企業(yè)產(chǎn)品促銷策略初步探討

1、<p>　　企業(yè)產(chǎn)品促銷策略初步探討</p><p>　　摘要：在市場競爭愈發(fā)激烈的商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)求生存、求發(fā)展并非易事。企業(yè)要想在市場上站穩(wěn)腳跟，拓展屬于自己的那片天地，除了有一系列好的產(chǎn)品、好的價格，那是永遠不夠的?！昂镁撇慌孪镒由睢钡哪甏缂菏湃?，企業(yè)迫切需要的是一種更加積極的手段，讓市場、讓消費者知道自己的產(chǎn)品、了解自己的產(chǎn)品、認可自己的產(chǎn)品、興趣自己的產(chǎn)品、購買自己的產(chǎn)品、信賴自己的產(chǎn)品、宣

2、傳自己的產(chǎn)品。這種積極的手段就是促銷，它產(chǎn)生的一種良性循環(huán)效果對企業(yè)產(chǎn)品的市場開拓是有重大積極的推動作用的。本文就先闡述一下促銷的定義內(nèi)涵，然后再來探討一下企業(yè)產(chǎn)品的促銷策略種類及促銷組合。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：企業(yè)產(chǎn)品；促銷策略；人員推銷；促銷組合 </p><p>　　中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）06-00-02 </p

3、><p>　　一、促銷的定義及內(nèi)涵 </p><p>　　老百姓心中的“促銷”，總是和物品的價格折扣聯(lián)系在一起。比如：某某商場搞促銷，某某冰箱打八折等等。其實，老百姓對“促銷”的理解是極其感性和狹隘的。我對促銷的定義是：促銷是一種手段和方式，通過這種方式，企業(yè)向市場和目標客戶傳達了本企業(yè)及產(chǎn)品的信息，以此來幫助消費者認識該產(chǎn)品、認可該產(chǎn)品、興趣該產(chǎn)品，最終購買該產(chǎn)品。其內(nèi)涵是：通過企業(yè)和消費者

4、之間的信息交流，來激發(fā)消費者的購買欲，最終產(chǎn)生購買行為。 </p><p>　　二、企業(yè)產(chǎn)品促銷策略種類 </p><p><b>　?。ㄒ唬┤藛T推銷 </b></p><p>　　人員推銷是指企業(yè)派出銷售人員，直接進入目標市場與顧客建立關(guān)系，相互交流信息，推介產(chǎn)品，最終說服顧客產(chǎn)生實際購買行為。這種推銷方式在企業(yè)產(chǎn)品銷售中運用得最為廣泛，是面

5、對面的營銷。這種促銷方式有幾個突出的作用：1.當面直接的言語交流能更好地了解顧客真實的需求，“您需要的，正是我有的“，便于更好的推薦產(chǎn)品，同時解答顧客的各種疑問，為最終成交打下基礎(chǔ)。2.人員推銷，便于向顧客提供各種售前售后指導，樹立企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)形象。3.人員推銷，把銷售員直接推入市場，有利于更準確地了解市場行情、了解競爭對手現(xiàn)狀及實力，并將收集來的情報及時反饋給企業(yè)，為企業(yè)制定合理的產(chǎn)品策略和價格策略提供寶貴參考。 </p>

6、<p>　　人員推銷的最關(guān)鍵點在于人，擁有很強的人性因素。因此，推銷員的綜合素質(zhì)相當重要，這決定著企業(yè)能否打開市場并擴大銷售、甚至挫敗對手而成為行業(yè)內(nèi)的佼佼者?；谶@一點的重要性，企業(yè)要加強銷售團隊的力量，選拔、培訓一批批能打敢拼的銷售能手。一個優(yōu)秀的推銷員應(yīng)具備的基本素質(zhì)是忠誠、執(zhí)著和善解人意。當市場低迷時、當競爭對手強大時，仍始終保持對企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠，抱著終將成功的信念去打拼，不斷的挑戰(zhàn)自己，并實現(xiàn)銷售額在數(shù)字上飛躍

7、，為企業(yè)獲取收益；同在整個營銷過程中為客戶提供貼心服務(wù)，為企業(yè)贏得良好的聲譽。除了忠誠、執(zhí)著和善解人意，優(yōu)秀的推銷員還要儲備很多知識，比如對企業(yè)背景及現(xiàn)狀、產(chǎn)品功能及特性、商務(wù)禮儀、談判技巧、營銷相關(guān)知識、心理學相關(guān)知識、法律相關(guān)知識等等，企業(yè)可以通過專業(yè)培訓來為銷售人員充電，幫助提高銷售人員的綜合素養(yǎng)，使銷售人員能及時更新所學、與時俱進、把握市場脈搏、提高推銷效率。 </p><p><b>　?。ǘ?/p>

