畢業(yè)論文論房地產(chǎn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略

1、<p><b>　　中英文摘要</b></p><p>　　論房地產(chǎn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略</p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　房地產(chǎn)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略是新形勢下激烈市場競爭的客觀需要，對造就企業(yè)的核心競爭力具有重要的作用。本文通過對房地產(chǎn)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的分析，闡述了房地產(chǎn)品牌的培育和塑造，進而

2、說明了培育和塑造房地產(chǎn)品牌，必須圍繞市場需求，以質(zhì)量為中心，提高房地產(chǎn)商品的內(nèi)在價值；以市場為導向，進行全面系統(tǒng)的營銷策劃；以企業(yè)文化為核心，塑造名牌企業(yè)形象。</p><p>　　關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè) 房地產(chǎn)品牌 品牌戰(zhàn)略</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Applying the branding

3、strategy in real estate enterprises is the objective needed in the new situation of fierce competition in market. It is also useful for creating the nuclear competitiveness of enterprises. By analyzing the actual applica

4、tion of the branding strategy in real estate enterprises, this article emphasizes three aspects to cultivating and building real estate branding: real estate enterprises must place quality in the first center on market d

5、emands, improve the intrinsic value of</p><p>　　Keywords: Real Estate Enterprise Real Estate Branding</p><p>　　Branding Strategy </p><p><b>　　引言</b></p><

6、;p>　　我國的房地產(chǎn)業(yè)自改革開放以來，已經(jīng)歷了20多年的快速發(fā)展。隨著房地產(chǎn)市場的逐漸成熟，中國房地產(chǎn)市場，已從價格競爭、質(zhì)量競爭提升到了品牌競爭，品牌已成了產(chǎn)品附加值的重要來源。在房地產(chǎn)市場品牌時代到來之際，塑造具有中國特色、具有國際競爭力的房地產(chǎn)企業(yè)品牌顯得尤為重要。房地產(chǎn)企業(yè)品牌的塑造需要有正確的理念和良好的企業(yè)文化支持，追求消費者滿意度的最大化和需求市場的最大化，需要企業(yè)多年的不懈努力，需要不斷的沉淀和積累。</p

7、><p>　　1 房地產(chǎn)已經(jīng)進入品牌競爭時代</p><p>　　1.1 房地產(chǎn)發(fā)展的社會與經(jīng)濟環(huán)境 </p><p>　　品牌是過剩經(jīng)濟的產(chǎn)物，在短缺經(jīng)濟時代談不上品牌和品牌競爭。改革開放20多年的巨大成就讓我國進入了一個物質(zhì)豐富并相對過剩的新時期。而房地產(chǎn)業(yè)則已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的新增長點和消費熱點。</p><p>　　隨著住房分配貨幣化進程的

8、全面推動，我國已步入個人置業(yè)時代，個人消費已經(jīng)成為住房消費的主力軍，這使得我國房地產(chǎn)的發(fā)展面對前所未有的機遇：一是城市化進程的加速以及戶籍政策的松動，大量農(nóng)業(yè)人口急劇轉(zhuǎn)移到城市，使得城市商品房存量得以消化；同時加入WTO，使得國外居民大量涌入，也刺激著住宅總量的增長；二是隨著居民收入的提高，城市居民的住房走向高層次需求階段，越來越多的城市居民進行著置業(yè)投資；三是城市居民對居住條件的要求越來越高，追求的目標已經(jīng)從生存空間的溫飽型轉(zhuǎn)向質(zhì)量并

9、重的小康型，人們越來越重視物業(yè)的品位和檔次。這使得房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須在設計、質(zhì)量、物業(yè)管理、公共服務等方面取得前所未有的突破。</p><p><b>　　1.2 發(fā)展歷程</b></p><p>　　我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展自上世紀80年代以來經(jīng)過了四個階段：第一階段是非理性競爭階段，濃重的計劃經(jīng)濟色彩占據(jù)主導地位，房地產(chǎn)業(yè)沒有品牌概念；第二階段是房地產(chǎn)業(yè)的反思階段，房地產(chǎn)

