電子商務(wù)贏利模式研究.pdf

1、在我國(guó)，電子商務(wù)的發(fā)展在經(jīng)歷了“概念炒作”的第一階段和“.com公司”競(jìng)相涌現(xiàn)的第二階段后，目前已進(jìn)入理性發(fā)展的第三階段。所謂理性，一方面是指對(duì)電子商務(wù)的理論認(rèn)識(shí)上，改變過(guò)去重“電子”輕“商務(wù)”的錯(cuò)誤觀點(diǎn)，認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)“電子”只是基礎(chǔ)，“商務(wù)”才是核心。另一方面，在對(duì)電子商務(wù)盈利模式的選擇上，不再求大求全，而是根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)，做專做深，構(gòu)建具有核心競(jìng)爭(zhēng)能力的網(wǎng)站。管理意義上的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所形成的，不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

2、手所模仿的，且能帶來(lái)超額利潤(rùn)的能力。這種能力反映在電子商務(wù)盈利模式選擇上，是指選擇一種不能為其它企業(yè)所學(xué)習(xí)的模式，或?qū)W習(xí)成本相當(dāng)高的模式，來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的可持續(xù)發(fā)展。縱觀電子商務(wù)的發(fā)展歷程，對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，清楚地定義企業(yè)的盈利模式是其成功的要素之一。 本文為電子商務(wù)盈利模式定義為一個(gè)系統(tǒng)，它由不同部分，各部分之間的聯(lián)系及其互動(dòng)機(jī)制組成。它是指企業(yè)能為客戶提供價(jià)值，同時(shí)企業(yè)和其他參與者又能分享利益的有機(jī)體系。它包括產(chǎn)品及服務(wù)流、

3、信息流和資金流的結(jié)構(gòu)，以及對(duì)不同參與者及其角色的描述，還包括不同參與者收益及其分配的劃分，它是一個(gè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源。 值得一提的是，在非電子商務(wù)時(shí)代，商業(yè)模式與贏利模式二者是被看成一樣的，從事商業(yè)活動(dòng)就要賺錢，一般沒(méi)有非贏利商業(yè)活動(dòng)，贏利幾乎是人們談?wù)撋虡I(yè)活動(dòng)的一個(gè)既定前提。但為什么電子商務(wù)出現(xiàn)后，專門有了所謂的贏利模式的問(wèn)題呢?因?yàn)樵陔娮由虅?wù)發(fā)展初期，開(kāi)始時(shí)，首先為了解決人們要使用的習(xí)慣，許多服務(wù)是免費(fèi)提供的——當(dāng)使用者“

4、習(xí)慣”了使用這些免費(fèi)資源，要收費(fèi)就會(huì)受到抵制。這就是電子商務(wù)活動(dòng)在開(kāi)始時(shí)被成為“燒錢運(yùn)動(dòng)”的原因。但這種不贏利的商業(yè)活動(dòng)，顯然不能持久，但一旦想要收費(fèi)，因?yàn)椤坝脩舻种啤?，網(wǎng)站客戶流失。為此，如何能夠保持用戶不流失，又能取得收入、實(shí)現(xiàn)贏利的問(wèn)題就出現(xiàn)了。即所謂如伺走出“不收錢等死、收錢找死”的“怪圈”，這樣人們才將一定的商業(yè)模式與贏利模式分開(kāi)來(lái)談了。電子商務(wù)贏利模式理論上的特殊性也在這里，即它是商務(wù)活動(dòng)，但這種商務(wù)活動(dòng)需要找到即能夠逐漸或

5、最終改變用戶免費(fèi)的習(xí)慣，使公司得到收入，又要保證其能被接受和實(shí)施。 所以，電子商務(wù)的發(fā)展走過(guò)了最初懵懂的探索之后，己經(jīng)到了需要完備理論指導(dǎo)的時(shí)候，而尤其對(duì)盈利模式的研究迫在眉睫，這就不可避免地涉及到如何賺錢的一個(gè)根本問(wèn)題——盈利模式。電子商務(wù)盈利模式理論是在電子商務(wù)理論和實(shí)踐的環(huán)境下孕育和產(chǎn)生的，是在傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作模式的理論基礎(chǔ)上的進(jìn)一步深化和創(chuàng)新。在今天眾多電子商務(wù)企業(yè)因經(jīng)營(yíng)不善而紛紛倒閉的情況下，它的提出無(wú)論是對(duì)即將建立

