浙江省止痛類產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查簡報(bào)

1、浙江省止痛類產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查簡報(bào)(2003年6月),杭州思美廣告有限公司·市調(diào)部,Market Research,,調(diào)查背景止痛類產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)研究媒體投放情況競爭對(duì)手資料結(jié)論和建議,目 錄,調(diào)查背景,康恩貝集團(tuán)止痛類產(chǎn)品金康普力®萘普生腸溶微丸膠囊于2002年10月份上市，目 前市場(chǎng)范圍主要在浙江省內(nèi)，年銷售額在600萬左右；金康普力膠囊是一個(gè)OTC產(chǎn)品，但事實(shí)上其在醫(yī)院的銷售量

2、要高于藥店；產(chǎn)品的前一次定位為“止痛不傷胃”，但通過調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)此的關(guān)注和認(rèn) 知程度較低，產(chǎn)品須重新定位：由“安全止痛藥”轉(zhuǎn)化到“家庭常備藥”；為了幫助廠家擴(kuò)大市場(chǎng)，進(jìn)一步提升銷售，思美開始介入該產(chǎn)品下半年全案策劃 一事，并在工作全面開展之前，通過市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)狀況及消費(fèi)者形態(tài) 方面，有個(gè)初步的認(rèn)知。,,調(diào)查背景止痛類產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)研究媒體投放情況競爭對(duì)手資料結(jié)論和建議,目

3、 錄,止痛類藥品簡介,,成癮性止痛藥,非成癮性止痛藥,,嗎啡(Morphine),可卡因(Codeine),只有單純的止痛效果，而沒有消炎作用,具有消炎和止痛作用，較合適發(fā)炎性的疼痛,阿斯匹靈(Aspirin),普拿疼(Panadol),是種藥效極強(qiáng)，極有效的止痛藥，但卻有成癮作用，所以并不適全一般人使用,,,單純止痛藥,非類固醇類消炎止痛藥,所謂止痛藥就是指那些具有緩解疼痛作用的藥物；但所有的止痛藥都只能暫時(shí)的緩解疼痛，為治標(biāo)藥物

4、，不能真正解除疼痛的原因；對(duì)目前市面上的止痛藥我們可以進(jìn)行以下分類：,各類病癥的適用藥,女性痛經(jīng)：非類固醇類消炎止痛藥；牙痛：單純的止痛藥，如普拿疼；胃痛：不含阿斯匹靈的止痛藥；頭痛：普拿疼、阿斯匹靈、速定等；偏頭痛：非類固醇類消炎止痛藥；手術(shù)后疼痛、癌癥病人：麻醉藥止痛藥；肌肉疼痛：具有清涼效果、可鎮(zhèn)痛的藥布，如沙隆巴斯。,,市場(chǎng)占有率,產(chǎn)品知名度,,,,,,,,,,,,,,,,芬必得,羅氏散利痛,金康普力,必理通,泰諾

5、林,,,第一陣營：三個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,第二陣營：較多的市場(chǎng)生存者,第三陣營：眾多的市場(chǎng)掙扎者,,,芬必得、羅氏散利痛和加合百服寧是市場(chǎng)上知名度較高的三個(gè)品牌，其市場(chǎng)占有率也位居前茅的，這三個(gè)品牌組成了整個(gè)品類的第一陣營。而金康普力、全天麻膠囊等，其知名度或市場(chǎng)份額等均劣于前二者，它們組成了第二陣營。而眾多的地方品牌、小品牌則形成了第三陣營。,英太青,,扶他林,各品牌的市場(chǎng)分布現(xiàn)狀,,加合百服寧,一般止痛藥總體市場(chǎng)與需求狀況,指標(biāo)解釋：

6、 a.品類滲類率（%）：本年度某城市一般止痛藥的服用者人數(shù)占本城市居民總數(shù)的 百分比； b.市場(chǎng)分布（%）：表示各個(gè)城市中的一般止痛藥服用者數(shù)占全國一般止痛藥服 用者總數(shù)的百分比； c.品類城市發(fā)展指數(shù)：（某城市一般止痛藥的品類滲透率/全國一般止痛藥的品類 滲透率）*100% 品類城市發(fā)展指數(shù)以全

