全球化風格、地方化視角多頻道時代地方電視新聞的競爭策略

1、<p>　　全球化風格、地方化視角：多頻道時代地方電視新聞的競爭策略</p><p><b>　　一 </b></p><p>　　早在1980年代初期，美國媒介與社會學者Ithiel de Sola Pool就極具預見性地指出：隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，大眾傳播媒介將出現(xiàn)整合的趨勢。①在新媒介技術(shù)、全球化的經(jīng)濟和文化發(fā)展以及世界各國的媒介政策變化和受眾的信息與娛

2、樂需求發(fā)展等因素的共同作用之下，今天，以世界范圍內(nèi)的媒介兼并和整合為前提的多頻道電視時代已經(jīng)清晰地呈現(xiàn)出來。尤其進入20世紀90年代以來，全世界的大眾媒介行業(yè)發(fā)生了巨大的變化。在經(jīng)濟全球化和文化全球化的背景下，在高新技術(shù)快速發(fā)展的推動下，以及許多國家媒介政策的調(diào)整，大眾傳媒產(chǎn)業(yè)越來越呈現(xiàn)出與信息業(yè)和娛樂業(yè)高度融合的趨勢。在這個過程中，傳統(tǒng)新聞業(yè)受到了來自娛樂產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)前所未有的雙重沖擊，市場競爭日趨激烈。以電視新聞為例，多頻道電視媒

3、介生態(tài)平臺已然形成，老牌電視新聞節(jié)目的收視率節(jié)節(jié)下降；另一方面，和傳統(tǒng)紙質(zhì)新聞媒體面臨的困境一樣，青少年已經(jīng)越來越被新的家庭或個人信息娛樂產(chǎn)品吸引，新聞消費興趣大受影響，為迎合受眾的泛娛樂化傾向成為新聞界的共同問題。 </p><p>　　在中國新聞事業(yè)改革與發(fā)展的歷程中，更集中的矛盾來自于中國媒介成長與中國社會轉(zhuǎn)型共同營造的復雜場景。特別是在西方媒介發(fā)展過程中歷時態(tài)的變化，無論媒介生態(tài)還是媒介技術(shù)，在中國媒介發(fā)

4、展的這個特殊階段，幾乎是共時態(tài)呈現(xiàn)的，這就使得中國電視新聞改革面對的困難更大，變化更多。改革開放以來，中國電視新聞長足發(fā)展，從新聞觀念到技術(shù)手段，從節(jié)目形態(tài)到社會影響，都取得了令人矚目的成績。但是，也有業(yè)界人士為近兩年中國電視業(yè)趨于停滯的隱患而憂慮，尖銳地指出電視廣告市場萎縮、電視市場化程度和基于競爭需要的產(chǎn)業(yè)整合程度均較報業(yè)為低，最終帶來電視新聞領(lǐng)域雖在欄目改造上有所發(fā)展，但一向忽略信息與市場、尤其忽略介于中間地帶的社會信息的嚴重問題

5、。② </p><p>　　如果觀照西方商業(yè)電視的運作機制，我們很容易發(fā)現(xiàn)中國電視新聞現(xiàn)狀的差異。對于商業(yè)電視來說，首先要考慮的是自身節(jié)目與受眾生活形態(tài)與生活方式的一致性，或者和諧性，這可以看做是最重要的節(jié)目定位的依據(jù)。這里面，包含了節(jié)目編排和播出形式與觀眾收視習慣的一致性，節(jié)目內(nèi)容風格與觀眾喜好的一致性，以及節(jié)目的預期目標與觀眾對節(jié)目的期待之間的一致性，如此等等。任何欄目，在確定其目標觀眾的時候，不會先考慮節(jié)目

6、的理念，和節(jié)目希望達到的目標，而是會先做市場分析，從受眾和節(jié)目兩方面來尋求節(jié)目的生長點和市場縫隙。比如，對受眾的人口統(tǒng)計指標、興趣偏好與視聽反應(yīng)的定量與定性測算與分析，其中定量研究主要用作描述目標受眾本身的狀況，定性分析則用作解釋諸如受眾為什么會選擇某個特定的節(jié)目等；又比如，對節(jié)目本身的定性和定量測試，包括節(jié)目理念和節(jié)目目標測試、主打節(jié)目測試、整體節(jié)目編排序列中的單個節(jié)目測試以及節(jié)目推廣測試。通過對觀眾和節(jié)目的深入分析，可以比較具體和明

