基于價(jià)值鏈管理的房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略研究.pdf

1、進(jìn)入21世紀(jì)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，在經(jīng)歷了炒地段、重規(guī)劃和拼概念等幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)階段后，房地產(chǎn)再也不是所謂的“鋼筋+水泥”的建筑工程，而是基于產(chǎn)品和服務(wù)之上被賦予豐富內(nèi)涵的關(guān)系國(guó)計(jì)民生的支柱產(chǎn)業(yè)。近年來(lái)，為穩(wěn)定房?jī)r(jià)、平抑房地產(chǎn)泡沫，政府陸續(xù)出臺(tái)了一系列宏觀調(diào)控措施，特別是“國(guó)六條”及其配套政策出臺(tái)以來(lái)，政府穩(wěn)定房地產(chǎn)市場(chǎng)、有效調(diào)配資源的決心不言而喻?？梢灶A(yù)見(jiàn)，今后的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈，決定企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的不僅是資金和土地等硬性指標(biāo)，更重要的是企

2、業(yè)在政府及消費(fèi)者心目中的品牌形象，是房地產(chǎn)企業(yè)的品牌管理水平。整合資源、實(shí)施品牌戰(zhàn)略、打造品牌形象、提升品牌價(jià)值將成為企業(yè)生存發(fā)展的必要手段。本文主要從以下幾方面來(lái)論述房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略： 其一，介紹價(jià)值鏈理論和實(shí)施房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的重要性。價(jià)值鏈?zhǔn)且惶追治鰞?yōu)勢(shì)來(lái)源的基本工具，它可將企業(yè)的各種活動(dòng)以價(jià)值傳遞的方式分解開(kāi)來(lái)，以此來(lái)了解企業(yè)的成本特征，以及現(xiàn)有與潛在的差異化來(lái)源，從而確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌代表產(chǎn)品或企業(yè)價(jià)值鏈

3、的整體價(jià)值，價(jià)值鏈理論對(duì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施具有一定的指導(dǎo)意義。價(jià)值管理是對(duì)品牌戰(zhàn)略本質(zhì)的洞察，而品牌戰(zhàn)略則是企業(yè)價(jià)值系統(tǒng)的火車(chē)頭。深入洞悉分析房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值系統(tǒng)，確立企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，是房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)上保持核心競(jìng)爭(zhēng)力樹(shù)立領(lǐng)導(dǎo)品牌的必經(jīng)之路。 其二，主要介紹實(shí)施房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的戰(zhàn)略性定位。所謂戰(zhàn)略定位，就是要從宏觀把握，依從價(jià)值鏈分析的思路系統(tǒng)分析房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境，從而為企業(yè)確立立足之地、搶占消費(fèi)者心智，在消費(fèi)者頭腦中占有一席

4、之位。定位是房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的出發(fā)點(diǎn)。 其三，主要介紹房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行——品牌運(yùn)營(yíng)。品牌運(yùn)營(yíng)是品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行階段，是驅(qū)動(dòng)企業(yè)整體戰(zhàn)略的新型助推器。房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)包括三個(gè)方面的內(nèi)容：一是表現(xiàn)品牌內(nèi)涵，企業(yè)要準(zhǔn)確地將品牌的內(nèi)涵通過(guò)特殊的方式表達(dá)出來(lái)，并向外界傳達(dá)；二是將房地產(chǎn)品牌內(nèi)涵通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的渠道傳達(dá)給受眾，但品牌傳達(dá)不僅僅是簡(jiǎn)單的報(bào)紙廣告形式，應(yīng)是多渠道的組合；三是企業(yè)要通過(guò)持續(xù)系統(tǒng)的品牌管理，建立良好的形象，完成由

5、項(xiàng)目品牌形象到建立企業(yè)品牌知名度、美譽(yù)度的過(guò)渡。在房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，無(wú)論是CIS設(shè)計(jì)還是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、品牌管理，都要考慮到房地產(chǎn)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，用系統(tǒng)性、整體性的戰(zhàn)略眼光去分析思考問(wèn)題。 其四，主要從房地產(chǎn)品牌管理和品牌維護(hù)及延伸方面著手，強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)品牌的創(chuàng)新。構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵是對(duì)品牌的戰(zhàn)略性管理，只有通過(guò)系統(tǒng)化的品牌管理才能最終確立品牌資產(chǎn)(包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度、品牌的品質(zhì)形象等)的競(jìng)爭(zhēng)