國(guó)家形象與消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)關(guān)系.pdf

1、經(jīng)濟(jì)全球化使世界變成一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)，企業(yè)要想有所發(fā)展，就要站在國(guó)際舞臺(tái)上參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)來自各國(guó)的消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同樣，消費(fèi)者面對(duì)來自世界各國(guó)的商品，在消費(fèi)者缺乏相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)的情況下，產(chǎn)品原產(chǎn)國(guó)的國(guó)家形象扮演著重要角色，影響消費(fèi)者對(duì)該國(guó)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。
　　 在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷研究領(lǐng)域，原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)的相關(guān)研究一直是一個(gè)熱點(diǎn)。很多學(xué)者做了這方面的研究，指出原產(chǎn)國(guó)的國(guó)家形象會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。更多的研究發(fā)現(xiàn)，原產(chǎn)國(guó)作為其他信息的替代

2、，說明先前經(jīng)驗(yàn)、對(duì)具體產(chǎn)品的熟悉程度和品牌可能會(huì)影響到原產(chǎn)國(guó)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的效應(yīng)。但是，在中國(guó)，相關(guān)研究較少。
　　 本研究回顧了國(guó)家形象、原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)、產(chǎn)品類別、消費(fèi)者民族中心主義和敵意態(tài)度、消費(fèi)者態(tài)度的相關(guān)理論和研究，在此基礎(chǔ)上，通過對(duì)大量的實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，探討中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美國(guó)、德國(guó)、日本、韓國(guó)四國(guó)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和四國(guó)國(guó)家形象之間的關(guān)系，并且分析了在不同的產(chǎn)品類別下(情感型/思考型產(chǎn)品)，消費(fèi)者由于受到民族中心主義和敵意態(tài)度

3、的影響，對(duì)產(chǎn)自不同國(guó)家的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)有何差異。
　　 研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)來自美國(guó)、德國(guó)、日本、韓國(guó)的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)與這四國(guó)的國(guó)家形象存在正相關(guān)關(guān)系，對(duì)國(guó)家形象評(píng)價(jià)好的國(guó)家，其產(chǎn)品評(píng)價(jià)也較高；對(duì)國(guó)家形象評(píng)價(jià)差的國(guó)家，其產(chǎn)品評(píng)價(jià)也較差。分別對(duì)美國(guó)、德國(guó)、日本、韓國(guó)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)對(duì)情感產(chǎn)品的評(píng)價(jià)受國(guó)家形象的影響并不大于對(duì)思考產(chǎn)品的評(píng)價(jià)受國(guó)家形象的影響。
　　 針對(duì)這些研究成果，本研究為企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐提出了建議：在和外國(guó)企業(yè)激烈競(jìng)