零售品牌形象構(gòu)成要素的實(shí)證研究.pdf

1、零售業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)重要部門(mén)，與人民的日常生活息息相關(guān)。近年來(lái)，隨著國(guó)際著名零售品牌大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，本土零售企業(yè)的發(fā)展既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。本土零售企業(yè)要想在與國(guó)際零售品牌的同臺(tái)競(jìng)技中獲勝，必須積極研究消費(fèi)者的心理及行為特征，滿足其需求變化，尤其要在其心目中塑造良好的品牌形象。 強(qiáng)勢(shì)的品牌形象可以降低消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中感知的風(fēng)險(xiǎn)，從而提高其滿意度和忠誠(chéng)度。作為一種獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它又可以使企業(yè)獲得強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，并為品牌延

2、伸提供了依據(jù)。目前關(guān)于品牌形象的研究主要以有形產(chǎn)品為例進(jìn)行的，而對(duì)服務(wù)行業(yè)的研究相對(duì)不足；而且從研究方法上看，學(xué)者們主要是通過(guò)文獻(xiàn)研究識(shí)別出品牌形象的主要構(gòu)成要素，同時(shí)這些研究多以理論分析為主，缺少實(shí)證檢驗(yàn)。形象是存在于消費(fèi)者的心智中的，只有通過(guò)實(shí)證研究才能真正了解在消費(fèi)者的眼中品牌形象究竟由哪些要素構(gòu)成以及對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)哪些形象要素更為重要。本項(xiàng)研究希望通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查，對(duì)零售品牌形象的要素結(jié)構(gòu)進(jìn)行定量研究，并構(gòu)建出零售品牌形象模型

3、和測(cè)試量表，以期為本土零售品牌形象的塑造與管理提供參考借鑒。 本項(xiàng)研究通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的小組座談以及對(duì)濟(jì)南、青島、煙臺(tái)和威海四地消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查，從消費(fèi)者的視角識(shí)別出了零售品牌形象的構(gòu)成要素。通過(guò)對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)零售品牌形象是一個(gè)多維的概念，主要可以劃分為“設(shè)施設(shè)備”、“商品品質(zhì)”、“有形展示”、“商品價(jià)格”、“建筑裝飾”、“購(gòu)物便利”和“商店氛圍”七個(gè)緯度。這些形象緯度之間存在著密切的聯(lián)系，其中，消費(fèi)者對(duì)“商品品質(zhì)與服務(wù)

4、質(zhì)量”的感知與“設(shè)施設(shè)備”、“有形展示”和“建筑裝飾”之間存在顯著的正向相關(guān)性；而消費(fèi)者對(duì)“商品價(jià)格”的感知?jiǎng)t與“設(shè)施設(shè)備”的易用性、“商品品質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量”以及“有形展示”形象之間存在顯著的正向相關(guān)性。調(diào)查結(jié)果還表明，與國(guó)際零售品牌相比，本土零售品牌的名稱更容易為消費(fèi)者記憶與傳播，消費(fèi)者對(duì)本土零售品牌名稱的認(rèn)知明顯地高于國(guó)際零售品牌。我們構(gòu)建的零售品牌形象量表具有較高的信度和效度本文的創(chuàng)新之處在于采用規(guī)范的實(shí)證研究，從消費(fèi)者的視角探究出