中藥企業(yè)開拓國際市場營銷渠道管理與風險控制研究.pdf

1、中醫(yī)藥是中華民族的文化遺產和民族瑰寶，改革開放以來，我國中醫(yī)藥事業(yè)已取得了令人囑目的成就。中藥產業(yè)是我國為數不多的擁有原創(chuàng)知識產權的產業(yè)，中藥國際化承載著中藥文化國際化的重要使命，中醫(yī)藥走向世界將造福于整個人類。隨著"綠色革命"和"整體醫(yī)學"的興起，中藥強調通過調節(jié)和增強身體機能、預防疾病的理念也開始備受推崇，目前一些用化學藥物難以治愈或療效不理想的疑難雜癥被中醫(yī)藥所攻克，尋找有效的天然藥物替代化學藥物已成為國際醫(yī)藥發(fā)展的普遍趨勢。近年

2、來，很多國家對中醫(yī)藥的認識不斷提高，中醫(yī)藥目前已為130多個國家所承認和接受;隨著入世后，其他國家對我國關稅和非關稅壁壘的降低，投資環(huán)境的改善，外國對中草藥、中成藥的限制將會減少，西方各國政府也開始放松對我國傳統(tǒng)中藥制品的管制這將有利于中藥企業(yè)拓展市場，進行跨國投資，我國中藥事業(yè)國際化營銷面臨著機遇和挑戰(zhàn)。
　　中藥雖然在我國醫(yī)藥行業(yè)中具有獨特優(yōu)勢，并且占有相當比例的市場份額，在營銷渠道方面和西藥界限和差別越來越不明顯。但是在國際

3、市場，面對復雜的中藥國際市場營銷環(huán)境與競爭格局，我國的中藥卻面臨著嚴峻的考驗。目前我國中藥企業(yè)國際化以同仁堂和天士力為代表，出現(xiàn)了兩條中藥現(xiàn)代化發(fā)展路徑，一是堅持在中醫(yī)理論指導下發(fā)展傳統(tǒng)中藥，不強調西藥化，只是采用一些現(xiàn)代人喜歡的新劑型。二是以西醫(yī)西藥理論為指導，類似"洋中藥"，以中藥材為原料創(chuàng)制新藥，有明確的藥理學模型和藥效學數據，有可控制的藥物質量標準和現(xiàn)代化的劑型，一般稱之為現(xiàn)代中藥。前者作為傳統(tǒng)路線的佼佼者代表，海外耕耘十多年，

4、并未走進主流市場;后者試圖以尖刀突破以取得西方主要的藥品認證打入國際市場，但中藥本身的復雜性和時間帶來的高成本令其止步不前。前者的市場效果不明顯，后者雖取得了階段性的成績，但仍缺少突破性的研究成果。中藥產業(yè)似乎進退兩難，無論選擇哪條路徑都無法打破國際化僵局。本文就中藥現(xiàn)代化和中藥企業(yè)國際化進程的特點，以及國際市場市場營銷環(huán)境和競爭格局進行研究分析，為中藥營銷渠道管理和風險控制，在行業(yè)特色、競爭優(yōu)劣勢分析等方面進行研究和探討。
　　

5、中國政府以及越來越多的中藥企業(yè)正在不斷努力探索中醫(yī)藥國際化的有關問題，一些中藥企業(yè)在中藥國際化進程中特色鮮明并小有成效。目前，中藥企業(yè)在國際市場營銷渠道管理上還不成熟，也由此會遇到一些風險，從而使中藥企業(yè)蒙受損失。如何面對中藥國際市場風云變幻、舉步維艱的渠道開發(fā)和管理，如何應對渠道沖突問題，如何對渠道相關風險進行有效控制，是亟待解決的問題。
　　為了更好的研究和借鑒，本文主要從國際市場營銷渠道相關理論和風險的相關理論進行回顧，包括

6、渠道結構和渠道管理和沖突理論，營銷風險含義及國際營銷風險分類、控制與處理方法等內容。本文從國際市場銷售渠道管理和相關風險控制的理論出發(fā)，從中藥國際市場營銷環(huán)境及中藥企業(yè)國際化特點入手，分析中藥國際市場競爭情況，對中藥國際市場銷售渠道的種類和渠道沖突等問題進行分析和歸納，探討中藥企業(yè)開拓國際市場的銷售渠道管理所涉及的渠道類型，如何選擇渠道，以及對于渠道管理中存在的主要沖突，分析沖突產生的原因和沖突類型，研究中藥國際市場銷售渠道管理，包括中

7、間商選擇和渠道沖突解決的流程和方式。最后，針對銷售渠道管理相關風險控制進行分析，并提出風險控制方法。
　　天津天士力集團是我國中藥品種第一個以治療藥品身份正式通過美國食品和藥品管理局(FDA)臨床試驗申請的制藥企業(yè)，并由此跨出了國際化營銷的步伐，在國際市場競爭中取得了一定的成果和經驗。本文以天士力集團的國際化營銷渠道管理和風險控制策略為案例，對前幾章的相關理論，以及中藥國際市場渠道管理及相關風險控制進行實證分析，來詳細闡述本文研究

8、的問題和解決的方法。
　　隨著中藥行業(yè)的發(fā)展及我國中藥企業(yè)國際化戰(zhàn)略的實施，近年來，有關中藥國際化營銷的研究課題逐漸增加。但是現(xiàn)有的研究大多數著重于對行業(yè)國際化營銷戰(zhàn)略的宏觀理論研究，而具體到中藥企業(yè)國際化營銷渠道管理及風險控制研究，尤其就某個中藥企業(yè)國際化實證案例分析的卻不多見。本文對中藥國際市場銷售渠道管理和風險控制的研究，具有現(xiàn)實意義。對中藥企業(yè)國際市場開拓提供一些參考性意見。
　　由于國際上各國的政策法規(guī)在不斷調整，

9、國內的相關制度也在不斷完善，世界植物藥市場在不斷變化，再加上作者學識和所掌握資料的限制，本文對很多問題的研究還不夠深入，不少內容顯得比較單薄，錯誤和遺漏也在所難免，懇請閱讀本文的各位老師和專家批評指正，不吝賜教。
　　由于作者本人常期從事中藥國際市場營銷工作，今后還需要加強對中藥國際化相關理論的學習和實際經驗的積累，還要繼續(xù)以中醫(yī)藥國際化為研究課題，不斷探索中藥國際化的發(fā)展道路，研究客觀規(guī)律，對中藥國際市場開發(fā)策略和解決目前中藥國