嬰兒健脾散品牌傳播策略案

1、“嬰兒健脾散” 品牌傳播策略(簡案),目錄一、營銷環(huán)境分析二、品牌定位及傳播導(dǎo)向三、傳播策略及產(chǎn)品上市推廣要點(diǎn),營 銷 環(huán) 境 分 析,,,營銷環(huán)境分析,引序,一、市場(chǎng)背景分析目前狀況文化環(huán)境市場(chǎng)內(nèi)容企業(yè)/宏觀競(jìng)爭(zhēng)分析二、產(chǎn)品門類分析三、市場(chǎng)細(xì)分四、市場(chǎng)定義,營銷環(huán)境分析——邏輯框架,市場(chǎng)定義,,,,,,,,,,,市場(chǎng)背景從新的角度來認(rèn)識(shí)我們的操作環(huán)境并確認(rèn)影響市場(chǎng)的長期因素,市場(chǎng)定義明確界定

2、我們運(yùn)作的市場(chǎng),產(chǎn)品門類分析從經(jīng)營者角度對(duì)產(chǎn)品門類進(jìn)行聚焦觀察,市場(chǎng)細(xì)分用市場(chǎng)細(xì)分圖直觀地表示品牌與消費(fèi)者之間的客觀關(guān)系,市場(chǎng)細(xì)分,從消費(fèi)者的角度理解市場(chǎng),產(chǎn)品門類分析,從經(jīng)營者的角度理解市場(chǎng),,,,,市 場(chǎng) 背 景 分 析,一、目前狀況,1、OTC市場(chǎng)特點(diǎn)特殊性醫(yī)藥作為一個(gè)特殊的行業(yè)，消費(fèi)者（患者）的嘗試性購買行為極少，產(chǎn)品要有一定的傳播時(shí)間，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有比較深入的了解和認(rèn)知，產(chǎn)品的效用得到患者的認(rèn)同。也就是說銷量是建立在

3、產(chǎn)品的美譽(yù)度基礎(chǔ)上的。行業(yè)管理的嚴(yán)格性通常來說，一個(gè)新藥品由生產(chǎn)到流通環(huán)節(jié)，必須具備“兩證一照”這一最基本條件，除此之外還有藥品生產(chǎn)批文、標(biāo)準(zhǔn)、檢驗(yàn)報(bào)告書、價(jià)格批文、授權(quán)委托書等等嚴(yán)格要求。品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈OTC作為獨(dú)立的品類在市場(chǎng)上獨(dú)占一隅，介入門檻并不高、利潤相對(duì)豐厚。在這個(gè)意義上講，這個(gè)市場(chǎng)越來越象普通日用品。而日用品最大的特點(diǎn)就是誰擁有品牌誰就擁有市場(chǎng)！,,專業(yè)人士仍然具有左右市場(chǎng)的能力，但相比較而言這種優(yōu)勢(shì)將逐漸萎縮

4、。盡管OTC藥品無需醫(yī)生處方，但消費(fèi)者的購買行為仍受其影響！藥品銷售已經(jīng)由傳統(tǒng)的醫(yī)院轉(zhuǎn)向零售終端和各種形式的直銷。市場(chǎng)正在規(guī)范、游戲規(guī)則不斷健全1999年開始實(shí)行醫(yī)藥分家、2001.12.1起，國家正式開始對(duì)藥品實(shí)行分類管理、2004年開始，保健藥品要取消、根據(jù)WTO的承諾，2003年中國藥品市場(chǎng)要全面開放。醫(yī)療衛(wèi)生、社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革措施相繼出臺(tái)；醫(yī)藥分家、藥房改零售、招標(biāo)采購等等醫(yī)藥市場(chǎng)面臨前所未有的盤整。營銷模式出現(xiàn)重大

5、轉(zhuǎn)變即從“引導(dǎo)消費(fèi)模式”向“跟蹤消費(fèi)”模式的轉(zhuǎn)變。以新、奇、特的廣告和CI至上的營銷模式開始向“一切以消費(fèi)者為中心”策劃理念的轉(zhuǎn)變。事實(shí)上就是以客為尊的經(jīng)營哲學(xué)正受到行業(yè)和消費(fèi)者的肯定。,2、法律、法規(guī)變動(dòng)情況從1999年開始實(shí)行醫(yī)藥分家，所以新的管理制度使市場(chǎng)能夠比較規(guī)范，藥品價(jià)格也會(huì)降下來，使消費(fèi)者最終受惠。2001.12.1起，國家正式開始對(duì)藥品實(shí)行分類管理，從2004年開始，保健藥品要取消，到底是OTC藥品，還是保健食品，