7、國平均水平為100；高于100，表示該城市一般止痛藥發(fā)展 現(xiàn)狀優(yōu)于全國水平，低于100則遜于全國平均水平。,注：本簡報(bào)中出現(xiàn)的有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)主要來自于《2002CMMS中國品牌發(fā)展報(bào)告》。,目前我國的非處方止痛藥市場(chǎng)主要的品牌有：中美史克芬必得、羅氏散利痛，兩者幾乎壟斷了國內(nèi)六七成以上的市場(chǎng)；在浙江市場(chǎng)，中美史克與羅氏的市場(chǎng)地位異常堅(jiān)固；金康普力、加合百服寧等，知名度略低于芬必得散利痛，但消費(fèi)者的第一提及率和營業(yè)員

8、的推薦率卻明顯低于后二者；西藥具有見效快，而對(duì)于疼痛來說，消費(fèi)者最為關(guān)注的是見效時(shí)間，所以相對(duì)中成藥來說，西藥更受消費(fèi)者歡迎。,西藥更受歡迎,推薦率最高的為芬必得：劑型較為受歡迎度高進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間較長受到市場(chǎng)的檢驗(yàn)推薦其次的為羅氏散利痛：價(jià)格較前者便宜為新藥，對(duì)不喜歡芬必得的消費(fèi)者有一定吸引力通過對(duì)藥店的走訪，我們發(fā)現(xiàn)，營業(yè)員對(duì)止痛藥知識(shí)較為匱泛，習(xí)慣性的推薦芬必得與散利痛，當(dāng)問其有沒有其他新藥時(shí)，才有可能介紹其它的產(chǎn)

9、品。,通過對(duì)約營業(yè)員的走訪，我們有以下發(fā)現(xiàn)：,,調(diào)查背景止痛類產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)研究媒體投放情況競爭對(duì)手資料結(jié)論和建議,目 錄,,全國城市居民家庭常備和常用藥品的種類和比例,2002年底調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：全國城市居民家庭常備藥品中，解熱鎮(zhèn)痛藥的所占的比例排在第三位，略低于第二位的抗生素。很顯然，對(duì)止痛類產(chǎn)品來說，做家庭常備藥的空間相當(dāng)大。,見效明不明顯與見效時(shí)間的長短是消費(fèi)者在止痛類藥品的消費(fèi)中最為關(guān)

10、注的，故而產(chǎn)品的其他因素，如價(jià)格、包裝等因素，相對(duì)較為次要；如芬必得單盒高于羅氏散利痛2倍左右，但依然是芬必得賣得好。消費(fèi)者進(jìn)行該類藥品消費(fèi)者，廣告的宣傳作用不可小覷；如中美史克91年進(jìn)入中國市場(chǎng)，93年起就開始不斷地進(jìn)行廣告投放，到目前為止共投放了五支廣告篇，每年的投放費(fèi)用在千萬以上，芬必得目前的市場(chǎng)地位與其有效的廣告宣傳密不可分。藥店?duì)I業(yè)員的推薦六成起效；有數(shù)據(jù)表明止痛類藥品的消費(fèi)有六成左右的消費(fèi)者會(huì)因營業(yè)員的推薦而改變購

11、買決定，因?yàn)橄M(fèi)者本身對(duì)藥品的熟悉程度會(huì)不夠。,消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)分析,消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)的劑型選擇,注：數(shù)據(jù)來源于思美市調(diào)部02年某藥品浙江和四川市場(chǎng)調(diào)研,華東地區(qū)一般止痛藥品牌滲透率,指標(biāo)解釋： a.品牌滲類率（%）：某城市居民總體中，一般止痛藥各品牌的服用者人數(shù)所占的百分比；,華東市場(chǎng)一般止痛藥綜合購買指數(shù)和買方集中度,指標(biāo)解釋： a.品牌綜合購買指數(shù)（%）：（某城市某品牌一般止痛藥最經(jīng)常服用者的人數(shù)占該城市一般止痛藥服

