案例諾德斯特龍公司的授權(quán)

1、第十章 服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部營銷,第一節(jié)　內(nèi)部營銷概述第二節(jié)　內(nèi)部營銷管理第三節(jié)　服務(wù)員工的授權(quán)第四節(jié)　服務(wù)員工的激勵本章結(jié)構(gòu)提示,學(xué)習(xí)目標(biāo),理解內(nèi)部營銷的概念、發(fā)展階段和基本思想掌握內(nèi)部營銷的管理過程了解服務(wù)企業(yè)員工授權(quán)的意義并把握授權(quán)尺度掌握員工激勵的原則和方法,第一節(jié) 內(nèi)部營銷概述,一、內(nèi)部營銷的基本思想和目標(biāo) 二、內(nèi)部營銷發(fā)展的三個階段 三、服務(wù)利潤鏈視角下的內(nèi)部營銷 四、服務(wù)企業(yè)實施內(nèi)部營銷的重要性,一、

2、內(nèi)部營銷的基本思想和目標(biāo),內(nèi)部營銷指的是遵從把員工視為企業(yè)內(nèi)部顧客的核心思想，運(yùn)用關(guān)系營銷理論對員工進(jìn)行管理，培養(yǎng)員工的服務(wù)意識及其對兼職營銷行為的興趣，最終實現(xiàn)在企業(yè)中樹立服務(wù)導(dǎo)向的行為和過程。 內(nèi)部營銷在服務(wù)意識驅(qū)動下，通過一種積極的、目標(biāo)導(dǎo)向的方法為創(chuàng)造顧客導(dǎo)向的業(yè)績做準(zhǔn)備，并在組織內(nèi)部采取各種積極的、具有營銷特征的、協(xié)作方式的活動和過程。

3、 ——格羅魯斯,一、內(nèi)部營銷的基本思想和目標(biāo),一、內(nèi)部營銷的基本思想和目標(biāo),內(nèi)部營銷有四個特定的整體目標(biāo)： 1．確保員工所做的具有顧客導(dǎo)向和服務(wù)意識 。2．吸引和留住好員工。3．確保在組織內(nèi)部及網(wǎng)絡(luò)組織的合作伙伴之間彼此提供顧客導(dǎo)向式的內(nèi)部服務(wù)。4．為提供內(nèi)部服務(wù)、外部服務(wù)的人員提供充足的管理和技術(shù)上的支持，使他們可以作為兼職營銷員充分地履行職責(zé)。,二、內(nèi)部營銷發(fā)展的三個階段,追求員工激勵和員工滿意的內(nèi)部營銷 追求顧客導(dǎo)向的內(nèi)

4、部營銷 作為戰(zhàn)略執(zhí)行/變革管理工具的內(nèi)部營銷,三、服務(wù)利潤鏈視角下的內(nèi)部營銷,服務(wù)利潤鏈中的“企業(yè)－員工－顧客”這一鏈?zhǔn)疥P(guān)系告訴我們，員工是聯(lián)系企業(yè)與顧客的紐帶，他們與顧客進(jìn)行交往以提供顧客需要的服務(wù)，他們的行為及行為結(jié)果是顧客評價企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的直接來源。 企業(yè)的最終用戶并不是惟一的顧客，員工也是企業(yè)的顧客，企業(yè)為員工提供的“產(chǎn)品和服務(wù)”是信息、資源、支持、放權(quán) 。,,服務(wù)利潤鏈,營銷前沿,內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量,員工滿意度,員工保

5、留率,員工生產(chǎn)力,外部服務(wù)價值,顧客滿意度,顧客忠誠度,利潤增長,獲利能力,,,,,,,,資料來源：JL Heskett, elt, Putting the service-profit chain to work, Harvard business review, March-April 1994.,四、服務(wù)企業(yè)實施內(nèi)部營銷的重要性,內(nèi)部營銷是外部營銷成功的前提。內(nèi)部營銷有利于促進(jìn)內(nèi)部變革，使企業(yè)成為真正以市場為導(dǎo)向的

6、現(xiàn)代市場營銷企業(yè)。內(nèi)部營銷能有效地消除組織內(nèi)部沖突，實現(xiàn)顧客導(dǎo)向和跨職能的整合。內(nèi)部營銷是培養(yǎng)和維持市場導(dǎo)向型企業(yè)文化的重要途徑。保證一線員工的服務(wù)質(zhì)量，提高顧客滿意度。 在企業(yè)內(nèi)部形成服務(wù)市場鏈，保證企業(yè)對外部需求的快速反應(yīng)。,第二節(jié) 內(nèi)部營銷管理,一、內(nèi)部營銷的管理過程二、內(nèi)部營銷的三個層次三、服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部營銷活動,一、內(nèi)部營銷的管理過程,,內(nèi)部營銷的態(tài)度管理 態(tài)度管理的主要內(nèi)容是采取有效的激勵措