6、要做出抉擇。根據(jù)WTO的承諾，2003年中國藥品市場(chǎng)要全面開放，允許外資企業(yè)進(jìn)入，由于中國在藥品研發(fā)方面起步較晚，企業(yè)只有寄望于利用連鎖藥店，迅速建立起強(qiáng)勢(shì)通路來跟外商競(jìng)爭(zhēng)。醫(yī)藥衛(wèi)生、社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革措施相繼出臺(tái)；醫(yī)藥分家、藥房改零售、招標(biāo)采購等等。綜上所述，中國醫(yī)藥市場(chǎng)正面臨著前所未有地盤整，在可預(yù)見地不斷增長的市場(chǎng)準(zhǔn)入指導(dǎo)下表明醫(yī)藥市場(chǎng)具有穩(wěn)定性的吸引力和增長機(jī)會(huì)。,二、文化環(huán)境,據(jù)不完全調(diào)查，中醫(yī)理論以形象思維的描述方

7、式所表現(xiàn)出來的“陰陽平衡，虛實(shí)互補(bǔ)”的概念，在中國老百姓的感性認(rèn)識(shí)上基本上得到了普遍地認(rèn)可。直接表現(xiàn)為：中藥是天然的、無副作用的且治療速度慢的特點(diǎn)。雖然中醫(yī)關(guān)于嬰兒“肝常有余、脾常不足，心常有余、肺常不足，腎常虛”的觀點(diǎn)，在老百姓的認(rèn)知上不是很清晰，但是調(diào)查結(jié)果表明嬰兒“身體柔弱、易虛易實(shí)、易寒易熱”的特點(diǎn)還是得到了普遍的贊同。因此，以中醫(yī)理論為背景的嬰兒健脾散有著廣泛且深刻的文化基礎(chǔ)。,三、市場(chǎng)內(nèi)容,對(duì)宏觀市場(chǎng)容量及其趨勢(shì)的廣角分析

8、如果嬰兒健脾散定位于0—3歲的嬰兒，全國將會(huì)有5000萬的宏觀消費(fèi)群。假設(shè)有20%的目標(biāo)人群購買一次這種藥品，估計(jì)將會(huì)有至少8億元的市場(chǎng)容量。隨著人們生活質(zhì)量和健康意識(shí)的不斷提高，這一數(shù)字將會(huì)更大。除此之外，還有著廣闊的有待拓展的市場(chǎng)空間和宏大的不斷循環(huán)的再生產(chǎn)消費(fèi)群。然而，嬰兒藥品作為OTC市場(chǎng)一隅，介入門檻并不高，利潤相對(duì)豐厚，再加之WTO的承諾，2003年允許外資進(jìn)入。在這個(gè)意義上講，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)十分激烈，品牌經(jīng)營更顯得尤其突

9、出。,四、企業(yè)/宏觀競(jìng)爭(zhēng)分析,優(yōu)勢(shì)武漢健民藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司是全國中成藥小兒用藥生產(chǎn)基地，有著近4個(gè)世紀(jì)的歷史沉積，在全國醫(yī)藥行業(yè)中有著良好的美譽(yù)度，綜合實(shí)力躋身于全國企業(yè)500強(qiáng)和行業(yè)50強(qiáng)。機(jī)會(huì)我國醫(yī)藥行業(yè)正面臨著全面的盤整和規(guī)范，在以客為尊的經(jīng)營哲學(xué)下，誰擁有經(jīng)濟(jì)變化過程中敏銳地捕捉力和判斷力，誰擁有行業(yè)發(fā)展所適應(yīng)的企業(yè)結(jié)構(gòu)和品牌意識(shí)，誰就會(huì)有機(jī)會(huì)。劣勢(shì)前期的嬰兒素在市場(chǎng)中表現(xiàn)較差，為嬰兒健脾散的成功運(yùn)作埋下了隱患，除