8、）銷售促進 </b></p><p>　　銷售促進方式有多種，以下主要闡述三種。 </p><p>　　1.最直接有效的是交易折扣。主要對象是企業(yè)的經(jīng)銷商、批發(fā)商和其它企業(yè)。折扣價讓他們切實感到實惠，從而產(chǎn)生購買欲。比如，企業(yè)可以規(guī)定在一定的時間范圍內(nèi)購買某產(chǎn)品可享受一定的折扣率，并且購買的量越大，折扣率也越大。這種辦法能為企業(yè)產(chǎn)品在短期內(nèi)快速打開銷路，對消化庫存產(chǎn)品，減少企業(yè)

9、資金壓力起著重大作用。對企業(yè)而言，打折的產(chǎn)品雖然降價了單個產(chǎn)品的利潤，但因總銷量增加，企業(yè)在短期內(nèi)用這種薄利多銷的方式增加了總利潤。 </p><p>　　但從長期來看，企業(yè)并不能從根本上解決市場開拓的問題。對經(jīng)銷商而言，實質(zhì)上只是提前了進貨的時間。因為企業(yè)面對的組織市場與消費者市場是有不同的，組織市場的采購量比消費者市場的零星采購量更大，經(jīng)銷商進貨后要消化庫存，還需一段時間，這段時間內(nèi)不會再向企業(yè)總部進貨了。因

10、此，企業(yè)產(chǎn)品銷量在長期內(nèi)并沒有增加，但經(jīng)銷商以折扣價進貨，降低了成本，獲得了實惠。從市場競爭的角度看：企業(yè)的折價策略可能引起競爭對手的更低價反擊，容易引發(fā)市場的惡性競爭，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。 </p><p>　　2.銷售促進的第二種方式是競賽策略。有兩類競賽對象，一是企業(yè)各區(qū)域的經(jīng)銷商之間的競賽，二是企業(yè)各區(qū)域銷售員之前的競賽。企業(yè)可以單個年度作為一次競賽結(jié)點，考核各參賽對象實際完成的銷售額，排名靠前的給予資

11、金上、物資上、政策上的、名譽上的獎勵，鼓勵其在下一個銷售年度不驕不躁、再登高峰。這種激勵措施通常能取得很好的效果，各經(jīng)銷商、各銷售人員為名利雙收奮力打拼，拓展業(yè)務(wù)，為企業(yè)守住己有市場、拓展新市場起了很好的促進作用。 </p><p>　　3.銷售促進的另一種方式是通過售點展銷或是參加各種形式的展銷會，以吸引和發(fā)展?jié)撛诳蛻?。企業(yè)可以通過將產(chǎn)成品或樣品，擺放在專賣店或是展銷會的專柜上，使?jié)撛诳蛻魧Ρ酒髽I(yè)產(chǎn)品有更直觀地

12、認識和接觸，再通過專賣店人員或是參展人員講解產(chǎn)品功能和特性，促使客戶當場或者事后發(fā)生訂購行為。 </p><p><b>　?。ㄈ┟襟w宣傳 </b></p><p>　　媒體宣傳就是做廣告。企業(yè)可借助媒體加大產(chǎn)品的宣傳力度，擴大其知名度和影響力，達到促進銷售的目的。企業(yè)可設(shè)計并制作好自己的宣傳資料，依托媒體的平臺展現(xiàn)給客戶?？衫玫拿襟w平臺分為三類，分別是報紙、雜志

13、等印刷媒體；廣播、電視、計算機等電子媒體；海報、路牌、交通工具等戶外媒體。企業(yè)可根據(jù)實際情況選擇媒體平臺，將企業(yè)產(chǎn)品及特性以不同的表現(xiàn)形式展現(xiàn)在消費者面前。 </p><p>　　各種媒體平臺有不同的特點：印刷媒體側(cè)重于文字表達、信息量大、但缺乏表現(xiàn)力，關(guān)注度差；電子媒體側(cè)重語言、圖像、色彩、聲音、動作等，藝術(shù)表現(xiàn)力強，但時間短、信息容量小、不易記憶，并且成本高。戶外媒體的信息量也比較小，但成本相對低。 　　企