7、施，端正員工的工作態(tài)度，使他們?yōu)轭櫩头?wù)的自覺性得到提高。內(nèi)部營銷的溝通管理 溝通管理應(yīng)該強(qiáng)調(diào)管理信息的反饋、雙向式溝通及對服務(wù)員工溝通行為的認(rèn)同或鼓勵。,二、內(nèi)部營銷的三個層次,培育服務(wù)文化維護(hù)服務(wù)文化引入新的產(chǎn)品、服務(wù)、外部營銷活動和過程,三、服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部營銷活動,1．培訓(xùn)2．招聘 3．交叉銷售 4．利潤分享方案 5．管理支持和內(nèi)部對話 6．內(nèi)部大規(guī)模溝通和信息支持,7．人力資源管理8．外部大

8、規(guī)模溝通 9．開發(fā)系統(tǒng)和內(nèi)部支持 10．內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救 11．市場研究和內(nèi)部細(xì)分,第三節(jié) 服務(wù)員工授權(quán),一、授權(quán)的原因 二、授權(quán)的程度 三、有效授權(quán)的過程與方法,一、授權(quán)的原因,迅速對顧客作出反應(yīng) 增加員工的工作滿意度和角色自豪感 員工會以更加飽滿的熱情提供服務(wù) 被授權(quán)的員工是新思想的寶貴源泉被授權(quán)員工在創(chuàng)造好的口碑和提高顧客保持率方面極有價值,二、授權(quán)的程度,制約授權(quán) 彈性授權(quán) 不充分授權(quán) 充分授權(quán),三、有

9、效授權(quán)的過程與方法,選定把哪些權(quán)利、工作授權(quán)他人去做選定能夠勝任工作的人 確定授權(quán)的時間和方法 制定一個確切的授權(quán)計劃書 授權(quán)工作并檢查工作進(jìn)展情況 評價授權(quán)工作系統(tǒng),?課堂思考,,思考授權(quán)有哪些潛在的成本和收益？,第四節(jié) 服務(wù)員工的激勵,一、激勵的概念及原則 二、激勵員工的方式,一、激勵的概念及原則,激勵被定義為通過高水平的努力實現(xiàn)組織目標(biāo)的意愿，而這種努力以能夠滿足個體的某些需要為條件。 亞伯拉罕·馬斯洛

10、（Abraham Maslow）的需要層次理論 弗雷德里克·郝茲伯格（Fredric Herzberg）提出的激勵－保健理論 麥克萊蘭德（McClelland）的需要理論、強(qiáng)化理論、期望理論,一、激勵的概念及原則,服務(wù)企業(yè)激勵員工可以使用的原則：1．把激勵與組織的愿景和戰(zhàn)略相聯(lián)系。2．考慮不同群體的不同激勵需求。3．應(yīng)用多種激勵方式。4．致力于塑造員工對企業(yè)長期的獻(xiàn)身精神。5．使組織中的每個人都有得到獎勵的機(jī)會。

11、6．強(qiáng)調(diào)獎勵團(tuán)隊而不僅僅是獎勵個人 7．區(qū)分工資和獎金。,二、激勵員工的方式,1．在公司使命和價值中為員工創(chuàng)造一種集體榮譽(yù)感。2．使員工清楚自己的任務(wù)、重要性、業(yè)績衡量方式，并以持續(xù)的方式追蹤結(jié)果。3．給員工個人自由和賺錢的機(jī)會，同時給他們一定的風(fēng)險并對他們的行為很少做出規(guī)定。4．對個人成就表示尊敬并承認(rèn)質(zhì)量業(yè)績。5．借助工資和紅利系統(tǒng)來支持實施。,范·門薩是諾德斯特龍公司的服裝銷售人員，他從一個顧客那里收到了一封

12、信。信中表明這位顧客從門薩那里購買了價值2000美元的襯衣和領(lǐng)帶，但是不小心用熱水洗滌，結(jié)果縮水了。這位顧客希望借助門薩的專業(yè)知識處理這個問題（顧客自認(rèn)為責(zé)任歸自己）。門薩馬上打電話給這個顧客并表示愿意免費(fèi)更換這些襯衫。他讓顧客將襯衫寄回諾德斯特龍公司，郵寄的費(fèi)用也有公司負(fù)責(zé)。門薩說：“為顧客做事情我不需要任何人的允許，諾德斯特龍公司把決定權(quán)留給我，由我決定最好的解決方法?！?公司的資深員工米德爾馬斯對其他員工說：“