10、此之外，武漢健民品牌有整體老化跡象。風(fēng)險(xiǎn)品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈，并且大多功能訴求單一、準(zhǔn)確且有很強(qiáng)的地域性壟斷優(yōu)勢(shì)。,市 場(chǎng) 背 景 分 析—總結(jié),產(chǎn) 品 門 類 分 析,,,,,目前狀況,潛在影響,項(xiàng) 目,市場(chǎng)環(huán)境—分類,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—分類,小兒用藥市場(chǎng)容量較大，在過去5年里藥品銷售總量及人均消費(fèi)量均處于上升態(tài)勢(shì)。但由于品種、品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌忠誠度普遍下降。,以優(yōu)勝劣汰為變化導(dǎo)向的藥品市場(chǎng)發(fā)展速度逐漸加快，并且具有風(fēng)險(xiǎn)性、不

11、可預(yù)見性的特點(diǎn)。,嬰兒健脾散的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有：A類：健脾類B類：助消化類藥C類：止瀉類藥品D類：厭食類,以助消化類和止瀉類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為例：它們有著區(qū)域市場(chǎng)占有率高、分銷程度高、品牌健康程度良好的特點(diǎn)，并且市場(chǎng)細(xì)分十分精細(xì)，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。,產(chǎn) 品 門 類 分 析（續(xù)）,,,,,目前狀況,項(xiàng) 目,客戶 中間商,渠道（通路）,,潛在影響,,,,,,,,嬰兒健脾散的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有：A類：健脾類，B類：助消化類藥，C類：止瀉類藥品

12、，D類：厭食類。以助消化類藥品為例，可謂是名目繁多、藥理不一且市場(chǎng)細(xì)分十分精細(xì)。有健胃消食、健脾消食和驅(qū)蟲消食；有片狀、有針劑、還有糖漿及口服液，而且相對(duì)于以中藥理論為基礎(chǔ)的嬰兒健脾散來說藥效比較明顯。針對(duì)嬰兒健脾散的止瀉功能來說，其止瀉效果不如兒瀉停、媽咪愛等品牌。因此，為了規(guī)避惡性競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并考慮到市場(chǎng)容量、發(fā)展前景及嬰兒健脾散的藥效等等問題。根據(jù)《比較優(yōu)勢(shì)理論》嬰兒健脾散應(yīng)當(dāng)是一種一方面是能夠解決嬰兒大便次數(shù)增多、夜

13、睡不寧等癥狀的藥品；一方面是能夠調(diào)理嬰兒肌理免役能力的“保健品”。換句話說，就是以中藥理論為基石，做健脾這個(gè)大的概念并不斷地用一些癥狀對(duì)其進(jìn)行充實(shí)和豐滿。,產(chǎn) 品 門 類 分 析（續(xù)）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,市 場(chǎng) 細(xì) 分,小兒OTC藥品,,,,,,,,,,,,,,什么,由誰,為何,何時(shí),何地,以產(chǎn)品類型區(qū)分,以消費(fèi)群體區(qū)分,以利益點(diǎn)區(qū)分,以場(chǎng)合區(qū)分,以場(chǎng)所區(qū)分,健脾類、止瀉類、消食類、小兒厭食類藥品,嬰兒、幼兒、嬰幼兒,消化不良、乳食不進(jìn)

14、、腹脹、大便次數(shù)增多、夜睡不寧、不思飲食,飯前、飯后、睡前、睡后、隨時(shí),家里、幼兒園、醫(yī)院,市場(chǎng)細(xì)分步驟,選擇,健脾類,嬰兒,大便次數(shù)增多、夜睡不寧、不思飲食,吃飯前后,家里,市 場(chǎng) 細(xì) 分（續(xù)）,市場(chǎng)細(xì)分直觀圖解,市場(chǎng)細(xì)分圖,何時(shí)：吃飯前后,由誰：嬰兒,何地：家里,為何：大便次數(shù)增多夜睡不寧不思飲食,什么：健脾類藥品,市 場(chǎng) 細(xì) 分（續(xù)）,市場(chǎng)細(xì)分面面觀,健脾類藥品,大便次數(shù)增多夜睡不寧不思飲食