10、企業(yè)開發(fā)的樓盤出現(xiàn)銷售困難，開發(fā)商開始反思,開始注重營銷；第三階段是房地產(chǎn)策劃真正出現(xiàn)的時期，各地開發(fā)商競相挖掘可能的概念進行廣告宣傳，開始出現(xiàn)了差異化的產(chǎn)品；第四階段是目前地產(chǎn)發(fā)展相對發(fā)達的階段，開發(fā)商開始注重品牌力量并以品牌經(jīng)營為新的起點，形成了品牌物業(yè)相互競爭的市場格局。[1]</p><p>　　2 房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵</p><p>　　2.1 房地產(chǎn)品牌的概念</p>

11、<p>　　房地產(chǎn)品牌，是近幾年房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)使用較頻繁的一個概念。然而對這一概念的內(nèi)涵目前尚未見權(quán)威、系統(tǒng)的解釋。這主要是因為我們國家關(guān)于房地產(chǎn)品牌的研究，尚處于起步階段，而房地產(chǎn)理論涉及建筑學、環(huán)境學、風水學、生態(tài)學、地理學、社會學及房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)金融、房地產(chǎn)估價等眾多邊緣學科與領(lǐng)域。 　</p><p>　　房地產(chǎn)品牌即社會通過對房地產(chǎn)組織及產(chǎn)品的品質(zhì)和價值認知而確定的商號和商標。本質(zhì)上，房地

12、產(chǎn)品牌與任何其它品牌一樣是傳遞一種信息。這一概念主要包括以下五個方面內(nèi)容：</p><p>　　（1）房地產(chǎn)品牌的評定主體是公眾。</p><p>　　房地產(chǎn)品牌不是企業(yè)自封的，也不是行政機關(guān)命名的，而是由社會公眾決定的。企業(yè)可以設計產(chǎn)品、商號、商標，房地產(chǎn)品牌不能脫離企業(yè)產(chǎn)生，而且只能在房地產(chǎn)市場中產(chǎn)生，也必須依靠房地產(chǎn)市場而存在。</p><p>　　評定房地產(chǎn)

13、品牌的社會公眾有五類主要力量： 　</p><p>　?、俜康禺a(chǎn)消費者。這里所指的房地產(chǎn)消費者是一種廣義的概念，包括產(chǎn)品消費者、咨詢服務消費者等。消費者購買房屋，在房屋中居住，接受管理服務，他們是房地產(chǎn)品牌最直接的感受者，他們一方面受惠于房地產(chǎn)品牌，享受品牌帶給他們的優(yōu)質(zhì)和信心，得到種種物質(zhì)和精神的同時滿足；另一方面，他們又是房地產(chǎn)品牌的擁戴者，正是他們的信任、支持和偏愛，才能發(fā)揮出房地產(chǎn)品牌的諸多延伸作用。 　

14、</p><p>　?、诿浇槿耸?。房地產(chǎn)消費者對房地產(chǎn)品牌認知一定程度上來自媒介。從這個意義上講，媒介人士相當于消費者的意見領(lǐng)袖?？v觀北京上海、廣州、深圳各地房地產(chǎn)市場，消費者正依據(jù)各種媒體的力量來認識房地產(chǎn)品牌并開始培養(yǎng)起品牌忠誠度。 　</p><p>　　③房地產(chǎn)及相關(guān)行業(yè)專家。房地產(chǎn)行業(yè)及相關(guān)領(lǐng)域如規(guī)劃設計、建筑施工、建筑材料、建筑智能化、物業(yè)管理、建筑風格、社會學生態(tài)學、市場營銷

15、學等各方面專家根據(jù)專業(yè)知識的公認標準，盡可能拋棄個人興趣好惡和利益關(guān)系，比較中肯、客觀地對組織及產(chǎn)品進行評價，這些評價對媒介和消費者來說都是極其重要的。</p><p>　?、軝?quán)力機構(gòu)。專家的意見往往需要得到權(quán)力機構(gòu)的認同才會產(chǎn)生力量。房地產(chǎn)行業(yè)最高權(quán)力機構(gòu)是中華人民共和國建設部，它從宏觀政策上調(diào)控房地產(chǎn)與建筑業(yè)等相關(guān)行業(yè)。 　</p><p>　?、萃腥耸?。在房地產(chǎn)及相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)，同行之

