的實質是需

22、求管理，包括對需求的刺激、促進及調節(jié)。,四、市場營銷管理的一般過程,,,,分析市場機會,目標市場戰(zhàn)略,明確經營目標,,,㈠分析市場機會： ⒈收集市場信息⒉分析產品\市場矩陣⒊進行市場細分,,,㈡選擇目標市場⒈市場集中化：單一市場風險較大；⒉選擇專業(yè)化：企業(yè)需要較多的資源和較強的營銷能力；⒊產品專業(yè)化：新技術、新產品出現時，企業(yè)會面臨效益滑坡的危險；⒋市場專業(yè)化：顧客需求一旦發(fā)生變化，企業(yè)會面臨效益下滑的危險；⒌市場

23、全面化：只有實力強大的大公司才能采用這種戰(zhàn)略。,五、設計市場營銷組合,●市場營銷組合的內涵●市場營銷組合的特點,市場營銷組合的內涵,市場營銷組合（Marketing mix）是企業(yè)為了進一步占領目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協調使用的可控制因素?！癞a品　Product●價格　Price●渠道　Place●促銷　Promotion,市場營銷組合的構成,市場營銷組合的特點,1．可控性；2．動態(tài)性；3．復合性；4．整體性

24、。,思考題：1.簡述企業(yè)總體戰(zhàn)略的步驟。2.如何規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略方式。3.怎樣認識市場營銷管理的一般過程。參考書目：1. 紀寶成.市場營銷學教程.修訂版.北京：中國人民大學出版社，19952．吳建安主編．市場營銷學．北京：高等教育出版社．2000．7,合作競爭,合爭就是要求產業(yè)中的相關企業(yè)在共同創(chuàng)造一個市場時——合作，而在進行市場分配時——競爭。價值網中的合作:價值網中的競爭:,1、與顧客合作 2、與

25、供貨商合作3、與競爭者合作 4、與互補者合作,1、與顧客競爭 2、與供應商競爭3、與競爭者競爭 4、與互補者競爭,戰(zhàn)略聯盟,定義：兩個或兩個以上的企業(yè)為了實現特定戰(zhàn)略目標，通過一定的形式而建立的互惠互利的網絡式利益共同體。形式：,1、相互持股/合資經營。2、R&D聯盟。3、合作生產聯盟。4、市場營銷聯盟。,核心能力,●概念：通過不斷學習和創(chuàng)新棄舊，所創(chuàng)造和積累的獨特理念、知識、技術、技能系統(tǒng)整合而形成的，

26、能導致企業(yè)長期擁有競爭優(yōu)勢并給企業(yè)帶來豐厚回報，但競爭者卻難以仿效的能力，即為企業(yè)核心能力。 ●特征:,1、超價值性。2、獨特性。3、漸進性和突變性。4、輻射性。,培育核心能力的要素和任務有：1、優(yōu)秀的企業(yè)家。2、明確而正確的戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略意圖，高遠清晰的企業(yè)宗旨和遠景規(guī)劃以及優(yōu)秀的企業(yè)文化。3、結構合理的人才隊伍。4、努力將企業(yè)改造成學習型與遺忘型有機結合的組織。5、強化Ｒ&D及核心業(yè)務的培育。6、強力促進企業(yè)

27、核心能力有效高效快速地向實際市場競爭優(yōu)勢的轉化。7、強化企業(yè)核心能力管理。,案例：巨人集團多元化經營的困境,珠海巨人高科技集團公司，于1992年10月成立，其前身是珠海巨人新技術公司。創(chuàng)業(yè)之初，公司總裁史玉柱，竭力將公司開發(fā)的M-6401系列桌面排版系統(tǒng)推向市場，取得了極大的成功。1992年出售M-6403漢卡2.8萬套，銷售總值1.6億元，實現利潤3500萬元，年發(fā)展速度達500%。1993年1月，巨人集團加快擴張步伐，在全國成立了

28、8家全資公司，一年之內推出了中文手寫電腦、中文筆記本電腦、巨人傳真卡、巨人中文電子收款機、巨人鉆石財務軟件、巨人防病毒卡、巨人加密卡等產品，當年實現銷售額3.6億元，利潤4600萬元，成為中國極具實力的計算機企業(yè)。正當此時，全國開始興起房地產和生物保健品熱，巨人集團追隨潮流，適時提出第二次創(chuàng)業(yè)的口號，開始邁向多元化經營之路。,次年巨人集團在生物工程項目尚未鞏固的情況下，毅然向房地產這一陌生的領域進軍，并想在房地產業(yè)大展宏圖，將擬建的巨人

29、科技大廈設計方案一變再變，樓層節(jié)節(jié)拔高，從最初的18層，一直漲到70層，投資也從2億元上升到12億元，1994年2月破土動工，正是這一巨人大廈，給資產規(guī)模僅1億元的巨人集團埋下了覆滅的種子。當時，巨人集團為了籌措資金，除挪用生物工程和軟件開發(fā)的流動資金外，還通過出售樓花在香港籌款6000萬元港幣，在國內獲得4000萬元，其中在國內簽訂的樓花買賣協議規(guī)定，三年大樓一期工程（20層）完工后履行，如未能如期完工，應退還定金并給予經濟補償。到了

30、1996年底，一期工程未能如期完工，這4000萬元樓花就成了巨人集團財務危機的導火索，巨人集團終因財務狀況不良而陷入破產的危機之中。 [思考題] 1．巨人集團成功和失敗的經驗和教訓有哪些？ 2．多元化經營的要點是什么？如何處理主導產品與相關產品的關系？ 3．談談你對跨行業(yè)的多元化經營存在的風險的認識。,[分析案例所運用的營銷理論] 企業(yè)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 市場營銷環(huán)境分析 核心競爭能力