15、,家里,嬰兒,吃飯前后,嬰兒,大便次數(shù)增多夜睡不寧不思飲食,吃飯前后,健脾類藥品,家里,大便次數(shù)增多夜睡不寧不思飲食,嬰兒,家里,健脾類藥品,吃飯前后,,,,,,,,,,,,,,,,,,,從中我們能夠理解它們之間的相互關(guān)系，并確定健脾類藥品，嬰兒，大便次數(shù)增多、夜睡不寧、不思飲食是當(dāng)前市場(chǎng)的主導(dǎo)因素。結(jié)果就是簡單的模式或市場(chǎng)細(xì)分圖。,健脾藥品,嬰兒,大便次數(shù)增多夜睡不寧不思飲食,,,,嬰兒,,,,健脾藥品,,,針對(duì),

16、要求,癥狀,服用,市 場(chǎng) 細(xì) 分（續(xù)）,市場(chǎng)細(xì)分圖—程序概覽,嬰兒OTC藥品,提出假設(shè)：健脾類藥品,質(zhì)詢和驗(yàn)證,,,嬰兒健脾類藥品,,定性調(diào)查武漢健民知名度、美譽(yù)度較高研發(fā)能力強(qiáng)、產(chǎn)品質(zhì)量過硬通路、終端網(wǎng)絡(luò)比較健全,,定量調(diào)查,市場(chǎng)容量較大（有源源不斷的再生產(chǎn)消費(fèi)群）需求量有一定保證,,,身體柔弱易虛易實(shí)易寒易熱,導(dǎo)致,大便次數(shù)增多夜睡不寧不思飲食,致使,嬰兒在家里吃飯前后服用健脾類藥品,品牌有,醒脾養(yǎng)兒

17、顆粒兒寶膏嬰兒健脾散,,市場(chǎng)容量較大,（原因）脾虛,導(dǎo)致,市 場(chǎng) 定 義,嬰兒健脾散是針對(duì)0—3歲的嬰兒（屬于嬰兒期），由于身體發(fā)育不全（身體柔弱、易虛易實(shí)、易寒易熱），脾虛的原因，造成大便次數(shù)增多，夜間哭鬧。這時(shí)應(yīng)當(dāng)服用沒有副作用的中成藥——嬰兒健脾散，以調(diào)節(jié)肌理，使其陰陽平衡、虛實(shí)互補(bǔ)。 根據(jù)產(chǎn)品門類分析、市場(chǎng)細(xì)分得出：嬰兒健脾散應(yīng)當(dāng)做健脾這個(gè)大的概念并不斷地用一些癥狀對(duì)其進(jìn)行充實(shí)和豐滿。,品牌定位,傳播

18、導(dǎo)向構(gòu)架,,,及,一、市場(chǎng)定位,,,,,,,,,,,,（價(jià)格） 高,（價(jià)格） 低,生理需求,心理需求,家里,其它場(chǎng)所,核心訴求對(duì)象,使用者（寶寶）,二、目標(biāo)消費(fèi)群（誰）,使用者0-3歲的嬰兒主要購買者25-35歲的媽媽次要購買者嬰兒的父親、爺爺、奶奶及其他親人,三、核心訴求對(duì)象的描述,30歲左右，充滿愛心、心態(tài)溫和，樂觀、年輕健康。家庭比事業(yè)更重要，嬰兒是其生命中最重要的部分。對(duì)脾的認(rèn)識(shí)不是很全面，但對(duì)嬰

19、兒的健康格外關(guān)注。對(duì)于購買嬰兒藥品十分謹(jǐn)慎。,（以母親們?yōu)橹鳎?四、核心訴求對(duì)象洞察,（購買者的內(nèi)心描述）,從寶寶出生到現(xiàn)在，我對(duì)他幾乎傾注了所有的精力，因?yàn)槲疑钌畹刂浪俏业娜俊？墒呛⒆犹?，又不?huì)說話，一有什么不對(duì)勁，當(dāng)媽媽的好擔(dān)心。 寶寶這兩天老是拉肚子又睡不好覺，我以為是有什么病，到醫(yī)院檢查也挺正常的，真的不知從何下手。后來我才知道這是寶寶發(fā)育不全——脾虛的原因！這時(shí)候我想給他吃一點(diǎn)沒什么副作用的中成藥。