7、晰地了解可能的潛在的目標觀眾的生活形態(tài)、生活態(tài)度、消費方式和興趣愛好的指向，可以了解觀眾收視習慣的形成特征和影響因素，了解現(xiàn)行節(jié)目從理念到內(nèi)容風格的觀眾接受度，更可以了解一</p><p><b>　　二 </b></p><p>　　在這個背景下，近幾年西方電視新聞節(jié)目呈現(xiàn)出新的變化，從商業(yè)電視逐步影響到公共電視，十分值得關(guān)注。 </p><p&

8、gt;　　其一表現(xiàn)在電視新聞節(jié)目越來越要求權(quán)威性、信息量和可看性的高度統(tǒng)一。傳統(tǒng)上，和其他新聞媒體一樣，獨家新聞和首發(fā)報道都是電視新聞最看重的品質(zhì)。但在今天如此激烈的競爭環(huán)境下，在媒體一方，任何新聞事件被獨家報道的可能性都微乎其微；在受眾一方，也并不是只接觸單一媒體的新聞。而新媒介技術(shù)高度發(fā)達，信息更新的速度越來越快，使得不同媒體新聞之間的報道時間可能只相差幾分幾秒，首發(fā)的意義便不如單純的日報時代來得重大。于是，新聞媒介本身的權(quán)威性和公

9、信力，單條新聞和整個新聞節(jié)目乃至整個頻道的新聞節(jié)目在總體上所能夠提供給觀眾的有效信息量，以及基于SNG技術(shù)的大量現(xiàn)場報道給觀眾的視聽沖擊力、故事化的表達方式和可能的懸念設(shè)置，成為電視新聞競爭的重要因素?；赟NG提供的便捷技術(shù)手段，頻繁出現(xiàn)的電視現(xiàn)場報道和日?；c慶典式大型全方位現(xiàn)場直播的結(jié)合，成為電視新聞的重要組成部分。 </p><p>　　其二是基于全球化語境下的電視新聞跨境傳播與社區(qū)傳播的兩極發(fā)展。一方面

10、，大的媒介集團越來越重視新聞國際市場的開發(fā)和培育，以CNN和BBC為代表的海外電視媒體，早已開始在全球范圍內(nèi)擴大影響。另一方面，更多的電視新聞節(jié)目，包括各種地方性電視機構(gòu)的自辦節(jié)目，都開始重視新聞地方性和全球性的整合，即在全球化的經(jīng)濟與文化語境中報道地方性內(nèi)容，用地方化的視角報道新聞時體現(xiàn)出國際化的報道水準和報道風格，以及用全球化和地方化的雙重視界對重要的新聞事件進行深度闡釋和評論。 </p><p>　　其三是

11、新聞節(jié)目的品牌和風格越來越成為影響力的構(gòu)成要素。無論是新聞報道的編排、拍攝制作風格和聲畫節(jié)奏，還是主持人的語言風格和語速，乃至演播室的色彩和空間設(shè)計、欄目名稱和音樂、片花，以及一切在新聞節(jié)目中呈現(xiàn)出來的各種視聽元素的包裝組合，都成為節(jié)目風格與品牌形象的構(gòu)成要素。特別是新聞主播／主持人之于節(jié)目的重要性日益提升。新聞主播／主持人是節(jié)目的“臉面”，他們不僅幫助節(jié)目樹立和鞏固在觀眾心目當中的品牌形象，為節(jié)目增加人際傳播的個性化和軟性化特征，而且

12、還可以因其獨特的個性魅力，成為新聞權(quán)威性、可信度和風格化的象征。一個好的新聞主播，就是一個優(yōu)秀的新聞內(nèi)容的“說書人”，成為觀眾與新聞事件乃至社會環(huán)境之間的中介；觀眾對新聞節(jié)目的品牌忠誠度，也常常和對新聞主播個人形象的忠誠度緊密關(guān)聯(lián)。 </p><p>　　事實上，多頻道時代已經(jīng)造就了一種新的受眾觀。一方面，新媒介技術(shù)的發(fā)展，尤其是數(shù)字壓縮技術(shù)給電視業(yè)帶來的突破性發(fā)展，使得多頻道專業(yè)分工和針對不同受眾需要的差異性傳