16、間既有競爭又有合作，企業(yè)與企業(yè)之間自然對自身及對方的產(chǎn)品或服務有一個基本公正的認識，這也是構(gòu)成房地產(chǎn)品牌評定的重要依據(jù)。</p><p>　?。?）房地產(chǎn)品牌評定的客體是組織和產(chǎn)品　</p><p>　　房地產(chǎn)品牌的組織包括房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，同時又包括與房地產(chǎn)企業(yè)協(xié)作的房地產(chǎn)咨詢、顧問、策劃、代理、廣告企業(yè)；房地產(chǎn)媒體；房地產(chǎn)研究機構(gòu)等。廣義的房地產(chǎn)組織還應包括建筑施工、監(jiān)理、規(guī)劃設計、建材

17、、設備的生產(chǎn)、銷售等企業(yè)。</p><p>　　房地產(chǎn)品牌根據(jù)產(chǎn)品用途可以劃分為住宅品牌、公寓品牌、別墅品牌、寫字樓品牌、商場品牌等等。 　</p><p>　　（3）房地產(chǎn)品牌評定的內(nèi)容是品質(zhì)和價值　</p><p>　　房地產(chǎn)品牌品質(zhì)指組織和產(chǎn)品的資質(zhì)、素質(zhì)、管理、質(zhì)量、性能檔次、服務、風格、價格、技術(shù)等等。</p><p>　　房地產(chǎn)品

18、牌價值指組織和產(chǎn)品的無形資產(chǎn)、文化積淀、品位象征、時尚因素等等。這些因素折射在消費者的印象中，轉(zhuǎn)化為知名度、美譽度、心理感覺等等。 　</p><p>　?。?）房地產(chǎn)品牌評定方式是認知和確定</p><p>　　所謂認知是指社會公眾對于房地產(chǎn)組織和產(chǎn)品的感覺和知覺。消費者根據(jù)媒介、親友等的告知，研究組織和產(chǎn)品的全部資訊，并根據(jù)自己的經(jīng)驗來決定他們對組織和產(chǎn)品的認知和確定。</p&g

19、t;<p>　　確定是認知的升華，是權(quán)威機構(gòu)根據(jù)對公眾認知的總結(jié)、概括、整合，依據(jù)一定程序、規(guī)范和標準，來明示某一意圖，所以最后公布出來的各種品牌，其表現(xiàn)方式是確定。 　</p><p>　?。?）品牌的最終歸屬是商標　</p><p>　　房地產(chǎn)品牌不只是物態(tài)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，它是房地產(chǎn)組織及其產(chǎn)品的表征。歸根結(jié)底，它是“商號、商標、名稱、名詞、圖案、牌號”等形態(tài)的存在。[2]

20、</p><p>　　2.2 房地產(chǎn)品牌的特點 　</p><p>　　房地產(chǎn)品牌與其它品牌一樣，一方面具有品牌的共性，即：它是房地產(chǎn)企業(yè)的一種無形資產(chǎn)；具有一定的個性；具有排它專有性；是以消費者為中心；是房地產(chǎn)企業(yè)競爭的一種重要工具。另一方面，由于房地產(chǎn)商品具有區(qū)域的固定性、質(zhì)量的差異性、實體的完整性、使用的耐久性、利用的限制性和價格的昂貴性等特點，因此，房地產(chǎn)品牌也具有自身的特點。 &

21、lt;/p><p>　　2.2.1 個體差異性　</p><p>　　這種差異性主要表現(xiàn)在兩個方面，首先，制造標準可以統(tǒng)一，但區(qū)位標準不可能一樣。比如相同設計、相同標準的項目，由于區(qū)位的不同而帶來環(huán)境、交通、位置及其他相關(guān)服務設施的差異，從而很難達到同樣的品牌效應。更大的差異在于項目由于受土地及其特定條件的制約，必須適應當時當?shù)氐臈l件及消費對象的購買力，進行個體的設計，住宅產(chǎn)品根本無法以統(tǒng)一的