6、新的電子商務(wù)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，還是對(duì)目前己經(jīng)在經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)企業(yè)的守業(yè)者來(lái)說(shuō)，都具有重大的指導(dǎo)意義，因?yàn)閷?shí)踐證明，建立和保持一個(gè)能為企業(yè)帶來(lái)持久利潤(rùn)的、有競(jìng)爭(zhēng)力的盈利模式是企業(yè)成功的一半。 對(duì)于企業(yè)的盈利，我們知道，首先應(yīng)該遵循最基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論：P(盈利)=R(收入)-C(成本)而盈利的含義是P＞0，也就是說(shuō)在商業(yè)活動(dòng)中所取得的收入R只有比企業(yè)為取得這些收入付出的全部成本C高，就是盈利，有盈利，企業(yè)才能生存和發(fā)展下去。電子商務(wù)企

7、業(yè)亦要遵循這種原理。 就盈利模式講，基本的只有兩種：一是先取得收入，之后開(kāi)支成本(提供給交換對(duì)方產(chǎn)品或服務(wù))，例如中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通的手機(jī)卡預(yù)充話費(fèi)對(duì)于信息服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)就是先取得收入，然后再提供服務(wù)；另一種是先支付成本(生產(chǎn)產(chǎn)品)，之后銷售出產(chǎn)品取得收入，這是我們?nèi)粘Ｉ钪凶畛Ｒ?jiàn)的一種。其他的盈利模式，不外乎是基本模式的變形。 為此我們根據(jù)文章開(kāi)始給出的經(jīng)濟(jì)學(xué)中關(guān)于盈利的最基本的定義出發(fā)，既然盈利模式中由收入、成本構(gòu)成，那

8、么就可以從收入取得的不同方式對(duì)盈利模式進(jìn)行分類。根據(jù)CrystalDreisbach和StaffWriter的觀點(diǎn)和當(dāng)今電子商務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn)，筆者將電子商務(wù)盈利模式劃分為三類：基于產(chǎn)品交易型的盈利模式、基于服務(wù)型的盈利模式和基于信息交付的盈利模式。 本文把電子商務(wù)企業(yè)作為一種獨(dú)立的商業(yè)實(shí)體，自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧，要生存和發(fā)展，必須實(shí)現(xiàn)盈利，而盈利就是企業(yè)從事商業(yè)活動(dòng)的直接追求和目標(biāo)。 為此我們可以看出，在盈利模式的定義中涉及

9、到了商業(yè)元素的配置或應(yīng)用?；镜纳虡I(yè)元素通常有收入、成本、產(chǎn)品或服務(wù)、價(jià)值、資本等。電子商務(wù)可能增加一些新的商業(yè)元素，在商業(yè)元素的配置上，也有其的不同。比如用免費(fèi)方式提供某種服務(wù)，由此服務(wù)產(chǎn)生出另外的商業(yè)活動(dòng)平臺(tái)(商業(yè))，向另外活動(dòng)的參加者收取收入，免費(fèi)涉及成本概念，收費(fèi)得到收入，但其客體不同。 本論文試圖突破目前對(duì)企業(yè)盈利模式研究的表面性，圍繞盈利這個(gè)中心，分析并歸納出電子商務(wù)企業(yè)取得收入的不同方式、為取得這些收入成本發(fā)生不同

10、方式來(lái)探索不同電子盈利模式盈利機(jī)制的區(qū)別。 一、本文的框架本論文將盈利模式看作是一個(gè)由不同部分組成的有機(jī)系統(tǒng)。本論文圍繞電子商務(wù)企業(yè)如何根據(jù)自身特點(diǎn)來(lái)確定自身盈利模式，從而更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造并帶來(lái)盈利這一總目標(biāo)，利用理論分析和案例比較分析的研究方法進(jìn)行系統(tǒng)地研究。 主要內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面：(1)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的經(jīng)濟(jì)特性、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的變化及其對(duì)企業(yè)獲利方式的影響； (2)商業(yè)活動(dòng)中的商業(yè)要素與盈利的關(guān)系；