12、 用者總數(shù)的百分比+該城市該品牌一般止痛藥服用人數(shù)占該城市各品牌一般止痛藥服用人數(shù)之和的百分比）/2 （前10名）；b.品牌買方集中度（%）（CR4）：某城市品牌綜合購買指數(shù)前四名之和。,華東市場(chǎng)一般止痛藥最常服用率,指標(biāo)解釋： a.品牌最經(jīng)常服用比例（%）：某城市某品牌一般止痛藥的最經(jīng)常服用者人數(shù)占該城市一般止痛藥的服用者總數(shù)百分比（前10名）。,華東市場(chǎng)一般止痛藥品牌忠誠度,指標(biāo)解釋： a.品牌忠誠度（%）：某城市某品牌一

13、般止痛藥的最經(jīng)常服用者人數(shù)占該城市該品牌一般止痛藥的服用者人數(shù)的百分比（前10名）。,幾個(gè)知名品牌的人口組別基本特征（全國）,——性別、年齡、婚姻狀況,指標(biāo)解釋： a.人口構(gòu)成：全國本年度服用過（按滲透率排名的五個(gè)品牌）的消費(fèi)者，按人口統(tǒng)計(jì)特征劃分，在各組的百分比；b.分組滲透率：（按滲透率排名的五個(gè)品牌）在具有某種人口統(tǒng)計(jì)特征的居民中的滲透率。,幾個(gè)知名品牌的人口組別基本特征（全國）,——個(gè)人月收入、家庭月收入,幾個(gè)知名品牌的人口

14、組別基本特征（全國）,——按職業(yè)分,一般止痛藥消費(fèi)者的生活態(tài)度,——品牌觀,指標(biāo)解釋： a.生活態(tài)度比例：使用過該類產(chǎn)品者同意某生活態(tài)度的百分比。,——廣告觀,一般止痛藥消費(fèi)者的生活態(tài)度,,調(diào)查背景止痛類產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)研究媒體投放情況競爭對(duì)手資料結(jié)論和建議,目 錄,止痛類產(chǎn)品媒體投放情況,——各品牌投放總量比較,單位：萬元,注：以上數(shù)據(jù)為2002年6月1日至2003年5月31日的投放量累計(jì)；,從2002年6

15、.1至2003年5.31日，各止痛類產(chǎn)品的在浙江地區(qū)媒體投放情況見上圖。金康普力膠囊是投放量最大的品牌，其總量甚至超過了其它品牌的投放總量之和。,——按月份投放量比較,止痛類產(chǎn)品媒體投放情況,單位：萬元,在近12個(gè)月的投放中，我們可以看到6月份、9月份和10月的投放量最低，而02年11月一直至03年4月，其投量則居高不下。雖然止痛藥受氣候等因素影響較小，但許多廠商都會(huì)有各自的投放策略，以期投放的效果為最佳。,止痛類產(chǎn)品媒體投放情況

16、,——全省各地區(qū)投放量比較,單位：萬元,注：以上數(shù)據(jù)為2002年6月1日至2003年5月31日的投放量累計(jì)；,在媒體選擇方面，我們可以看到省電視臺(tái)的投量為最高，其次是杭州、湖州和寧波的地方臺(tái)。我們也可以看到，止痛類產(chǎn)品報(bào)紙廣告的投量相對(duì)較小。,止痛類產(chǎn)品媒體投放情況,——金康普力和芬必得在投放月份的區(qū)別,金康普力02年10月份上市，自11月份開始廣告投放后，一直保持較高的投放密度（3月份相對(duì)較低）。而芬必得在7、8月份一輪高密度的投