22、品牌形象出現(xiàn)。做名牌住宅、名牌小區(qū)容易，但這種產(chǎn)品個體名牌效應的延續(xù)性必須經(jīng)過眾多項目信譽度的積累，才可能成為企業(yè)產(chǎn)品整體的品牌效果，這將是一個長期而又復雜的過程。[3]</p><p>　　2.2.2 土地資源的稀缺性與土地一級市場的壟斷性　</p><p>　　城鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)模的有限性使房地產(chǎn)業(yè)受土地資源的制約，必然引起眾多企業(yè)進行激烈的競爭，而土地一級市場被政府壟斷，因此，企業(yè)必須與政府

23、打交道。同時，土地拆遷、道路交通、電暖氣等基礎性工作并不是企業(yè)行為，特別是教育、商業(yè)、醫(yī)療、生活服務等設備也不是企業(yè)能提供的，要由政府及主管部門解決，所以，做房地產(chǎn)品牌不像搞VCD那么簡單，完全靠市場行為，而是涉及到政府和社會的方方面面，而這些工作及其結(jié)果并不是企業(yè)所能控制的。</p><p>　　2.2.3 房地產(chǎn)地域性　</p><p>　　由于土地的不可移動性，房地產(chǎn)企業(yè)在一定的地域

24、與市場內(nèi)較容易做品牌，一旦跨地域、跨省市經(jīng)營開發(fā)，對房地產(chǎn)企業(yè)的資金實力融資能力、人力資源、技術(shù)和管理水平等將提出了較高的要求，以前的品牌效應難以被新的市場所接受和認可，企業(yè)必須從頭做項目品牌。同時，房屋的不可移動性也使售后服務、維修變得地域固定化、長期化。同時，房地產(chǎn)地域的差別還帶來地形、地理、地質(zhì)、環(huán)境以及人文習慣、購買力水平等差別，這種差別使企業(yè)開發(fā)每一個新的項目時必須進行新的個體設計與調(diào)研，這些都加大了建立房地產(chǎn)品牌的難度，特別

25、是全國性品牌。因而房地產(chǎn)企業(yè)的市場占有率，據(jù)統(tǒng)計，北京、上海、廣州、重慶等地的前10名的房地產(chǎn)企業(yè)在當?shù)氐氖袌龇蓊~僅占20%左右。</p><p>　　2.2.4 延遲性　</p><p>　　品牌的塑造不是一蹴而就的，消費者和其他社會公眾對其有認知、認可的過程。一般來講，推出品牌需要較長的時間。而房地產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期相對更長，要塑造一個房地產(chǎn)品牌至少需要５－６年的時間。</p>

26、;<p>　　2.2.5 連續(xù)性　</p><p>　　房地產(chǎn)產(chǎn)品是消費者賴以生存的耐用品，其價值的昂貴，一般消費者要消耗一生的積蓄，或者承擔２０－３０年的個人購房抵押貸款，因而房地產(chǎn)品牌的塑造、維護和更新等需要連續(xù)不斷的產(chǎn)品推出，以增強業(yè)主（客戶）對企業(yè)的關(guān)注和認同。而且房地產(chǎn)品牌要通過土地征用、地塊規(guī)劃、建筑設計、工程建設、營銷銷售、物業(yè)服務等過程逐漸塑造出來，任何一個環(huán)節(jié)的中斷，都直接影響消費

27、者對產(chǎn)品的品質(zhì)和企業(yè)的實力及信譽的懷疑。</p><p>　　2.2.6 不可失敗性　</p><p>　　房地產(chǎn)品牌就是一個房地產(chǎn)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象，若其品質(zhì)和服務在過程中遭受失敗，必定影響企業(yè)形象，從而使品牌失去效力。如某一項目所建房屋的工程質(zhì)量不合格，服務不到位，或?qū)蛻舫兄Z不能實現(xiàn)等等，必然會造成客戶（業(yè)主）的戒備，業(yè)主的不滿，且奉勸其他客戶或親朋好友不要選擇該物業(yè)，從而損毀了品牌

28、的信譽。 　</p><p>　　2.3 房地產(chǎn)品牌對房地產(chǎn)企業(yè)的意義</p><p>　　2.3.1 有助于提高產(chǎn)業(yè)集中程度，促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化 </p><p>　　一方面，現(xiàn)有的房地產(chǎn)企業(yè)的品牌，對即將進入該行業(yè)的潛在競爭者來說，會形成所謂的絕對成本優(yōu)勢，從而構(gòu)成對進入者的進入障礙.這是因為房地產(chǎn)產(chǎn)品后驗商品的性質(zhì)，決定了品牌對消費者購買決策的重要作用。進入者

