chapter10productandbranddecisions

1、10-1,Chapter 10 產(chǎn)品與品牌決策,Warren J. KeeganMark C. Green,Global Marketing,10-2,產(chǎn)品的基本概念,產(chǎn)品是貨物、服務(wù)或構(gòu)想觸摸得到的物體觸摸不到的屬性,10-3,品牌,在客戶心中，品牌是由複雜的形象和多次使用經(jīng)驗形成每家公司和產(chǎn)品對顧客的一種承諾品質(zhì)的保證可用來辨識不同公司的相同產(chǎn)品品牌形象是由製造公司和產(chǎn)品本身構(gòu)成,10-4,10-5,品牌（續(xù)）,品

2、牌權(quán)益可反映出公司品牌的價值品牌的價值反映品牌和消費者之間建立的關(guān)係,10-6,地方產(chǎn)品和品牌,地方產(chǎn)品和地方品牌常被侷限在單一市場中銷售代表國內(nèi)公司的生機地位穩(wěn)固的本國產(chǎn)品和品牌有時也代表著極大的競爭力，可防止全球公司進(jìn)入新的國家市場,10-7,國際產(chǎn)品和品牌,只供應(yīng)特定區(qū)域市場歐洲產(chǎn)品和歐洲品牌,10-8,全球產(chǎn)品和品牌,全球產(chǎn)品必須滿足全球市場顧客的想法和需求；真正的全球產(chǎn)品必須適用全世界全球品牌在全世界都有相同名稱、相

3、似形象和市場定位,10-9,全球產(chǎn)品和品牌（續(xù)）,「跨國企業(yè)在不同國家會有不同作業(yè)方式；而全球公司把全世界視為單一國家市場。我們知道阿根廷和法國是不同的國家，但我們一視同仁，銷售相同的產(chǎn)品，用的也是相同的製造方法，採用的是相同的公司政策。甚至使用相通的廣告──當(dāng)然，是不同的語言版本。」－吉列前執(zhí)行長亞佛?傑伊恩,10-10,品牌策略,組合品牌或家族品牌：公司在發(fā)展多層級品牌產(chǎn)品時，行銷人員就可利用公司名稱的槓桿作用新力Walkma

4、n聯(lián)合品牌：特色是在產(chǎn)品包裝或廣告上有兩個或更多不同公司或產(chǎn)品品牌英特爾的Intel Inside行銷計畫,10-11,品牌延伸,把已成功建立的品牌名稱當(dāng)作一把傘，為新品牌或產(chǎn)品背書例如：英國維京集團包括航空、鐵路、零售商店、電影院、金融服務(wù)和軟性飲料等,10-12,全球品牌發(fā)展,經(jīng)理人欲建立全球品牌，首要考慮是否能配合公司的目標(biāo)或市場必須衡量預(yù)期的規(guī)模經(jīng)濟是否可以實現(xiàn)建立全球品牌團隊是件困難的工作單一品牌無法適用全部市場

5、,10-13,全球品牌發(fā)展（續(xù)）,全球品牌領(lǐng)導(dǎo)運用組織的結(jié)構(gòu)、流程及文化，建立全球品牌的資源、全球綜效，並發(fā)展全球品牌策略以協(xié)調(diào)與利用國家品牌策略的槓桿作用,10-14,全球品牌發(fā)展（續(xù)）,創(chuàng)造以顧客為中心的事業(yè)思考有關(guān)品牌識別的元素，並選擇具有全球化潛力的品牌名稱、商標(biāo)和符號已建立國家品牌的企業(yè)，必須進(jìn)行全盤的市場研究並採用全球品牌識別體系發(fā)展全公司良好的溝通系統(tǒng),10-15,全球品牌發(fā)展（續(xù)）,發(fā)展出橫跨市場與產(chǎn)品的規(guī)劃流程