13、播成可能；另一方面，集團化運作的資源整合，又使得這種差異性傳播的有效市場分割和優(yōu)勢互補成為可能。觀照西方商業(yè)電視新聞的現(xiàn)狀，多頻道時代為受眾提供了更多的自主選擇的可能性，因此，用國際化的風格報道本地化的題材，努力尋找自身的市場優(yōu)勢，滿足一部分特定受眾的需要，而非面面俱到地試圖調(diào)和所有受眾的口味，是許多地方電視臺在新聞報道中傾向于采取的策略。這種種優(yōu)勢，包括電視臺在受眾中的品牌形象和傳統(tǒng)，包括因為受眾市場變化而出現(xiàn)的新的受眾分層，也包括與

14、電視臺其他節(jié)目受眾定位的相互關(guān)聯(lián)性。比如，在美國第二大的廣播電視市場洛杉磯，地方電視臺之間的新聞競爭是非常激烈的，于是，有的頻道取中產(chǎn)階級的主流價值觀，以迎合較高教育程度和收入的白人觀眾的趣味，有的頻道以多種族、多元文化自居，強調(diào)與傳統(tǒng)主流新聞的不同，即使同樣針對新移民，針對非常重視教育的亞裔移民和針對更關(guān)注生活快樂的墨西哥移民，在新聞報道的關(guān)注點上，也是不相同的。 </p><p><b>　　三 &

15、lt;/b></p><p>　　在這個大背景下，中國電視新聞在日趨激烈的媒介競爭中，也開始出現(xiàn)類似的變化。 </p><p>　　2001年1月，江蘇廣播電視總臺城市頻道開播一檔晚間黃金時間一小時直播新聞欄目《南京零距離》，創(chuàng)下高居收視率排行榜首的驕人成績。眾所周知，作為中國第一大省――江蘇省的省會城市，南京市的媒介競爭從1999年的報業(yè)價格大戰(zhàn)開始，引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。與此同時，南

16、京地區(qū)的電視新聞節(jié)目也呈現(xiàn)出白熱化競爭態(tài)勢，單是每晚18：00～21：00的晚間黃金時段，就在中央電視臺《新聞聯(lián)播》之外，有《江蘇新時空》《直播60分》等3檔時長一小時的直播新聞節(jié)目播出。 </p><p>　　如此新聞競爭，不可謂不激烈。然而《南京零距離》的收視率，從近年看來，不僅穩(wěn)穩(wěn)高居同類節(jié)目之首，而且還超過了黃金時間電視劇和游戲節(jié)目。這種狀況，恰好和上述世界電視業(yè)在全球化語境下表現(xiàn)出來的變化有部分相似之處

17、。 </p><p>　　首先是地方新聞的內(nèi)容、視角和表達技巧。世界電視業(yè)市場化進程中的重要發(fā)展，就是跨邊境／全球化新聞傳播與地方化新聞傳播的兩極拓展。尤其是以海外全新聞頻道為突破的新聞消費的時間遷移（time－shifting）、郊區(qū)新聞和超地方化新聞（Hyper－local News）、新聞類別化等概念，是非常值得關(guān)注的。對于中國電視而言，一方面，電視新聞節(jié)目的海外推廣盡管已進行了多年，但“上天不落地”的問題

18、始終沒有解決，究其原因，至少從最表面上看，和電視新聞報道取向與報道內(nèi)容缺乏國際化風格有關(guān)。另一方面，地方電視媒體的新聞缺乏地方視角和地方關(guān)懷，也是不容忽視的?！赌暇┝憔嚯x》開創(chuàng)了一個完全不同的局面。它一改以往晚間19：00檔黃金時間綜合新聞?wù)顒佣?、會議報道多的現(xiàn)象，把關(guān)注點放在老百姓身邊發(fā)生的事情上，以社會信息為主體，并在事件和話題上都具有濃郁的本地化特色（參見下表）。同時，每期節(jié)目都就一個市民街談巷議的熱門話題在節(jié)目進行中征集觀眾

19、現(xiàn)場投票的意見并在節(jié)目結(jié)束時揭曉，強化了節(jié)目與觀眾的適時互動。 　　《南京零距離》一周新聞內(nèi)容分析</p><p>　　（2003年1月20～26日） </p><p><b>　　新聞性質(zhì) 條數(shù)</b></p><p><b>　　正面新聞 55</b></p><p>　　負面／批評新聞