29、在進入該行業(yè)時，為了形成自己的品牌，將不得不支付大量成本進行廣告宣傳、公關(guān)策劃等活動，這樣，在其他成本支出相等的條件下，進入者花在宣傳策劃上的固定成本必然會大于該行業(yè)現(xiàn)有廠商的同類固定成本，從而在價格競爭中處于劣勢。所以說，品牌所帶來的絕對成本優(yōu)勢，提高了對進入者必要資本量的要求，提高了行業(yè)的進入壁壘，減少了行業(yè)內(nèi)廠商的數(shù)量，推動了行業(yè)集中度的提高。</p><p>　　另一方面，對于行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的房地產(chǎn)企業(yè)來說，

30、建立自己的品牌，意味著更好的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務，這就必然對企業(yè)的資金、人力、信息、技術(shù)等經(jīng)營資源的質(zhì)量與數(shù)量，提出更高的要求，于是，在房地產(chǎn)品牌形成的同時，必然會伴隨著企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的擴大、企業(yè)市場占有率的提高。在這一過程中，基于房地產(chǎn)商品的特點，房地產(chǎn)企業(yè)尤其是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，將更傾向于擴大企業(yè)邊界，采取縱向一體化的經(jīng)營戰(zhàn)略，將房地產(chǎn)開發(fā)建設的不同階段，包括前期規(guī)劃、設計、開發(fā)、營銷、物業(yè)管理，納入統(tǒng)一的所有權(quán)控制之下，以求在獲得企業(yè)規(guī)

31、模經(jīng)濟效益的同時，實現(xiàn)物業(yè)品牌、服務品牌、企業(yè)品牌的內(nèi)在融合與統(tǒng)一，進一步強化企業(yè)的品牌效應和競爭優(yōu)勢。另外，隨著企業(yè)邊界的擴張，企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟效益隨之擴大，房地產(chǎn)企業(yè)的市場占有率將逐步提高，最終形成企業(yè)市場領(lǐng)先者的地位；而對于那些屬于市場追隨者的房地產(chǎn)企業(yè)，如果無法在品牌競爭中擴大規(guī)模、獲得品牌優(yōu)勢，其后果將是：他們既不能通過規(guī)模經(jīng)濟，發(fā)揮成本領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢，又無法利用差異化戰(zhàn)略來維持現(xiàn)有的市場份額，從而不得不從該行業(yè)中退出。[4]&l

32、t;/p><p>　　2.3.2 有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價格，減少未來的經(jīng)營風險 　</p><p>　　由于品牌具有排它專用性，在市場激烈競爭的條件下，一個強有力的知名品牌可以像燈塔一樣為不知所措的消費者在信息海洋中指明“避風港灣”，消費者樂意為此多付出代價，這能保證房地產(chǎn)品牌企業(yè)不用參與價格大戰(zhàn)而就能保證一定穩(wěn)定銷售量。而且，品牌具有不可替代性，是產(chǎn)品差異化的重要因素，減少價格對需求的影響程度。

33、[5]</p><p>　　2.3.3 有助于市場細分，進行市場定位　</p><p>　　品牌有自己的獨特的風格，除有助于銷售外，還有利于企業(yè)進行細分市場，企業(yè)可以在不同的細分市場推出不同品牌以適應消費者個性差異，更好地滿足消費者的需要。一些房地產(chǎn)公司采用多品牌戰(zhàn)略，對不同的開發(fā)項目或?qū)ν豁椖康牟煌M合的產(chǎn)品根據(jù)其特性、品質(zhì)、功能等多種因素，開發(fā)不同品牌的產(chǎn)品，即進行不同的市場細分和市

34、場定位，從而使每個品牌在消費者心里占據(jù)獨特的位置。當然，根據(jù)品牌進行市場細分，在不同細分市場推出不同品牌，會增加成本，而且公司資源分配于過多的品牌會影響公司經(jīng)濟效益。但是，總而言之，有了品牌，對不同細分市場就可有選擇性的推出不同品牌，以最大限度地達到顧客滿意。[6]</p><p>　　2.3.4 有助于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品投入的市場成本　</p><p>　　一個新產(chǎn)品進入市場，風險是

