移動(dòng)通信顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商動(dòng)因與機(jī)制研究.pdf

1、由于顧客轉(zhuǎn)換行為給服務(wù)企業(yè)帶來(lái)了巨大損失，針對(duì)顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商的研究逐漸成為一個(gè)重要課題。移動(dòng)通信行業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè)，隨著資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的下調(diào)和技術(shù)的日臻成熟，運(yùn)營(yíng)商間的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，服務(wù)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。移動(dòng)通信顧客擁有自由選擇服務(wù)商的便利，積極尋找質(zhì)量更好、價(jià)格更低的服務(wù)，轉(zhuǎn)換行為時(shí)有發(fā)生，而離網(wǎng)壁壘較低使這種現(xiàn)象愈加嚴(yán)重?？蛻舻牧魇Ш娃D(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為移動(dòng)通信企業(yè)最為關(guān)心也最為頭疼的問題。本次研究在吸收前人研究成果的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者的角

2、度揭示移動(dòng)通信市場(chǎng)中顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商的驅(qū)動(dòng)因素與內(nèi)在機(jī)制，以回答下列問題：移動(dòng)通信顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商的驅(qū)動(dòng)因素有哪些?它們是如何對(duì)顧客轉(zhuǎn)換傾向產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)作用的?顧客感知價(jià)值是行為傾向的重要前因，其在顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商的過(guò)程中發(fā)揮著怎樣的作用?本研究設(shè)計(jì)了移動(dòng)通信顧客轉(zhuǎn)換動(dòng)因與機(jī)制模型，并引入顧客感知價(jià)值變量，對(duì)轉(zhuǎn)換動(dòng)因的歸因關(guān)系進(jìn)行了假設(shè)，利用實(shí)證數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，并得出如下結(jié)論：顧客轉(zhuǎn)換動(dòng)因?qū)︻櫩娃D(zhuǎn)換傾向存在驅(qū)動(dòng)作用，其中競(jìng)爭(zhēng)者吸引、社會(huì)關(guān)系影響等企

3、業(yè)外部因素可以直接促使顧客產(chǎn)生轉(zhuǎn)換傾向。顧客感知價(jià)值是顧客轉(zhuǎn)換傾向產(chǎn)生過(guò)程中重要的傳遞變量，服務(wù)價(jià)格不合理、服務(wù)不便利、服務(wù)接觸失敗雖不能直接導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)換傾向的產(chǎn)生，但可以通過(guò)顧客感知價(jià)值間接地影響顧客轉(zhuǎn)換傾向。企業(yè)核心服務(wù)的失敗是顧客轉(zhuǎn)換傾向產(chǎn)生的關(guān)鍵動(dòng)因，不但會(huì)直接導(dǎo)致轉(zhuǎn)換傾向的產(chǎn)生，也會(huì)導(dǎo)致顧客感知價(jià)值的降低，從而間接導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)換傾向的產(chǎn)生。服務(wù)手段不當(dāng)盡管也是顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商需要考慮的因素，但影響程度并不顯著。 本研究的研