20、有了嬰兒健脾散，這下我放心多了。,五、品牌傳播語,脾健康，寶寶更強(qiáng)壯,寶寶健康，父母無憂。,六、品牌價(jià)值,七、 品牌精髓,八、核心訴求對(duì)象關(guān)鍵感知,它純中藥配方，沒有副作用，最適合我的小寶貝。嬰兒健脾散了解我的心聲，關(guān)心寶寶的健康。,媽媽般地關(guān)懷,九、品牌傳播調(diào)性,十、利益點(diǎn),安全的、健康的、關(guān)懷的,純中藥配方，無副作用調(diào)節(jié)肌理，振本復(fù)原它了解媽媽的心聲，關(guān)愛寶寶的健康,十一、利益根據(jù),歷史悠久的中醫(yī)理論支持全國重點(diǎn)中藥企業(yè)--

21、--中成藥小兒用藥生產(chǎn)基地以高新技術(shù)藥品為支撐的科技先導(dǎo)型醫(yī)藥集團(tuán),十二、Y/N模板,十三、品牌定位牛眼,,,,,,,,,品牌精髓,媽媽般地關(guān)懷,,訴求,脾健康，寶寶更強(qiáng)壯。,,利益根據(jù),,利益點(diǎn),理性利益,1、純中藥配方，無副作用2、調(diào)節(jié)肌理，振本復(fù)原,感性利益,3、了解媽媽的心聲，關(guān)愛寶寶的健康,,1、歷史悠久的中醫(yī)理論支持2、全國重點(diǎn)中藥企業(yè)----中成藥小兒用藥生產(chǎn)基地3、以高新技術(shù)藥品為支撐的科技先導(dǎo)型醫(yī)藥集團(tuán),核心訴

22、求對(duì)象洞察,核心訴求對(duì)象關(guān)鍵感知,嬰兒健脾散了解我的心聲，關(guān)心寶寶的健康。它純中藥配方，沒有副作用，最適合我的小寶貝。,注：利益根據(jù)1支持利益點(diǎn)1，利益根據(jù)1、2支持利益點(diǎn)2，利益根據(jù)1、2、3支持利益點(diǎn)3,體貼,溫柔,健康,自然,中藥,無副作用,嬰兒,健脾,,,從寶寶出生到現(xiàn)在，我對(duì)他幾乎傾注了所有的精力，因?yàn)槲疑钌畹刂浪俏业娜?。可是孩子太小，又不?huì)說話，一有什么不對(duì)勁，當(dāng)媽媽的好擔(dān)心。 寶寶這兩天老是拉肚子

23、又睡不好覺，我以為是有什么病，到醫(yī)院檢查也挺正常的，真的不知從何下手。后來我才知道這是寶寶發(fā)育不全——脾虛的原因！這時(shí)候我想給他吃一點(diǎn)沒什么副作用的中成藥。有了嬰兒健脾散，這下我放心多了。,品牌傳播策略 及 策略延伸,,,品牌的傳播策略 由前階段的相關(guān)分析，我們確定在健脾這細(xì)分的新概念市場(chǎng)，選擇從嬰兒脾虛的主要對(duì)應(yīng)癥狀（夜睡不寧、伏臥、不思飲食）來對(duì)購買者進(jìn)行訴求、

24、表現(xiàn)。 從側(cè)面對(duì)健脾這一新概念進(jìn)行宣傳，慢慢滲透，逐步啟動(dòng)這一新品類市場(chǎng)，促使購買者意識(shí)到健脾的重要性，進(jìn)而接受健脾的概念。,,其包含以下四點(diǎn)： 嬰兒健脾散品牌聯(lián)想在及將來 品牌概念傳播策略 表現(xiàn)策略 媒介策略,,,,,嬰兒健脾散品牌聯(lián)想在及將來,現(xiàn)在的企業(yè)和品牌聯(lián)想

25、 將來聯(lián)想 1、武漢健民是全國的兒童中成藥生產(chǎn)基地 1、全國弛名的兒童中成藥生產(chǎn)2、嬰兒健脾散的產(chǎn)品質(zhì)量較好 2、嬰兒健脾散是嬰兒專用的健 脾中成藥，無毒副作用。