20、 93</p><p><b>　　中性新聞 22</b></p><p><b>　　總計 170 </b></p><p><b>　　新聞類別 條數(shù)</b></p><p><b>　　黨政事務(wù) 5 </b></p><

21、;p><b>　　工業(yè)與經(jīng)濟 2 </b></p><p>　　社會道德與風尚 22</p><p><b>　　市場消費 38</b></p><p><b>　　城市建設(shè) 5 </b></p><p><b>　　社會保障 5 </b>

22、</p><p><b>　　司法與犯罪 17</b></p><p><b>　　事故與災(zāi)難 29</b></p><p><b>　　環(huán)境與自然 13</b></p><p><b>　　社會生活 20</b></p><p

23、><b>　　醫(yī)療衛(wèi)生 4 </b></p><p>　　科技文化教育 10 </p><p><b>　　其他 0 </b></p><p><b>　　總計 170</b></p><p>　?。Y料來源：當日節(jié)目串聯(lián)單，由江蘇電視臺城市頻道提供 </

24、p><p>　　其次是節(jié)目的編排打破了傳統(tǒng)新聞的編排方式，強化節(jié)目的節(jié)奏和現(xiàn)代感。尤其是在個人形象、語言風格、氣質(zhì)和表現(xiàn)力上都著力強化了主持人在節(jié)目中作為新聞內(nèi)容“說書人”的主體個性化特征，成為節(jié)目無可替代的亮點。主持人詼諧幽默、松弛自如，其活躍的思維和開放姿態(tài)，為新聞節(jié)目的軟性化、個性化與市場化，增加了豐富的人際傳播特征。 </p><p>　　再次是節(jié)目中單條新聞包含的豐富的信息量、鮮活的

25、現(xiàn)場感和事件的接近性，使得節(jié)目的市民化取向有了極為充分的展示，可看性很高。從上表中一周的新聞內(nèi)容來看，節(jié)目中正面新聞報道的數(shù)量占約三分之一，負面新聞或批評報道超過一半，與市場消費、事故災(zāi)難、社會道德風尚和社會生活相關(guān)的題材是節(jié)目內(nèi)容的主體，從這個角度看《南京零距離》在觀眾中的吸引力，和在市場競爭中的表現(xiàn)，就比較容易理解了。 </p><p>　　然而，從目前中國電視市場細分來看，綜合類的新聞節(jié)目從總量上來說，與發(fā)

26、達國家類似的商業(yè)電視新聞節(jié)目相比，是比較少的?；蛘哒f，在受眾細分和頻道專業(yè)化的起步階段，新聞節(jié)目的差異性傳播還顯得很不夠。更重要的是，在仍然處于行業(yè)內(nèi)壟斷的電視新聞節(jié)目市場上，如何既保持有限度的競爭帶給節(jié)目的創(chuàng)新能力和活力，又能夠在差異性傳播的過程中實現(xiàn)優(yōu)勢互補問題，是目前中國地方性電視新聞節(jié)目面臨的重要問題。如果觀照海外較為成熟、在觀眾中收視率和美譽度都比較高的電視新聞欄目，《南京零距離》雖然在節(jié)目構(gòu)成策略上已經(jīng)開始和海外同行的市場眼

27、光與風格接近起來，但是，差距也是顯而易見的。電視新聞節(jié)目首先是新聞而非其他，新聞節(jié)目主持人也首先應(yīng)該是職業(yè)的記者。作為新聞節(jié)目立身之本的，必然是新聞報道的權(quán)威性、公信力，以及包含在職業(yè)記者的理念與追求當中的推動社會進步的責任。事實上無論中國還是西方，與電視媒介的市場化與商業(yè)化相伴相生的，是電視新聞的過度軟性化和娛樂化。而這一矛盾，即使在西方媒介高度發(fā)達的國家，也是越來越難以調(diào)和的。《南京零距離》在節(jié)目中顯露出的在新聞選擇標準上的一些隨意

28、性，和對一些新聞事件的價值判斷與表現(xiàn)的不穩(wěn)定性，恰恰</p><p>　　從這個意義上看，中國電視新聞的發(fā)展，還有很長很長的路要走。 </p><p>　?。ㄗ髡哧憰舷祻偷┐髮W新聞學院教授、博導，陳立斌、李蕾系復旦大學新聞學院碩士研究生） </p><p><b>　　注釋： </b></p><p>　　①Pool，I