6、分派特定的品牌管理議題的責(zé)任執(zhí)行品牌建立的策略減少可能混淆顧客的複雜情況,10-16,地區(qū)性與全球性的產(chǎn)品和品牌：需求層級理論,10-17,「來源國」成為品牌要素,對外國商品存有刻板印象，這種態(tài)度有好有壞。這樣的認(rèn)知造成來源國效應(yīng)日本德國法國義大利,10-18,產(chǎn)品包裝,消費性包裝商品：各種的產(chǎn)品包裝設(shè)計，目的是為了要能在運送期間、在零售店裡，以及在顧客使用或食用前，一直保護(hù)或盛裝產(chǎn)品環(huán)保包裝：包裝設(shè)計師必須注意環(huán)境保護(hù)

7、問題產(chǎn)品包裝的溝通作用是提供消費者是否購買該產(chǎn)品的決定基準(zhǔn),10-19,產(chǎn)品標(biāo)示,提供各種產(chǎn)品資訊給消費者產(chǎn)品內(nèi)容的標(biāo)示可能必須依照國家或地區(qū)的規(guī)定香菸產(chǎn)品上強制規(guī)定必須有「抽菸影響健康」的警語美國汽車標(biāo)示法規(guī)定，廠商必須標(biāo)明所有轎車、貨車和迷你箱型車的原產(chǎn)地、最後裝配地及主要組件的來源國歐盟要求所有含基因改造成分的食品，都必須標(biāo)示告知顧客,10-20,包裝的美感,全球行銷人員必須了解美感的重要性各地對於美感的認(rèn)知也因地而異

8、,10-21,產(chǎn)品保固,直接保證：文字形式保證購買者買的是該項產(chǎn)品，或產(chǎn)品在預(yù)估壽命前壞損的話可獲得的服務(wù)產(chǎn)品保固可以作為使公司處於有利地位的競爭工具,10-22,延伸、調(diào)整與開發(fā)：行銷策略,延伸：產(chǎn)品不作改變地擴展到母國外的市場調(diào)整：為了符合特定國家市場，產(chǎn)品的設(shè)計、功能和包裝都必須反映當(dāng)?shù)氐男枨箝_發(fā)：開發(fā)新產(chǎn)品來植入全球市場人們的心中,10-23,全球產(chǎn)品規(guī)劃：可替代的策略方案,10-24,如何選擇行銷策略？,公司管理者選擇策

9、略時會犯的兩個錯誤「非我發(fā)明癥候群」，忽略子公司或聯(lián)盟的經(jīng)理人所作的決策假設(shè)適合國內(nèi)市場消費者的產(chǎn)品也一定適合其他地方的消費者，強迫海外聯(lián)盟夥伴使用相同政策,10-25,如何選擇行銷策略？（續(xù)）,掘洞穴者：發(fā)展新產(chǎn)品的主要動機是充分運用產(chǎn)能天真的國家主義者：公司發(fā)現(xiàn)海外市場的成長機會對全球市場具有敏感度者：公司將區(qū)域或全球視為競爭市場,10-26,如何選擇行銷策略？（續(xù)）,產(chǎn)品本身的功能或能滿足的需求市場，主要為在何種條件下使

10、用該產(chǎn)品、潛力消費者的偏好，以及產(chǎn)品購買力這些產(chǎn)品──溝通方法可能對公司造成的調(diào)適和製造成本,10-27,新產(chǎn)品的全球行銷策略,在競爭激烈的全球市場追求機會專注在一項或幾項事業(yè)上資深的管理階層積極參與和改進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)過程有能力招募以及留住人才知道把新產(chǎn)品導(dǎo)入市場的速率，會強化產(chǎn)品品質(zhì),10-28,確認(rèn)新產(chǎn)品的構(gòu)想,什麼是新產(chǎn)品？產(chǎn)品的新穎程度，可從其使用或購買者來評估既有的產(chǎn)品對於某些市場可能不是新的，但對特定市場卻是新的,