26、 3、寶寶的身體健康，健脾非常重要， 嬰兒健脾散讓父母更無憂。,,品牌概念傳播策略 產(chǎn)品功能 產(chǎn)品利

27、益 消費(fèi)者利益 情感利益,,,,,品牌概念的最終歸屬將是最高層次----價(jià)值層面，如果我一開始就在理性面和感性層面上進(jìn)行概念雙卡位，對(duì)阻擊競(jìng)品的跟進(jìn)將會(huì)起到有效的作用。,,,,,健脾，寶寶更健康,,寶寶健康，父母無憂,中藥健脾，無副作用,,,,,表現(xiàn)策略傳播概念----“寶寶健康，生活更有味”廣告任務(wù)----傳達(dá)概念認(rèn)同，提升產(chǎn)品的知名度傳播對(duì)象----25—35歲的母親

28、表現(xiàn)方向----產(chǎn)品功能（理性）及價(jià)值（情感）的表現(xiàn)訴求內(nèi)容----健脾，對(duì)寶寶的健康很重要訴求支持點(diǎn)----中藥調(diào)理“脾常不足”,,強(qiáng)烈推薦訴求方向----拉開與消食類、止瀉類產(chǎn)品的地位，從嬰兒健脾這一全新角度來詮釋，通過理性和感性層面進(jìn)行訴求并卡位，逐步開辟這一新品類市場(chǎng)。,,媒介策略,,與十個(gè)一般的人說一遍，不如與一個(gè)關(guān)鍵的人說十遍,,,,電視,報(bào)紙,,戶外,醫(yī)藥專業(yè)雜志,,,央視媒體全國驚現(xiàn)省級(jí)媒體高頻曝出地市

29、媒體補(bǔ)充,,以軟文為主，訴求脾的概念及產(chǎn)品藥理,,流動(dòng)戶外曝出,,針對(duì)藥品專業(yè)人士介紹藥理及臨床等,,電視媒體相對(duì)夠量 針對(duì)本品導(dǎo)入期訴求報(bào)紙易于 表現(xiàn)，選擇省級(jí)報(bào)紙媒體 醫(yī)藥雜志選擇有一定權(quán)威性的,導(dǎo)入期集中優(yōu)勢(shì)資源在報(bào)紙媒體上全面創(chuàng)新,,策略延伸 嬰兒健脾散包裝的更新 產(chǎn)品上市推廣要點(diǎn),,,,包裝策略,由市調(diào)結(jié)果可知，嬰兒健脾散的包裝，對(duì)消費(fèi)者沒有吸引力，包裝面給消費(fèi)者傳達(dá)的信息比較模糊

30、，產(chǎn)品在終端展示時(shí)視覺優(yōu)勢(shì)較小，故建議重新更換包裝。包裝設(shè)計(jì)圖包裝創(chuàng)意說明：,,,上市目標(biāo)：1、使目標(biāo)受眾接受嬰兒脾虛的相關(guān)癥狀，刺激其對(duì)脾產(chǎn)生認(rèn)識(shí)。2、讓目標(biāo)受眾認(rèn)知嬰兒健脾的重要性3、使目標(biāo)受眾接受嬰兒健脾這一概念4、提高產(chǎn)品的知名度,產(chǎn)品上市推廣要點(diǎn),,,產(chǎn)品上市推廣思路 嬰兒健脾散上市之初的首要問題是如何讓目標(biāo)受眾認(rèn)知嬰兒健脾的重要性，讓其知道脾虛的癥狀，進(jìn)而讓目

31、標(biāo)群接受這一概念，所以行銷計(jì)劃一定要落地，能緊密銜接廣告策略的開展。,,,,,,,,,脾的概念,中藥嬰兒健脾,治療脾虛,脾好寶寶更強(qiáng)壯,,,品牌形象,產(chǎn)品特點(diǎn),產(chǎn)品功能,價(jià)值觀,,消費(fèi)者利益,產(chǎn)品利益,中藥調(diào)理脾虛,,,,,第一階段4個(gè)月 第二階段6個(gè)月 第三階段,,行銷表現(xiàn),,注： 品牌傳播思路與行銷表現(xiàn)的第一階段各有偏重，