14、業(yè)一旦選擇通過媒體來加大宣傳，就要把心思放在廣告信息的設(shè)計上，廣告的主題要突出表現(xiàn)特定產(chǎn)品將給購買者帶來的利益。這樣才能吸引消費者的注意力，形成潛在的購買力量。廣告面市后，企業(yè)可以適當關(guān)注宣傳前后銷售量的變化，但因為企業(yè)產(chǎn)品銷量受諸多因素影響，所以媒體促銷的效果難以評測，只能做出參考性評估。市場在變化、企業(yè)在發(fā)展，所以還應(yīng)根據(jù)這些變化及時對廣告主題及表達方式進行調(diào)整，賦予新的內(nèi)容和魅力，這樣才能真正起到宣傳推廣的作用。 </p&g

15、t;<p>　?。ㄋ模┕娦蜗髽淞?</p><p>　　企業(yè)主動與政府、銀行、消費者協(xié)會等有關(guān)機構(gòu)和團體建立良好關(guān)系或是參與慶典、剪彩、捐贈等活動，樹立良好的公眾形象，以此來提高企業(yè)的知名度和聲譽，為企業(yè)及其產(chǎn)品贏得好口碑，從而吸引潛在客戶。 </p><p><b>　　三、促銷組合 </b></p><p>　　促銷組合是企

16、業(yè)在向市場和潛在客戶傳遞企業(yè)及產(chǎn)品信息時，對人員推銷、銷售促進、媒體宣傳、公眾形象樹立等四種促銷策略進行選擇、組合搭配，其目的是為了更好的推介產(chǎn)品，刺激購買力、挖掘消費潛力，最終完成購買行為。按照企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的社會認知程度，可有以下兩種促銷組合方式： </p><p>　　1.當企業(yè)新產(chǎn)品剛上市時，產(chǎn)品的社會認知度不高，市場前景不明朗，經(jīng)銷商、批發(fā)商可能過高的估計風險，不愿意經(jīng)銷這些商品。這種情形下，企業(yè)可以把

17、將其營銷活動的目標對象直接定位在終端消費者，通過采用人員推銷為主、廣告媒體宣傳為輔這兩種促銷方式組合，吸引終端客戶購買。最后形成：終端用戶從零售商進貨，零售商從經(jīng)銷商進貨，經(jīng)銷商從生產(chǎn)企業(yè)進貨這樣一種拉引型營銷模式。 </p><p>　　2.當產(chǎn)品銷路打開并相對穩(wěn)定時，企業(yè)產(chǎn)品的市場認知度高時，經(jīng)銷商也愿意經(jīng)銷這類商品，企業(yè)可采用銷售促進為主、廣告宣傳為輔的這種促銷方式組合，積極發(fā)展經(jīng)銷商，利用他們的資源拓展業(yè)

18、務(wù)。最終形成：企業(yè)發(fā)展經(jīng)銷商、經(jīng)銷商發(fā)展批發(fā)商，批發(fā)商發(fā)展零售商、零售商最后將商品推銷到終端用戶手中這樣一種推進型的營銷模式。 </p><p>　　實際上，促銷組合的方式多種多樣，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實際情況進行因素分析，最終選定使用哪種組合。需要參照的因素有：企業(yè)自身現(xiàn)狀、產(chǎn)品特性、企業(yè)戰(zhàn)略、目標市場情況、競爭對手情況、促銷經(jīng)費等等，企業(yè)可對各因素進行綜合評估，做出最適合自己的選擇。 </p><

19、;p><b>　　結(jié)語 </b></p><p>　　促銷實質(zhì)上是企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與消費者之間的信息交流方式，通過這些方式，企業(yè)從多角度反復引導和刺激了買方市場的購買欲望，最終達成交易，維持了企業(yè)的生存，并促進其發(fā)展。促銷策略林林總總，在不同時點，以不同的方式，為企業(yè)產(chǎn)品銷售發(fā)揮著積極作用，共同推進企業(yè)的穩(wěn)步前行?！拔覀兊漠a(chǎn)品是這么優(yōu)秀！，快來買我們的產(chǎn)品吧！”。這是所有企業(yè)共同的

20、呼聲。企業(yè)經(jīng)營者們根據(jù)自身現(xiàn)狀、產(chǎn)品優(yōu)勢，結(jié)合戰(zhàn)略、市場、對手等因素，綜合評估各種促銷方式的效果，選擇對自身最有利、最合理的促銷策略組合，才能優(yōu)于競爭對手在殘酷的市場角逐中立于不敗之地。 </p><p><b>　　參考文獻： </b></p><p>　　[1]胡其輝.市場營銷策劃[M].大連：東北財經(jīng)大學出版社，2006. </p><p&g