17、放后，9、10月份進(jìn)行調(diào)整，投放量幾乎為0，而自11月開始，則保持每月25萬左右的投量。,止痛類產(chǎn)品媒體投放情況,——全省各地區(qū)投放量比較,除了省臺(tái)外，金康普力瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)有杭州、嘉興、金華、紹興和溫州；而芬必得重點(diǎn)瞄準(zhǔn)杭州和寧波市場(chǎng)。,止痛類產(chǎn)品媒體投放情況,——平面廣告整理分析1,金康普力：選擇媒介為《都市快報(bào)》；版面大小為半版；表現(xiàn)形式為“創(chuàng)意圖片 +產(chǎn)品實(shí)物照片+文字說明”（彩色）。,

18、天麻頭風(fēng)靈：選擇媒介為《錢江晚報(bào)》；版面大小為1/4版；表現(xiàn)形式為“創(chuàng)意 圖片+文字說明”（黑白）。,頸痛靈：選擇媒介為《錢江晚報(bào)》；版面大小為1/2通欄；表現(xiàn)形式為“文字說明 +產(chǎn)品實(shí)物照片”（黑白）；另有部分軟文廣告。,脫疼痛生物電池貼片：選擇媒介為《都市快報(bào)》；版面大小為1/2版；基本上 選擇的是軟文廣告。,止痛類產(chǎn)品媒體投放情

19、況,——平面廣告整理分析2,,調(diào)查背景止痛類產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)研究媒體投放情況競爭對(duì)手資料結(jié)論和建議,目 錄,【正式品名】布洛芬乳膏【商品名】芬必得®(Fenbid®)【成分】本品主要成分是布洛芬，其化學(xué)名為2-(4-異丁基苯基)丙酸【性狀】本品為乳劑型基質(zhì)的白色乳膏。 【藥理作用】本品為外用非甾體類鎮(zhèn)痛消炎藥，作用機(jī)制是抑制前列腺素的合成，從而發(fā)揮鎮(zhèn)痛消炎作用?！具m應(yīng)癥】用于局部疼

20、痛及炎癥緩解： 1.局部軟組織疼痛及炎癥：如扭傷、拉傷、勞損以及肩周炎、腱鞘炎、滑囊炎、腰背痛等。 2、類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎及骨關(guān)節(jié)炎。  【用法與用量】依患處面積大小，用本品適量，輕輕揉搓，每日三至四次，或遵醫(yī)囑。   【不良反應(yīng)】偶有皮膚瘙癢、發(fā)紅、皮疹等，用藥片刻后即消失，一般不影響使用；極個(gè)別病人有頭昏及輕度胃腸道不適，一般可耐受，停藥后即消失?！窘砂Y】 1、對(duì)本品及其它

21、非甾體類抗炎藥過敏者禁用。 2、對(duì)丙二醇及對(duì)羥基苯甲酸甲酯鈉過敏者禁用。【規(guī)格】20g:1g【包裝】鋁管包裝【市場(chǎng)價(jià)】17.60元,競爭對(duì)手資料,——中美史克芬必得,競爭對(duì)手資料,——羅氏散利痛,【成份】 每片250毫克撲熱息痛，150毫克異丙安替比林，50毫克咖啡因 【性狀】 本品為白色片 【藥理作用】 本品為解熱鎮(zhèn)痛藥，對(duì)乙酰氨基酚和異丙安替比林系通過抑制中樞神經(jīng)系統(tǒng)的前列腺素的合成產(chǎn)生鎮(zhèn)痛作用；解熱作用系通過

22、下視皇體溫調(diào)節(jié)中樞而起作用?？Х纫蚰茉鰪?qiáng)鎮(zhèn)痛效果 【適應(yīng)癥】 適用于頭痛、牙痛、神經(jīng)痛、月經(jīng)痛、肌肉痛及風(fēng)濕痛、發(fā)熱等 【用法與用量】 口服，成人每次1-2片，6歲以上兒童每次1/2-1片。24小時(shí)內(nèi)可服3次。藥片可以用水可飲料吞服【不良反應(yīng)】一般在常用劑量一可耐受，在極個(gè)別的情況下可引起皮膚過敏癥(紅疹、蕁麻疹) 【禁忌癥】嚴(yán)重肝腎功能不全，溶血性貧血及對(duì)本品某一成分過敏者禁用，學(xué)齡前兒童不宜服用 【注意事項(xiàng)】 本品不宜長期