35、相當大的，而且投入成本也相當大，但是房地產(chǎn)企業(yè)可以成功地進行品牌延伸，借助已成功或成名的名牌擴大企業(yè)的產(chǎn)品組合或延伸產(chǎn)品，利用現(xiàn)有品牌的一定知名度和美譽度，推出新產(chǎn)品。采用品牌延伸，可節(jié)省新產(chǎn)品廣告費，而在正常情況下使消費者熟悉一個新品牌名稱花費是相當大的，據(jù)國際研究認為，創(chuàng)造一個名牌，一年至少需要2億美元的廣告投入，且成功率不足10%。目前我國一些知名的房地產(chǎn)企業(yè)大都采用品牌延伸策略，如萬科在深圳的“四季花城”、“金色家園”，在上海的

36、“萬科城市花園”，在北京的“萬科城市花園”及在成都的“萬科城市花園”等。品牌延伸策略同時也存在著風險，新產(chǎn)品可能使消費者失望并可能損壞了公司其他產(chǎn)品信任度，而且如果推出的新產(chǎn)品和已有產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度低的話，可能就會使原有名牌失去它在消費者心目中的特定定位，所以公司在采用品牌延伸策略時，必須研究原有品牌名稱與新產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度如何，以免造成兩敗俱傷。[7]</p><p>　　2.3.5 有助于企業(yè)抵御競爭，保持競爭優(yōu)勢　&l

37、t;/p><p>　　新產(chǎn)品推出市場，如果暢銷，很容易被競爭者模仿，但品牌是企業(yè)特有的一種無形資產(chǎn)，它可通過注冊得到法律保護，品牌忠誠是競爭者通過模仿無法達到的，當市場趨向成熟，市場份額相對穩(wěn)定時，品牌忠誠是抵御同行競爭最有力的武器。所以，從某種程度上說，品牌可以看成企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的一種強有力工具，可口可樂公司總經(jīng)理伍德拉夫揚言，即使我的工廠在一夜之間燒光，只要我的品牌還在，我就馬上能夠恢復生產(chǎn)。可見，品牌價值是如

38、此之大。 　 　　</p><p>　　3 房地產(chǎn)品牌的培育和塑造</p><p>　　3.1 房地產(chǎn)品牌的構(gòu)建要素</p><p>　　3.1.1 優(yōu)秀的綜合品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌構(gòu)建的前提基礎</p><p>　　一個商品品牌的成功，是基于一系列內(nèi)在和外在的綜合品質(zhì)的反映，品質(zhì)是商品品牌的生命。例如，住宅的綜合品質(zhì)是建筑質(zhì)量、外觀、功能、環(huán)境

39、等要素構(gòu)成的綜合體。住宅作為一種特殊耐用商品，其綜合品質(zhì)是社會重視、老百姓關(guān)注的焦點。住宅除了給人以一個居住空間外，實際上還對居住者的生活、工作、休閑和家庭發(fā)展等產(chǎn)生重大影響，如小區(qū)環(huán)境和配套設施，對生活、購物、休閑娛樂、子女教育等方面的便利性，小區(qū)氛圍、自然環(huán)境和人文歷史對居住者的交往，子女成長等方面的有利性和發(fā)展性，對居住人員的個人和家庭生活的影響在廣度、深度和時間跨度上是其它一般消費品難以趨及的，正是由于住宅這一消費特點豐富了房地

40、產(chǎn)綜合品質(zhì)的內(nèi)涵和要求。在房地產(chǎn)市場競爭激烈和發(fā)展迅速的今天，房地產(chǎn)綜合品質(zhì)的提高是其品牌構(gòu)建的重要基石。[8]</p><p>　　3.1.2 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務是房地產(chǎn)品牌構(gòu)建的重要要素</p><p>　　在市場競爭日趨激烈的今天，服務的作用日顯重要，已被廣大經(jīng)營者們所重視，著名的IBM公司將“IBM就是服務”奉為企業(yè)的理念。嚴格的說，服務是一種軟性行為它是商品硬件品質(zhì)的延伸，是商品品質(zhì)

