違規(guī)廣告案例分析

1、違規(guī)廣告案例分析,制作：新聞二班 徐金萌 201212020202,違規(guī)廣告：指的是廣告行為人由于實(shí)施了違反我國廣告法律，行政法規(guī)的廣告違法活動，使廣告受眾的合法權(quán)益受到損害并依照我國民法規(guī)范而承擔(dān)法律后果的廣告的總稱。違法廣告大多是利用專家、患者的名義和形象作證明，存在不科學(xué)的表述，誤導(dǎo)消費(fèi)者。,定義,1、廣告必須真實(shí)，這是我國廣告發(fā)布的首要原則。2、廣告必須合法，這是廣告發(fā)布的另一條重要原則。3、廣告必須促進(jìn)精神文明建設(shè)，這是

2、我國廣告發(fā)布的特有原則。,,,01,,02,,03,借明星效應(yīng)。夸大產(chǎn)品功效,擴(kuò)大適用人群，虛構(gòu)產(chǎn)品功效。,使用消費(fèi)者名義宣傳。,違規(guī)廣告分類,,違 規(guī) 廣 告 一 覽,,,,,,鞏俐的蓋中蓋口服液電視廣告，以希望小學(xué)作為賣點(diǎn)，內(nèi)容講述一個(gè)小學(xué)生感謝鞏俐寄來的口服液。起因是鞏俐阿姨得知孩子們嚴(yán)重卻缺鈣，于是從制藥廠購得蓋中蓋口服液捐給他們。中國青基會卻表示從未收過鞏俐捐贈的口服液，并指該廣告利用希望工程搞噱頭，最終該廣告被查處,中國保健

3、協(xié)會保健品市場工作委員會監(jiān)測中心主任王玨介紹說，現(xiàn)在許多媒體上的保健品廣告違規(guī)現(xiàn)象比較嚴(yán)重，中國保健協(xié)會保健品市場工作委員會通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前很多保健食品廣告存在著篡改審批廣告內(nèi)容、擴(kuò)大適用人群、夸大產(chǎn)品功效等七大騙局。,利用不實(shí)信息誤導(dǎo)消費(fèi)者,,,說起蟻力神，多數(shù)觀眾都會想起趙本山在廣告中那一臉笑容：“送蟻力神呀!”范偉則是一臉的難言之隱：“管用嗎?”趙本山表情堅(jiān)定：“誰用誰知道!”雷倒不少觀眾。以螞蟻為原料的“蟻力神”宣稱具有延

4、緩衰老、祛除黃褐斑、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、改善睡眠質(zhì)量等功效，然而2007年，美國食品與藥品監(jiān)督管理局(FDA)向消費(fèi)者發(fā)出警告：“蟻力神”品牌產(chǎn)品含有處方濃度的“西地那非”成分，而這種“西地那非”正是大名鼎鼎的“偉哥”的主要成分。FDA還警告說，“西地那非”與某些含有硝酸鹽類的處方藥(如硝酸甘油)或違禁物質(zhì)(硝酸戊酯)等藥物相互作用，可能導(dǎo)致血壓降低，從而影響人體健康，甚至威脅生命。,虛構(gòu)功效,,案例：“西木左旋肉堿奶茶”食品廣告。該廣告

5、宣傳未經(jīng)國家有關(guān)部門核準(zhǔn)的減肥瘦身功能，夸大產(chǎn)品功效，宣稱“使用該產(chǎn)品可以將肥肉徹底轉(zhuǎn)化為瘦肉，激活自身左旋肉堿分泌機(jī)能，達(dá)到五年不反彈”，并使用消費(fèi)者名義證明產(chǎn)品功效。,,分析：廣告中出現(xiàn)的虛假廣告代言人以及產(chǎn)品的夸大功效，都嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的權(quán)益，可以看到它使用的廣告圖也有一部分是剽竊其他廣告或者電影海報(bào)來充當(dāng)自己的效果圖，嚴(yán)重違反食品廣告法律。,夸大功效,,“快給你的腸子洗洗澡吧”，如今無論是在電視還是在公交車上，這句