11、 (3)電子商務(wù)盈利模式的構(gòu)成部分； (4)盈利模式的成功因素； (5)就企業(yè)根據(jù)自身的特點(diǎn)來(lái)選擇適合自身的盈利模式具體案例進(jìn)行比較分析和評(píng)價(jià)。 通過(guò)以上的研究，我們希望能為目前電子商務(wù)企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化、構(gòu)建與之相適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)模式，來(lái)實(shí)現(xiàn)真正的獲利提供理論上的指導(dǎo)。 本論文的結(jié)構(gòu)分為以下幾個(gè)部分：(1)第一章緒論根據(jù)對(duì)電子商務(wù)盈利模式這一研究領(lǐng)域的現(xiàn)狀分析并結(jié)合目前眾多企業(yè)實(shí)踐上的迫切需求，我們提出了寫(xiě)作本

12、論文的研究背景，并進(jìn)一步闡述了本論文的研究意義、研究目的、內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。 (2)第二章電子商務(wù)對(duì)企業(yè)獲利的影響介紹了網(wǎng)絡(luò)的八個(gè)經(jīng)濟(jì)特性和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的變化，在此基礎(chǔ)上分析電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)逐利方式的影響。 (3)第三章電子商務(wù)盈利模式理論研究本章的研究是在Elliot關(guān)于贏利理論公式的背景下進(jìn)行的，主要內(nèi)容包括如下三個(gè)方面： a)在Elliot對(duì)盈利定義的基礎(chǔ)上對(duì)盈利進(jìn)行回顧，并分析了不同的收入方式和企

13、業(yè)盈利之間的關(guān)系，根據(jù)CrystalDreisbach和StaffWriter的觀點(diǎn)和當(dāng)今電子商務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn)，對(duì)目前電子商務(wù)盈利模式進(jìn)行了新的劃分，總結(jié)了每種模式的特點(diǎn)并進(jìn)行比較分析。 b)提出了電子商務(wù)盈利模式的基本構(gòu)成要素，并分析盈利模式成功的因素。 (4)第四章在理論研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行了實(shí)際案例對(duì)比應(yīng)用研究，基于產(chǎn)品交易型的盈利模式、基于服務(wù)型的盈利模式和基于信息交付的盈利模式三種模式進(jìn)行分析，為企業(yè)建立有效的電子商

14、務(wù)盈利模式給出了一些有益的建議。 (5)第六章結(jié)束語(yǔ)對(duì)本論文的寫(xiě)作和研究?jī)?nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)短的回顧，提出本論文研究的創(chuàng)新之處，然后總結(jié)論文中還存在的不足之處，并對(duì)未來(lái)電子商務(wù)盈利模式的研究方向作了初步的展望。 二、論文的可能創(chuàng)新點(diǎn)和不足之處1)從經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于利潤(rùn)的最基本的公式入手，根據(jù)Elliot的理論，來(lái)探討一般商務(wù)企業(yè)的盈利模式，分析了不同收入方式和成本發(fā)生方式對(duì)盈利模式的影響，并以此為依據(jù)提出了電子商務(wù)盈利模式的構(gòu)成要素以及

15、對(duì)電子商務(wù)盈利模式的評(píng)價(jià)方法。 2)根據(jù)CrystalDreisbach和StaffWriter的觀點(diǎn)和當(dāng)今電子商務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn)，對(duì)目前電子商務(wù)盈利模式進(jìn)行了新的劃分，總結(jié)了每種模式的特點(diǎn)并進(jìn)行比較分析。 3)在理論研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行了實(shí)際案例對(duì)比應(yīng)用研究，基于產(chǎn)品交易型的盈利模式、基于服務(wù)型的盈利模式和基于信息交付的盈利模式三種模式進(jìn)行分析，為企業(yè)建立有效的電子商務(wù)盈利模式給出了一些有益的建議。 由于作者時(shí)間和能力

16、有限，加上電子商務(wù)研究領(lǐng)域又處在不斷的發(fā)展之中，因此本論文還存在很多不足，許多問(wèn)題有待進(jìn)一步研究，這些問(wèn)題同時(shí)也是我們今后的研究方向和思路： 1)對(duì)于盈利模式構(gòu)成要素的探討還不深入和全面，這些構(gòu)成要素的連接環(huán)節(jié)和互動(dòng)機(jī)制是有待作進(jìn)一步研究和探討的問(wèn)題。 2)對(duì)于盈利模式的劃分較為粗略，每一大類下還可以進(jìn)行更深入的細(xì)分。我們提出的幾大類盈利模式都具有通用性，但如何把它應(yīng)用到不同的行業(yè)，這些也都需要我們作進(jìn)一步的研究。