工業(yè)產(chǎn)品課程設計市場調(diào)查

1、課程設計——市場調(diào)查 姚江,學習的目的和要求 產(chǎn)品設計不是一種盲目的活動，設計是一個解決問題的過程。因此，產(chǎn)品設計的起步只有通過調(diào)查研究，才能去發(fā)現(xiàn)和認識問題，設計師也只有在充分認識問題的基礎上，才有可能去尋求和探索解決問題的方法。,,第一節(jié) 什么是市場和細分市場,1、什么是市場,市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者的總合。描述一個市場應該至少包含三方面

2、的要素：◎有某種或某些需要的人（該產(chǎn)品所具有的特質(zhì)能夠滿足這些人這種或這些需要）?！蜻@些人具有要滿足這種或這些需要的欲望和動機?！蛴匈徺I這個產(chǎn)品的經(jīng)濟能力，即購買力（擁有購買力的人并不一定是產(chǎn)品的最終消費者）。,,我們在經(jīng)過市場調(diào)查后，在構(gòu)思過程中可能突發(fā)奇想有了一個產(chǎn)品設計的構(gòu)想，為了不讓自己的精力和設計付之東流，最好就在這個時候設問自己幾個問題：◤這個產(chǎn)品所實現(xiàn)的功能有人需要嗎？ ◤人們的這種需要迫切嗎？ ◤有這種

3、需要的人口可能有多少？ ◤需要這個產(chǎn)品的人能買得起這個產(chǎn)品嗎？◤如果需要的人買不起，會有什么人愿意為他買嗎？◤最終消費者是怎樣的一些人？◤最終購買的人會是怎樣的一些人？◤既有需要又買得起，或有需要并有人愿意為其支付的人口總量大約 有多少？,2、什么是細分市場,細分市場就是企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和購買者行為的差異性，把全部副科和潛在顧客劃分為若干具有某種相似特征的顧客群，以便選擇確定自己的目標市場。細分市場有利于企

4、業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會，選擇新的目標市場。,,市場細分的方法,常用的市場細分方法有傳統(tǒng)的預見市場細分法和基于需求的市場細分法兩種類型。◤傳統(tǒng)的預見市場細分方法是根據(jù)人口統(tǒng)計、心理統(tǒng)計等描述性變量，預先把顧客區(qū)分為幾個不同的群體，然后再尋找各個細分市場的需求差異，進行市場細分。◤基于需求的市場細分方法從市場需求和產(chǎn)品利益等行為變量出發(fā)，找出具有相似的需求或利益的顧客群體，然后再根據(jù)各顧客群體在人口統(tǒng)計等描述性變量上的差異，進一步細分

5、市場。,,市場細分的因素,◤地理環(huán)境因素：消費者所處的地理環(huán)境和地理位置，包括地理區(qū) 域、地形、氣候、通訊條件等。◤人口和社會經(jīng)濟狀況因素：包括消費者的年齡、性別、家庭規(guī) 模、收入、職業(yè)、受教育程度、社

6、 會階層等。◤商品的用途：一是要分析商品用在消費者吃穿用住行的哪一方面 二是要分析不同的商品是為了滿足消費者的哪一類 （生理、安全、社會、自尊、自我實現(xiàn)）需要，從而 決定采用不同的產(chǎn)品設計與開發(fā)策略。◤購買行為

7、：從消費者購買行為方面的特性進行分析，如購買動機、 購買頻率、偏愛程度及敏感因素（質(zhì)量、價格、服務、 包裝）等方面判定不同的消費者群體。,,市場細分的步驟,◤要進行市場細分可能性分析，確認消費者與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，確定在市場內(nèi)有幾種細分的類型，以及它們各自所表達的意義。◤要選取進行市場細分的變量。（人口、社會經(jīng)濟因素、心理行動因素、與消

8、費者相關(guān)之因素、針對商品的因素等）◤要實施市場細分。通過市場調(diào)查即各種統(tǒng)計辦法，用選取的變量將市場進行細分。◤要決定市場細分策略。在幾種市場細分反感中，找出與本企業(yè)產(chǎn)品最為相符的一種。,第二節(jié) 什么是發(fā)現(xiàn)市場機會的方法,1、最大范圍的搜集意見和建議,例如，美國的吉列公司就聘用專業(yè)人員專門研究婦女地位的變化在今后幾十年內(nèi)會給家庭帶來些什么影響，給他們的任務就是提出各種問題，企業(yè)從他們提出的問題中尋找和發(fā)現(xiàn)市場機會。更廣泛的來