6、碧生源常潤茶的廣告語想必大多消費(fèi)者都耳熟能詳了，而不少消費(fèi)者正是受廣告的誘惑前往購買的。但幾個(gè)月前一位讀者投訴：碧生源常潤茶靠廣告忽悠了廣大消費(fèi)者。嚴(yán)重夸大保健功效，未經(jīng)審批擅自刊發(fā)，夸大產(chǎn)品適應(yīng)癥、功能主治或含有不科學(xué)地表示功效斷言、保證。,夸大效果,,,據(jù)消息稱歐盟人用醫(yī)藥產(chǎn)品委員會查出曲美或?qū)?dǎo)致心臟病的引發(fā)，此前，有市民反應(yīng)自己長期服用的“曲美”減肥膠囊在各地都買不到了，不知是不是停產(chǎn)了，目前曲美已在全國各大藥店下架曲美的代言人

7、為鞏俐和范冰冰，明星代言廣告大都是自己不曾使用過，只看給的酬勞多少。這導(dǎo)致了許多虛假質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品也能導(dǎo)致熱賣。,借明星打虛假廣告,,,下面就兩個(gè)違規(guī)廣告案例進(jìn)行具體分析,,v,案例展示,http://www.tudou.com/programs/view/KAl537tZGUg,（1）OLAY化妝品廣告,,,案例陳述,違規(guī)內(nèi)容：玉蘭油焦點(diǎn)洗白系列產(chǎn)品中在模特身上利用電腦特效技術(shù)和化妝夸大產(chǎn)品效果；并強(qiáng)調(diào)對比產(chǎn)品使用前后效果；使用不科

8、學(xué)的手段來做虛假的廣告效果宣傳。,,,,,違法之處,違規(guī)條例：《化妝品廣告管理辦法》第三條 ：化妝品廣告內(nèi)容必須真實(shí)、健康、科學(xué)、準(zhǔn)確，不得以任何形式欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。第八條：（一）化妝品名稱、制法、成份、效用或者性能有虛假夸大的；（二）使用他人名義保證或者以暗示方法使人誤解其效用的；（五）使用最新創(chuàng)造、最新發(fā)明、純天然制品、無副作用等絕對化語言的；（六）有涉及化妝品性能或者功能、銷量等方面的數(shù)據(jù)的；,,,違法之處,,《中

9、華人民共和國廣告法》第四條: 廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。 第十條: 廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。,,,法規(guī)分析,,分析：廣告中，模特兒不斷“變臉”，抑制黑色素、淡化色斑、全面透光4層效果完美呈現(xiàn)，前后對比，判若兩人。廣告以所謂的“4步”美白就可以告別肌膚問題，忽略個(gè)體的使用效果，夸大產(chǎn)品功能，沒有科學(xué)依據(jù)，誤導(dǎo)消費(fèi)者。,,v,看法觀點(diǎn),,市場監(jiān)管要與經(jīng)濟(jì)發(fā)展同步

10、提高，國家要做好宏觀調(diào)控，建立健全的廣告審查制度；工商部門應(yīng)對廣告主處以廣告費(fèi)金額一倍的罰款。依據(jù)《廣告法》以及《關(guān)于在查處廣告違法案件中如何確認(rèn)廣告費(fèi)金額的通知》的規(guī)定，鑒于許多情況下廣告費(fèi)金額難以確認(rèn)，廣告主應(yīng)該被處以廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款。,,,看法觀點(diǎn)（中外法規(guī)比較）,,1.產(chǎn)品功效訴求承諾虛假夸大；2.產(chǎn)品功效畫面演示失誤虛假夸大； 3.檢驗(yàn)報(bào)告或試驗(yàn)結(jié)論等廣告證明的權(quán)限效力。,1.化妝品廣告不許出現(xiàn)絕對性字

11、眼，無視警告將入獄一年。2.美容產(chǎn)品說明上不能出現(xiàn)虛假內(nèi)容，如果某產(chǎn)品未經(jīng)過充分檢驗(yàn)，必須指明。3.廣告中不得使用“毫無危險(xiǎn)”、“無副作用”等夸大醫(yī)療效用的詞句；禁止播放令人厭惡的痛苦呻吟表情、動作及聲音。,,,中外法規(guī)比較,,1.《放送廣告審議規(guī)定》第29條：化妝品廣告依據(jù)以下規(guī)定，令行禁止：1.對于醫(yī)療、藥用效果，有可能導(dǎo)致誤認(rèn)的表現(xiàn)；2.對于化妝品副作用或者對于可能存在的不安全性進(jìn)行否定或者減小的表現(xiàn)；3.非職能化妝