23、或大劑量服用，服藥期間應(yīng)忌酒【包裝】 每盒10片裝，20片裝【有效期】 5年 【批準(zhǔn)文號(hào)】 滬衛(wèi)藥準(zhǔn)字（1995）第203001號(hào) 【生產(chǎn)廠商】 上海羅氏制藥有限公司 【市場(chǎng)價(jià)】10片裝6.90元,【產(chǎn)品名】泰諾林控釋片【適合年齡】 成人、12歲以上兒童【劑量和包裝】對(duì)乙酰氨基酚 650mg/片  6片裝【用法與用量】口服，每次1～2片每日2～3次。24小時(shí)不超過6片?！井a(chǎn)品特

24、點(diǎn)】獨(dú)特的雙層控釋片劑，速釋層迅速釋放，緩釋層緩慢溶出，持久療效，長達(dá)8－10小時(shí)。適用于各種慢性、持續(xù)性疼痛。如骨關(guān)節(jié)疼痛，肌肉疼痛，神經(jīng)痛。 【注意事項(xiàng)】閱讀說明書與劑量表：服用藥品前，應(yīng)仔細(xì)閱讀藥品說明書，尤其應(yīng)注意用法用量和禁忌癥。兒童產(chǎn)品使用時(shí)，要根據(jù)劑量表，從孩子的年齡（月齡）及體重推算出正確的藥量，并用藥盒內(nèi)附帶的量器（滴管或量杯）量?。凰幤返谋４妫阂话銘?yīng)在遮光，陰涼處室溫保存。（口服液及滴劑，用后要蓋緊瓶蓋）；

25、與其他藥物一起服用：泰諾及泰諾林類產(chǎn)品，請(qǐng)勿與其他含對(duì)乙酰氨基酚的藥物一起服用，以免過量。 服用泰諾林及其他任何止痛藥期間，請(qǐng)避免飲用含酒精飲料。 【市場(chǎng)價(jià)】13.00元,競爭對(duì)手資料,——強(qiáng)生泰諾林,【主要成分】對(duì)乙酰氨基酚配咖啡因；對(duì)發(fā)熱及多種頭痛包括偏頭痛療效顯著；起效時(shí)間短，副作用小。 【適應(yīng)癥】適用于普通感冒或流行性感冒引起的發(fā)熱、頭痛（包括偏頭痛）、肌肉疼痛、痛經(jīng)、牙痛、關(guān)節(jié)痛等有關(guān)的疼痛。 【安全性】 不會(huì)引起腸

26、胃道刺激，不影響血小板功能，不會(huì)引起兒童雷氏綜合癥，在G－6P－D的酶缺乏的患者中不會(huì)引起溶血，推薦劑量范圍內(nèi)無肝腎毒性。 【迅速】由先進(jìn)的DC－90工藝制造，藥物崩解快，吸收好。口服后，15－30分鐘內(nèi)即起效。 【有效】 能解除各種原因引起的發(fā)熱，并緩解頭痛、偏頭痛、牙痛、肌肉酸痛等多種疼痛。 【口感佳，病人順應(yīng)性好】 橢圓形薄膜衣片，無不良口感，容易吞服 【市場(chǎng)價(jià)】8.50元,競爭對(duì)手資料,——加合百服寧,,調(diào)查背景

27、止痛類產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)研究媒體投放情況競爭對(duì)手資料結(jié)論和建議,目 錄,藥店在地位會(huì)隨著國家醫(yī)療制度的改革水漲般高雖然國家對(duì)醫(yī)藥零售終端從業(yè)人員有一定的從業(yè)要求，但藥店從業(yè)人員的低素質(zhì)、非專業(yè)性仍是不爭的事實(shí)；如在問到雙氯芬酸系列時(shí)，幾乎所有的藥店?duì)I業(yè)員都不知道是止痛藥；但隨著人們“自診”和OTC消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，藥店在醫(yī)藥類產(chǎn)品的消費(fèi)中扮演的角色會(huì)日重；故而對(duì)于廠家來說，如果能常跑藥店掌握與營業(yè)員的話語權(quán)

