第八章消費者決策過程8.2店鋪選擇與購買過程二

1、消費心理學(xué),第八章 消費者決策,第八章 消費者決策過程,引例不可理喻的汽車選購過程若有人問你：“如果一名消費者要買汽車，他會憑什么判斷汽車的質(zhì)量和性能優(yōu)劣？”許多人會提及發(fā)動機性能、安全性能、耗油量、最大速度、最大加速度等，更專業(yè)的則會告訴你諸如最大扭矩、最大輸出功率、平均首次故障里程、發(fā)動機平均無大修里程、從靜止到100千米時速加速時間，等等。所有這些聽起來都不錯，都是反映汽車性能的重要指標(biāo)，但這些指標(biāo)對很多消費者來說只

2、是一堆抽象的數(shù)字，很少有人能準(zhǔn)確地記住它們，更少有人能把各個競爭牌子的汽車的這些性能指標(biāo)羅列在一起，進(jìn)行理性的分析比較。 思考：1.消費者購買汽車的決策過程為什么如此古怪？,第八章 消費者決策過程,8.1 購買評價與選擇過程一、評價標(biāo)準(zhǔn)的本質(zhì)1．評價標(biāo)準(zhǔn)的含義評價標(biāo)準(zhǔn)是消費者在選擇產(chǎn)品品牌時所考慮的產(chǎn)品屬性，即消費者在面臨某個特定消費問題時所尋求的一些特性或利益。2．評價標(biāo)準(zhǔn)的衡量（1）決定采用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)。

3、（2）決定消費者對各個備選品牌在每一具體評價標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)。（3）決定評價標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性。,第八章 消費者決策過程,8.1 購買評價與選擇過程二、個體判斷與評價標(biāo)準(zhǔn)評價標(biāo)準(zhǔn)因人、因產(chǎn)品而異。不同消費者在對同類產(chǎn)品評價時使用的評價標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)重不盡相同，因為消費者購買不同的產(chǎn)品是為了滿足不同的需要，尋求特定的利益。在實際購買活動中，對于諸如牙膏、肥皂等簡單的商品，消費者很少考慮選擇標(biāo)準(zhǔn)，但對于汽車、冰箱、房子、高級家具則會選擇

4、更多的標(biāo)準(zhǔn)。,第八章 消費者決策過程,8.1 購買評價與選擇過程三、決策規(guī)則消費者在確定了評價標(biāo)準(zhǔn)及其重要性后，會利用一些決策選擇規(guī)則對備選品牌進(jìn)行評價，并從中選出滿意的品牌進(jìn)行購買。決策選擇規(guī)則大體上可以分為補償性規(guī)則和非補償性規(guī)則兩類。非補償性規(guī)則包括： 1.聯(lián)結(jié)式規(guī)則 2.分離式規(guī)

5、則 3.按序排除規(guī)則 4.詞典編輯式規(guī)則補償性規(guī)則：又稱為期望值選擇規(guī)則,第八章 消費者決策過程,8.1 購買評價與選擇過程四、決策規(guī)則在市場營銷中的應(yīng)用1. 聯(lián)結(jié)式規(guī)則給企業(yè)營銷的啟示是，要使企業(yè)的品牌在消費者選擇中勝出，必須保證提供的產(chǎn)品在每項選擇標(biāo)準(zhǔn)上都要超出消費者的最低要求。同時

6、，廣泛的分銷和充裕的貨架空間也是非常重要的。2. 按序排除規(guī)則給企業(yè)營銷的啟示是，企業(yè)的品牌要在消費者選擇中勝出，必須保證提供產(chǎn)品高于消費者要求的刪除值，并在廣告信息和產(chǎn)品包裝上加以強調(diào)。3. 詞典編輯式規(guī)則和按序排除式規(guī)則較為接近，兩者的區(qū)別在于詞典編輯式規(guī)則在每一比較階段以績效值最高者為取舍標(biāo)準(zhǔn)，按序排除規(guī)則則是以滿意值作為選擇標(biāo)準(zhǔn)。,第八章 消費者決策過程,8.2店鋪選擇與購買過程一、店鋪選擇與產(chǎn)品選擇消費者在作出購買

7、決定時，對于品牌和商店之間的選擇順序有以下三種：1、先品牌后商店，即先確定準(zhǔn)備購買的品牌，再尋找一個適合的商店進(jìn)行購買，這是常見的情況。2、先商店后品牌，即首先選定商店，然后再在店內(nèi)完成品牌選擇。3、同時選擇品牌和商店，即品牌選擇和商店選擇間并沒有明顯的先后順序，或者對商店或品牌同時進(jìn)行評價。,Page ? 7,第八章 消費者決策過程,8.2店鋪選擇與購買過程二、影響零售店鋪選擇的因素1.商店的位置與規(guī)模2.商店形象3.商

8、店促銷手段,Page ? 8,第八章 消費者決策過程,8.2店鋪選擇與購買過程三、消費者特征與店鋪選擇消費者個人特征也是影響消費者進(jìn)行商店選擇的重要因素。消費者個人特征包括消費者的收入、個性、時間、生活方式等。如收入高的消費者往往會去裝修體面、商品定價較高的商店去購物，收入偏低的消費者則更可能到折扣商店和超市購買；缺乏自信心的消費者傾向于選擇那些自己熟悉的或有信譽保證的商店或大型商場購物；自信心強的消費者則更愿意到專業(yè)商店和新型商店