9、源還有中間商、專業(yè)咨詢機構(gòu)、政府部門、特別是廣大消費者，他們的意見直接反映著市場需求的比埃年華傾向。因此，設計者必須與各方面保持密切的聯(lián)系，經(jīng)常傾聽他們的意見，并將這些意見進行歸納和分析，以發(fā)現(xiàn)新的市場機會。,2、從政治和經(jīng)濟及法規(guī)研究中去尋找市場機會,國家和各級政府可以利用權(quán)力，通過制定新的政策和發(fā)展策略來影響各種環(huán)境力量而達到調(diào)節(jié)經(jīng)濟，從而影響人們的消費習慣的變化。例如：●政府對環(huán)境保護的策略。●工業(yè)和生活垃圾的增加，引起了

10、對垃圾處理新技術(shù)的需 求。等等。,3、結(jié)合市場細分過程尋找市場機會,通過細分市場，尋找和識別隱藏在某種需求背后的沒有被滿足的需求。細分市場機會對設計者來說不容易發(fā)現(xiàn)，尋找和識別的難度大。但正由于難度大，不易識別，所以設計者如果找到并抓住了這種市場機會，社會和經(jīng)濟效益也會比較高。,4、對自然能資源的需求中去尋找市場機會,在我們周圍存在著各種各樣的自然資源，它們是制造業(yè)和建筑業(yè)的原材料。當自然資源從一種類型轉(zhuǎn)變成為另一種類型時，能源轉(zhuǎn)

11、換的效率就會降低，從而造成對能源不可恢復的損失和能源的減少，結(jié)果會使得制造業(yè)和建筑業(yè)的原材料成本增加，影響消費者的消費熱情，也會影響新產(chǎn)品的成本和市場結(jié)構(gòu)。,5、從人口的社會趨勢研究中去尋找市場機會,人口的規(guī)模、構(gòu)成、分布和變化，既影響了勞動力，也影響了市場結(jié)構(gòu)和新產(chǎn)品的需求狀態(tài)。因此，做新產(chǎn)品市場開發(fā)時，需要進行勞動力分析調(diào)查，消費者分析調(diào)查和市場細分調(diào)查，以發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的市場機會。為了使新產(chǎn)品在市場上取得成功，通過人口結(jié)構(gòu)的動態(tài)等調(diào)查

12、，從人口的社會趨勢研究中去尋找市場機會。,6、從文化價值概念變化中去尋找市場機會,文化背景的不同可以引起對新產(chǎn)品的不同反應和需求，生活方式的差異和變化會引起市場需求上的差異和變化。隨著時間的變化，人們的文化價值觀也會發(fā)生變化，雖然基本價值觀有一定的持久性，但科學技術(shù)的發(fā)展變化、社會趨勢都會引起基本價值觀的變化，從而對新產(chǎn)品的潛在購買者、競爭者、供應商等產(chǎn)生影響。,7、從技術(shù)變化中去尋找市場機會,技術(shù)對新產(chǎn)品的影響主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的競爭

13、優(yōu)勢和生命周期上。新技術(shù)在新產(chǎn)品中得到應用或現(xiàn)有產(chǎn)品的技術(shù)水平的提高，都可以提高新產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，同時，也使產(chǎn)品生命周期縮短。因此，新技術(shù)的出現(xiàn)及技術(shù)水平的提高給新產(chǎn)品開發(fā)帶來了壓力和不確定性。,第三節(jié) 什么是了解市場的重要途徑,市場調(diào)查是了解市場的重要途徑,市場調(diào)查不僅可以幫助產(chǎn)品設計師了解市場的需要，而且能幫助產(chǎn)品設計師了解市場可能的容量和潛力。,市場調(diào)查的方法,,詢問調(diào)查法：即通過上門詢問或采取問卷調(diào)查的方式來搜集意見和建議

14、、如面談、電話、信函等，搜集所需要的信息資料。將詢問調(diào)查法得到的情況和數(shù)據(jù)進行歸納，作為市場分析的依據(jù)，從中尋找和發(fā)現(xiàn)有價值的市場機會。,德爾菲法：即通過輪番征求專家的意見，從中尋找和發(fā)現(xiàn)有價值的市場機會。,召開座談會：如召開消費者座談會、企業(yè)內(nèi)部人員座談會、銷售人員座談會、專家座談會等，搜集意見和建議，從中尋找和發(fā)現(xiàn)有價值的市場機會。,課題招標法：即將某些方面的環(huán)境變化趨勢對企業(yè)市場產(chǎn)品的影響，以課題的形式進行招標或

15、承包，由中標科研機構(gòu)或承包的專門小組在一定期限內(nèi)拿出他們的分析報告，從中尋找和發(fā)現(xiàn)有價值的市場機會。,頭腦風暴法：即將有關(guān)的人員召集在一起，不給任何限制，對任何人提出的意見，哪怕是異想天開，也不能批評。通過這種方法，來搜集那些從常規(guī)渠道或常規(guī)方法中的不到的意見，從中尋找和發(fā)現(xiàn)有價值的市場機會。,現(xiàn)場觀察法：是調(diào)查人員直接到現(xiàn)場進行觀察和記錄的一種搜集信息的方法。在現(xiàn)場觀察尋找和發(fā)現(xiàn)有價值的市場機會。這種方法取得的情況直

