基于整合營銷傳播理念的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)再造研究.pdf

1、本文主要探求解決兩個問題：(1)以舒爾茨(Done Schultz)的理論為指導(dǎo)，探討對現(xiàn)有方案進(jìn)行整合改進(jìn)，構(gòu)建新的方案；(2)對新的方案進(jìn)行推廣應(yīng)用。 整合營銷傳播(簡稱IMC—Integrated Marketing Communications)是美國唐·舒爾茨(Done Schultz)教授于二十世紀(jì)九十年代提出，并被實(shí)踐證明為行之有效的一種營銷理論。整合營銷傳播理論于1997年傳入我國，很快便得到眾多廠商的響應(yīng)，成

2、為營銷管理的新亮點(diǎn)。 但我國大多數(shù)企業(yè)在推進(jìn)整合營銷傳播過程中卻遇到了很多的問題，導(dǎo)致營銷傳播效果不理想。對于企業(yè)推進(jìn)整合營銷傳播過程中的問題，國內(nèi)外的學(xué)者已經(jīng)做過許多研究，但大都將傳播媒介和手段作為研究對象，而忽視了組織結(jié)構(gòu)對整合營銷傳播的阻礙作用。企業(yè)的營銷規(guī)劃模式?jīng)Q定了組織結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，因此由于整合營銷傳播理念下的營銷規(guī)劃模式與傳統(tǒng)營銷規(guī)劃模式存在矛盾，導(dǎo)致與它們相對應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)也不同。為求企業(yè)組織結(jié)構(gòu)能適應(yīng)整合營銷

3、傳播的要求，需要對現(xiàn)有的傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行適合整合營銷傳播規(guī)劃模式的再造。 本文將就這一問題進(jìn)行較深入的研究，分析我國企業(yè)推進(jìn)整合營銷傳播過程中，企業(yè)常常忽略的企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)與整合營銷傳播方面的矛盾問題。本文首先研究推進(jìn)整合營銷傳播的企業(yè)所表現(xiàn)的問題，來提出全文的引子。通過比較傳統(tǒng)營銷與整合營銷傳播兩種營銷規(guī)劃模式的差異，以及兩種營銷模式對組織結(jié)構(gòu)的要求的差異，來確定企業(yè)組織結(jié)構(gòu)再造的對象和再造的目標(biāo)。其中，傳統(tǒng)營銷規(guī)劃模式與整