服務營銷組合標準化對服務忠誠的影響研究.pdf

1、隨著服務業(yè)的迅猛發(fā)展，服務營銷標準化的經營模式在營銷實踐中被廣泛采用。然而，營銷理論界對它的研究卻極其有限。由于服務忠誠對服務企業(yè)的生存和發(fā)展起著關鍵性的作用，企業(yè)的許多重要營銷活動都是指向服務忠誠的培養(yǎng)的，因此，服務營銷標準化能在營銷實踐中得到廣泛采用，應該與它對服務忠誠存在正向效應有關。本文試圖就此方面主題的研究作出努力和貢獻。 在現有營銷文獻中，營銷標準化被主要放在跨國經營中考察。本文著眼于國內市場環(huán)境條件下的服務營銷組合

2、標準化，針對在現有營銷文獻中，尚無人注意到服務營銷組合標準化與服務忠誠之間的關系的理論研究現狀，從顧客感知的角度，構建了服務營銷組合標準化對服務忠誠的影響模型，揭示了它對服務忠誠的影響機理。 本文以Booms和Bitner(1981)的服務營銷組合為基礎，選擇了其中與顧客感知關聯度比較大的6個因素，即(服務附屬)產品、價格、促銷(廣告)、服務過程、服務人員和有形展示作為服務營銷組合標準化的構成因素；同時，本文通過對服務營銷文獻的

3、梳理與回顧，選取了在服務忠誠研究中，常被認為對忠誠具有影響作用的企業(yè)品牌形象、服務質量、感知價值、顧客滿意和信任作為服務忠誠的前置因素，并把所選擇的這兩組因素聯系起來，合理地推導它們之間的關系，提出理論假設，構建了服務營銷組合標準化對服務忠誠的影響模型，并用結構方程模型(SEM)等數據分析方法對服務營銷組合標準化對服務忠誠的影響模型作了實證檢驗。 本文選擇了在服務營銷實踐中標準化程度比較高，比較全面地涉及服務營銷的6個P的連鎖餐

4、飲服務業(yè)進行實證調查。根據556份有效顧客問卷的調查結果，本文綜合運用SPSS和LISREL等數據分析軟件，驗證了所提出的大部分理論假設。 本文得出以下幾個基本結論： 第一，理論模型得到了實證支持，在國內市場環(huán)境條件下，服務營銷組合中的大部分因素的標準化對服務忠誠具有重要的，大小不一的正向作用。它對服務忠誠的影響都是通過服務忠誠的前置因素間接地實現的。其中，人員服務過程標準化對服務忠誠及其各前置因素具有最大的正向影響作用

5、。廣告溝通的標準化雖然會對企業(yè)品牌形象和服務質量起到正向的影響作用，但它對服務忠誠卻起著負向的影響，這與許多人常常所認為的廣告溝通會有利于服務忠誠的形成的觀點是不一致的。 第二，在服務營銷標準化條件下，服務忠誠的各前置因素對服務忠誠也都起著積極的作用，其中，感知價值和服務質量起著主要的影響作用。服務質量對服務忠誠的作用主要是通過顧客滿意來實現的，信任也在其中起到了一定的調節(jié)作用。感知價值、顧客滿意和信任對服務忠誠起著直接的正向作

6、用。感知價值還通過顧客滿意和信任對服務忠誠發(fā)生間接作用。企業(yè)品牌形象對服務忠誠的影響是通過感知價值、顧客滿意和信任間接地實現的。這些結果印證了現有服務忠誠文獻中的不同研究結論。這說明，在服務營銷組合標準化條件下，文獻中的那些結論依然是成立的。 第三，通過獨立樣本T檢驗，本文發(fā)現，消費者的性別、年齡、受教育程度這三個人口統(tǒng)計變量對服務忠誠等結構變量存在影響，但沒有發(fā)現顧客的家庭收入對結構變量的影響。顧客年齡對結構變量的影響最大，年

7、齡大的顧客在對人員服務和有形展示的標準化程度的衡量上更具有寬容性，對服務質量要求也相對比較寬松，對服務企業(yè)品牌也比較愿意信任并形成服務忠誠；女性顧客對服務產品的標準化程度更為敏感，對服務質量也更為挑剔，并且比較不容易對服務企業(yè)產生信任感；受教育程度對顧客的行為也具有一定的影響，學歷較低的顧客對標準化的餐飲店比較容易形成服務忠誠。 本文的研究結論有利于增強營銷管理實踐者在國內市場條件下，作出營銷標準化決策的信心，為其根據市場定位，