16、接、能反映實際、但花費大，需要對調(diào)查人員進行培訓。,實驗調(diào)查法：是將在產(chǎn)品設計與開發(fā)過程中產(chǎn)生的模型或者樣品通過小規(guī)模的模擬銷售活動，測驗某種產(chǎn)品的市場效果，以確定是否有生產(chǎn)或者擴大規(guī)模的必要性。,資料分析法：是依靠歷史和現(xiàn)實的動態(tài)統(tǒng)計資料進行統(tǒng)計分析的方法。如市場供求趨勢分析、市場相關(guān)因素分析、市場占有率分析等，尋找和發(fā)現(xiàn)有價值的市場機會。,抽樣調(diào)查法：介于普通調(diào)查法（普遍調(diào)查是全部對象）和典型調(diào)查法（典型調(diào)查是典型

17、對象）之間，是市場調(diào)查中經(jīng)常采用的方法。它是從全部對象中抽取一部分具有代表性的樣本進行調(diào)查研究，從而推斷市場整體要求，尋找和發(fā)現(xiàn)有價值的市場機會。,市場調(diào)查的內(nèi)容,,市場需求調(diào)查：產(chǎn)品市場需求調(diào)查包括市場商品需求量、需求結(jié)構(gòu)和需求時間的調(diào)查。即了解消費者在何時何地需要什么？需要多少？,市場環(huán)境調(diào)查：企業(yè)的經(jīng)營活動是在復雜的社會環(huán)境中進行的，企業(yè)的經(jīng)營活動要受企業(yè)本身條件和外部環(huán)境制約的。環(huán)境的變化，既可以給企業(yè)帶來市場

18、機會，也可以形成某種威脅，所以對企業(yè)市場環(huán)境的調(diào)查研究，是企業(yè)有效開展產(chǎn)品設計與開發(fā)活動的基本前提。,競爭對手調(diào)查：為了確定新產(chǎn)品的戰(zhàn)略目標、市場定位和產(chǎn)品定位，需要不斷收集競爭找的資訊，預測競爭者的未來戰(zhàn)略和市場反應。尋找競爭較少的市場領域也使新產(chǎn)品開發(fā)的一個重要方面。因為市場激烈的競爭會減少利潤，降低吸引力。,關(guān)于市場調(diào)查的問題,,消費者調(diào)查：◤誰是產(chǎn)品的最終使用者？◤他們的年齡、收入、習慣、愛好傾向是什么？◤消費

19、者是否喜歡這一產(chǎn)品？◤是什么原因促使他們喜歡或不喜歡？,產(chǎn)品的調(diào)查：◤技術(shù)方面包括產(chǎn)品的可行性、耐用性、靈活性、操作性、人機關(guān)系、維護性能等。◤美學方面包括產(chǎn)品的外形、風格特點、顏色、質(zhì)地、表面處理、舒適程度等。◤經(jīng)濟方面包括銷售價格、操作成本、維護成本等。,社會方面的問題調(diào)查：◤在近5年或近10年中，消費者的愛好、習慣改變了多少？ 這些變化是否要繼續(xù)下去？ ◤近年來人們的生活觀念改變了多少，導致這種觀念改變

20、 的主要因素是什么？◤當今社會經(jīng)濟、政治上的一些因素是否會影響企業(yè)的產(chǎn) 品發(fā)展。,市場競爭方面的調(diào)查：◤市場中同類產(chǎn)品年的情況如何，有哪些產(chǎn)品在市場中遭 到了失敗，它們失敗的原因是什么； ◤在同行中是否有新的競爭者出現(xiàn)，他們的優(yōu)勢是什么？,產(chǎn)品專利的調(diào)查：◤對產(chǎn)品專利的調(diào)查是非常有用的，因為你可以看到哪些專利已經(jīng)受到了保護，并注意避免使用它們，或者在需要使用它時，一定要得到許可。可以使用沒有注明全球范圍的外國

21、專利和過期專利中包含的概念，這不需要任何特權(quán)。,,課 程 作 業(yè)根據(jù)市場調(diào)研的內(nèi)容和方法，做一份關(guān)于手機市場的調(diào)研報告。作業(yè)要求：1、文字性內(nèi)容不少于2000字，還要包括調(diào)研相關(guān)的圖片以及表格等信息 （可見附件1參考）2、做成A4大小版面的《手機市場調(diào)研報告》，JPG格式（不少于15頁）3、版面設計精美，具有藝術(shù)感，同時要制作封面（可見附件2參考）。4、不需要打印，電子稿交給班長，以“學號+姓名”命名，班長