32、品牌傳播思路第一階段在做脾的概念時(shí)，突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的適應(yīng)癥，從對(duì)應(yīng)癥狀進(jìn)行訴求，使核心訴求對(duì)象認(rèn)知健脾重要性。而市場(chǎng)表現(xiàn)面則以脾概念認(rèn)知入手，再訴求其功能、利益；使空中傳播與地面活動(dòng)在第一階段互為補(bǔ)充，在概念上對(duì)競(jìng)品的跟進(jìn)進(jìn)行阻擊。,,,,,,,上市推廣圖,,產(chǎn)品上市推廣,,,,第一階段（產(chǎn)品功能及脾認(rèn)知）,,終端包裝,,公關(guān)活動(dòng)（PR）,,,軟包裝,硬包裝,,“讓我們的寶寶更,終端檔案建立,,,,,,,,第三階段

33、 （提升形象）,,“健民健康行萬家關(guān)注寶寶脾健康”,,公關(guān)活動(dòng)（PR）,,,,“健康寶寶背后,,,,第二階段 （概念深化）,,“寶寶健康我們,共同關(guān)注”,,,,,氛圍營造,,“寶寶健康我們共同關(guān)注”,婦幼保健站,,,健康”,的父母“全國征文,第一階段,,,,,,讓寶寶更強(qiáng)壯起來,,專家互動(dòng)活動(dòng)（嬰幼兒健康常識(shí)）,電影院包場(chǎng),廣電報(bào)專欄,,婦幼保健站,幼兒園,公關(guān)活動(dòng)（PR）流程,,,廣電臺(tái)專欄,合

34、肥白馬廣告公司,,,,,兩個(gè)版塊的活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行,終端包裝(略),,,,,活動(dòng)簡介： 在目標(biāo)地市定期舉辦系列性嬰幼兒專題知識(shí)講座，邀請(qǐng)有一定實(shí)力的兒科專家來講學(xué)并與聽眾共同交流，此類公益活動(dòng)的形式比較實(shí)用，有“潤物無聲”的功效，能有效吸引現(xiàn)有及潛在目標(biāo)群的關(guān)注，累積產(chǎn)品的美譽(yù)度、提升品牌的形象。,合肥白馬廣告公司,活動(dòng)原由：父母對(duì)嬰兒健脾概念及相關(guān)的專業(yè)知識(shí)知之甚少，很多情況下自己的 做法自己都不滿意；但又沒

35、有時(shí)間和機(jī)會(huì)來學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，但對(duì)嬰兒 的健康格外關(guān)注；通過多種方式組織講座，能方便不同年齡的目標(biāo)人群學(xué)習(xí)寶寶健康知 識(shí)，也提供相互交流的機(jī)會(huì)，加強(qiáng)目標(biāo)受眾對(duì)健脾概念讓其無形中感 受“健民”的熱心，樹立品牌行業(yè)專家形象，拉近品牌與消費(fèi)者的距離， 提升品牌的美譽(yù)度。會(huì)場(chǎng)內(nèi)可展示企業(yè)相關(guān)方面的宣傳物，講座前后插播企業(yè)宣傳加深消 費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。,合肥白馬廣告公司,第二階段,活動(dòng)之一主題 —— “健民健康

36、行萬家----關(guān)注寶寶脾健康”活動(dòng)形式：直郵 采用立體式工具來直郵，郵寄父母對(duì)嬰兒心理層面的需求的物質(zhì)?；顒?dòng)的針對(duì)性強(qiáng)----目標(biāo)群精準(zhǔn)，影響力和滲透力不可忽視。,,活動(dòng)之二主題 ----“寶寶健康我們共同關(guān)注”活動(dòng)形式同第一階段，本階段側(cè)重點(diǎn)在“婦幼保健站”,,活動(dòng)之三主題 ——“健康寶寶背后的父母”----全國征文 活動(dòng)形式 展開

37、一次規(guī)模性 “健康寶寶背后的父母”----全國征文活動(dòng)， 以寶寶健康引出父母哺育寶寶所付出----相關(guān)感受，引起共鳴。,,,第三階段,,活動(dòng)之一主題 —— “健民健康行萬家----關(guān)注寶寶脾健康”活動(dòng)形式：直郵 采用立體式工具來直郵，郵寄父母為嬰兒心理層面需求的物質(zhì)。,,,活動(dòng)之二主題----“寶寶健康我們共同關(guān)注”活動(dòng)形式同第二階段，本階段側(cè)重點(diǎn)在“婦幼保健站”,,活動(dòng)之三