28、，那么自己在終端的優(yōu)勢(shì)，自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)便會(huì)顯現(xiàn)出來。,有關(guān)產(chǎn)品,渠道的創(chuàng)新通過對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的研究，思美市調(diào)人員發(fā)現(xiàn)，隨著目前高檔社區(qū)的日益普遍，社區(qū)醫(yī)藥在高檔社區(qū)周圍不斷出現(xiàn)，并且其地位在不斷的得到提升，受到一些消費(fèi)者的好評(píng)。社區(qū)醫(yī)院其本身所扮演的角色，主要為常見病的醫(yī)治亦如感冒、發(fā)燒、痢疾、頭痛等，同時(shí)也扮演著咨詢的角色；隨首人們對(duì)社區(qū)醫(yī)院了解的加深，一些小病小痛或者急癥就會(huì)在社區(qū)醫(yī)院就診；而且社區(qū)醫(yī)生為駐地型，與社區(qū)居民溝通更

29、為親切、緊密，故而他們的意見與建議可能更容易為患者所接受；因此。我們認(rèn)為社區(qū)醫(yī)院應(yīng)受到廠家的重視，雖然目前其整體情況不甚理想，但隨著我國醫(yī)療制度的改革，和人人享有初級(jí)醫(yī)療保障的提出，社區(qū)醫(yī)院必將會(huì)得到發(fā)展。,有關(guān)渠道,廣告是OTC產(chǎn)品必須要做的工作；無論是空中媒體還是平面媒體，在OTC產(chǎn)品的推廣中或多或少的都會(huì)有所涉及；因而廣告若還局限產(chǎn)品知識(shí)的說明，那么必將會(huì)有一半毫無疑問的打了水飄；在此， 我們認(rèn)為好的藥品廣告應(yīng)該是這樣來做

30、的“闡明健康問題→喚起恐懼（憂慮）”+“描述具體‘好處’→承諾希望”這樣可以最大限度的保證廣告能言之有物，能夠讓產(chǎn)品賣出貨去。,有關(guān)廣告,銷售促進(jìn)，有狹義和廣義之分，在此我們所說的為前者；醫(yī)藥類產(chǎn)品無法針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷，若和醫(yī)院藥店聯(lián)合進(jìn)行促銷，則是另當(dāng)別論，若是單純進(jìn)行產(chǎn)品促銷十有八九會(huì)被工商查處或是被消費(fèi)者誤以為是假藥劣藥。故而我們認(rèn)為醫(yī)藥類產(chǎn)品的促銷主要是針對(duì)渠道商，通過對(duì)渠道商的推動(dòng)，讓其來拉動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)；如和某

31、些連鎖藥店達(dá)成廠商聯(lián)營，讓自己成為其的合伙人，共享經(jīng)營話語權(quán)，從而達(dá)成對(duì)終端營業(yè)員的掌控能力；特別注意：近期杭州市藥監(jiān)局規(guī)定，嚴(yán)禁任何以“專家坐堂”形式進(jìn)行藥品促銷。故而任何促銷形式須在不與相關(guān)法律法規(guī)不抵觸的情況下開展。,有關(guān)促銷,產(chǎn)品的創(chuàng)新消費(fèi)者的消費(fèi)日益理性，隨著對(duì)醫(yī)藥類知識(shí)的掌握，在選擇藥品時(shí)會(huì)有更多的考慮；而且多數(shù)醫(yī)藥從業(yè)人員，在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳與推薦時(shí)，也會(huì)被日益同質(zhì)化的產(chǎn)品所困擾；故而產(chǎn)品創(chuàng)新無論對(duì)買方還是賣方來說，都