關(guān)于直銷的文化分析.pdf

1、直銷是指在固定零售店鋪以外的地方，直銷人員以面對(duì)面的方式，通過講解和示范方式將產(chǎn)品和服務(wù)直接介紹給顧客，進(jìn)行消費(fèi)品的行銷。直銷分為“單層次"和“多層次”直銷。 直銷作為營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)，不到半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間里，由美國(guó)迅速發(fā)展并迅速擴(kuò)張到多個(gè)國(guó)家，日益增多的企業(yè)將這種方式作為與消費(fèi)者溝通的渠道和向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品或服務(wù)的途徑。就直銷迅速發(fā)展的廣度與深度探討其原因，與其背后的文化因素有很大的關(guān)系，這也是論文研究的出發(fā)點(diǎn)。 本文首

2、先從直銷概述開始，對(duì)直銷的起源、發(fā)展、內(nèi)涵與特征進(jìn)行闡述，同時(shí)對(duì)國(guó)內(nèi)外的發(fā)展情況以及與傳統(tǒng)營(yíng)銷的比較分析，從中發(fā)現(xiàn)并推出文化因素在直銷背后起到的無(wú)形力量。其次對(duì)文化的內(nèi)涵、特征、本質(zhì)功能等闡述，進(jìn)一步論證前一部分提出問題的可靠性，并引申文化的功能和發(fā)揮的作用，綜合分析提出了直銷文化的觀點(diǎn)，進(jìn)而結(jié)合起來(lái)研究文化與直銷之間的關(guān)系。最后，從中得出直銷文化研究的意義以及對(duì)未來(lái)直銷業(yè)穩(wěn)步平穩(wěn)發(fā)展的建議與啟示。 直銷相對(duì)于傳統(tǒng)銷售具有更為靈

3、活的方式。采用直銷方式經(jīng)營(yíng)的公司，由于無(wú)須與中間商瓜分利潤(rùn)，減輕了廣告和店鋪?zhàn)饨鸬闹С?，可以將資金用于開發(fā)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，增加種類，并用多勞多得的原則將公司利潤(rùn)與直銷員分享，使其向顧客提供更優(yōu)良的服務(wù)。 文化定義為特定的生活方式的整體，它包括觀念形態(tài)和行為方式，提供道德的和理智的規(guī)范。文化具有行為規(guī)范內(nèi)在的軟約束作用。它作為一種無(wú)形的、非強(qiáng)制性的約束力量，能夠彌補(bǔ)規(guī)章制度的不足。文化直接影響了直銷企業(yè)投入的成本，進(jìn)而影響直銷企業(yè)產(chǎn)

4、出的績(jī)效。研究文化有利于提高直銷企業(yè)經(jīng)營(yíng)理性水平的提高，同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)以及未來(lái)文化發(fā)展方向具有一定的借鑒意義。 直銷可以滲透到商場(chǎng)等其他傳統(tǒng)渠道滲透不到的地方，因而直銷企業(yè)的文化也能夠更廣更深的滲透。直銷企業(yè)常以極具感染力的文化傳播影響著大眾，它營(yíng)造的文化價(jià)值鏈，將各種利益關(guān)系維系在一起發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。直銷更多體現(xiàn)了銷售過程中人的因素，企業(yè)價(jià)值觀由企業(yè)傳遞到直銷人員，又由直銷人員傳遞到消費(fèi)者，長(zhǎng)期深遠(yuǎn)持久的不斷影響消費(fèi)者的價(jià)值觀，

5、進(jìn)而改變消費(fèi)者的觀念和行為，同時(shí)這種影響通過消費(fèi)者的分享，深入到更為廣泛的人群中和文化環(huán)境中最終形成公認(rèn)的消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)消費(fèi)者的觀念和行為發(fā)生改變時(shí)，從另一角度反映出了價(jià)值觀的改變和企業(yè)價(jià)值觀滲透的程度，體現(xiàn)了文化的影響力。在這一過程中實(shí)現(xiàn)了文化從企業(yè)內(nèi)部到外部的延伸，顯出文化所發(fā)揮的重要作用是改變?nèi)说膬r(jià)值觀，相比其他營(yíng)銷方式而言產(chǎn)生的影響力更大更深遠(yuǎn)，不但提高了企業(yè)的品牌價(jià)值和顧客忠誠(chéng)度，更滿足了顧客的深層次需求，為其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)