12、品在名稱、制造方法、效果作用方面可能造成職能化妝品印象的表現(xiàn)；4.利用醫(yī)師、牙科醫(yī)師、韓（中）醫(yī)、藥師或作家等指定、推薦或者出現(xiàn)“我正在使用”等內(nèi)容的表現(xiàn)。,不得以無法證實(shí)的說法誤導(dǎo)消費(fèi)者。,,v,總結(jié)思考,,1.通過對比可以看出來國內(nèi)對于廣告管理監(jiān)督體系還不夠完善，廣告中刻意夸大效果，使用絕對性語言，利用特效做虛假廣告，忽視產(chǎn)品副作用等現(xiàn)象比較普遍；2.個(gè)別國際品牌在進(jìn)軍中國市場后，投機(jī)取巧，借由法律漏洞做虛假宣傳，損害消費(fèi)者的合

13、法權(quán)益。3. 商家一味追求利益最大化，依據(jù)不同的市場采用不同的營銷手段，這就要求市場整頓要更加全面、細(xì)化，做好抵御虛假廣告的防護(hù)壁壘。4.完善立法，加大虛假廣告處罰力度，嚴(yán)厲打擊虛假廣告。,,v,（2）V6膠囊 保健食品廣告,案例展示,,v,案例陳述,,專家：服用加拿大V6膠囊一盒見效，當(dāng)天晚上服用兩粒次日隨尿液排出黃毒，前列腺黃毒開始分解了，由膿狀變成液體狀，15天以后隨著前列腺黃毒的減少，排尿開始順暢，腫脹的腺體逐漸回縮，解除了

14、對性神經(jīng)的壓迫，……30天后尿頻、尿急、夜尿多、尿等待、尿分叉、尿不盡、尿滴白等排尿的問題全部消失。,,v,違法之處,,《浙江省廣告管理?xiàng)l例》第十條第六款虛假廣告：藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告中宣傳的產(chǎn)品功效、適應(yīng)癥（功能主治）、適應(yīng)范圍或者適用人群超出食品藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)范圍的；《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》第九條：食品廣告使用醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生的名義或者形象，涉及特定功效的，利用專家、消費(fèi)者的名義或者形象做證明；《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定

15、》第七條、《廣告法》第十九條 ： 食品廣告出現(xiàn)與藥品相混淆的用語，直接或者間接地宣傳治療作用，借助宣傳某些成分的作用明示或暗示食品的治療作用。,,v,總結(jié)與思考,,1.醫(yī)藥廣告市場秩序的規(guī)范，需要國家立法和執(zhí)法部門、藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)、廣告從業(yè)人員和廣告媒體的共同努力。只有做到有法可依，執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究，做到所制作、發(fā)布的廣告合法、真實(shí)、優(yōu)質(zhì)、高效，醫(yī)藥廣告市場才會真正得以凈化。2.完善醫(yī)藥廣告立法，對虛假醫(yī)藥廣告做出明確界定 。3

16、.加大對虛假醫(yī)藥廣告的處罰力度 。,,v,違規(guī)廣告的特征,,1.內(nèi)容不真實(shí)性2.廣告主體具有復(fù)雜性，可以一方單獨(dú)實(shí)施，也可以兩方聯(lián)合3.廣告主體主觀上的故意性4.廣告在客觀上具有違法性5.侵犯多個(gè)主體的合法利益,,,杜絕違規(guī)廣告,,相關(guān)從業(yè)人員應(yīng)該提高職業(yè)道德加強(qiáng)廣告監(jiān)管，建立健全廣告審查制度簡化部門，分清權(quán)責(zé)違法必究，執(zhí)法必嚴(yán)，加大處罰力度消費(fèi)者應(yīng)該提高維權(quán)意識，自覺抵制虛假廣告,,1.利益的驅(qū)動，行為人商業(yè)道德操守腐