41、的重要組成部分。在房地產(chǎn)買方市場，消費者對品牌的青睞一定程度上受品牌商品的售前、售中服務和售后服務的影響和誘導。房地產(chǎn)的服務主要體現(xiàn)在以客戶為中心，滿足需求，提供便利，提高居住質(zhì)量，提升居住品位，通過房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)強化內(nèi)部管理，創(chuàng)新經(jīng)營機制，增強服務意識，通過為消費者提供優(yōu)質(zhì)、高效服務，進一步豐富房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵，增加其品牌的高附加值。</p><p>　　3.1.3 成功的企業(yè)形象設計是房地產(chǎn)品牌構(gòu)建的助推器&

42、lt;/p><p>　　品牌是企業(yè)形象的重要組成部分，是企業(yè)走向市場的“通行證”，品牌與企業(yè)相輔相成，兩者在很大程度上具有統(tǒng)一性。目前，許多開發(fā)公司正在導入CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）,邀請CIS策劃公司對企業(yè)的外在形象和內(nèi)在管理、產(chǎn)品市場定位和包裝推盤等進行全面的設計和策劃，以求對外擴大影響力，增強感召力，對內(nèi)增強員工的歸屬感和凝聚力，這是加快構(gòu)建房地產(chǎn)品牌的重要手段。成功的企業(yè)形象設計是以市場為導向，以企業(yè)為核心，

43、建立在房地產(chǎn)高品質(zhì)基礎上的。它絕不是我們?nèi)粘Ｂ牭较M者在投訴中提到的“花園”沒有花，“廣場”沒有場，“香榭”沒有水等誤導設計和人為炒作。深圳的“萬科物業(yè)”、杭州的“杭房地產(chǎn)”、“綠城房產(chǎn)”等，以其鮮明的企業(yè)形象設計和良好的品質(zhì)、信譽塑造了房地產(chǎn)品牌，為其企業(yè)品牌的創(chuàng)建發(fā)揮了極其重要的推動作用。[9]</p><p>　　3.2 圍繞市場需求，培育和塑造房地產(chǎn)品牌</p><p>　　品牌是

44、一種客觀存在，它不是企業(yè)自封、別人賞賜的，也不是靠媒體炒作、花錢購買的，品牌的塑造也不可能一蹴而就，它需要企業(yè)經(jīng)過一個漫長而又艱苦的奮斗過程，有一個從無到有、積累發(fā)展的過程。由于房地產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)流程長，相關(guān)環(huán)節(jié)復雜，質(zhì)量的人為不可控因素多，決定了房地產(chǎn)品牌的培育和塑造比其他商品品牌要承擔更大的壓力和風險，付出更為艱辛的努力。</p><p>　　3.2.1 強化品牌意識</p><p>　　品

45、牌的產(chǎn)生是市場發(fā)展的必然，也是社會的需求，企業(yè)作為市場主體，追求的目標就是其生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠成為市場流通的商品，實現(xiàn)其利潤最大化，而產(chǎn)品真正成為商品最重要，也是唯一的途徑就是被消費者認購和使用，實現(xiàn)其商品的使用價值。名牌產(chǎn)品是高質(zhì)量、高信譽、高附加值、高市場占有率的集中體現(xiàn)，它凝聚了科學技術(shù)、管理經(jīng)驗、營銷策略、文化內(nèi)涵等諸因素，在已告別了短缺經(jīng)濟的今天，品牌商品正主導著市場，引導著消費趨勢，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營者和勞動者都要清醒地認識品

46、牌在市場的地位和作用，審時度勢，轉(zhuǎn)變觀念，確立以市場為導向，樹立和強化品牌意識，并把這種品牌意識貫徹到每個員工之中，貫穿于企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營和管理的每個環(huán)節(jié)，落實在每個項目、每幢房屋的決策、設計、施工、營銷和物業(yè)管理之中，把企業(yè)的品牌經(jīng)營理念變成為消費者能感知的服務、認可的信譽和欣賞的品味。[10]</p><p>　　3.2.2 以質(zhì)量為中心，提高房地產(chǎn)商品的內(nèi)在價值</p><p>　　

47、質(zhì)量是名牌的生命之源，沒有質(zhì)量就沒有名牌。由于房地產(chǎn)商品投資額大，生產(chǎn)、使用周期長，和人們生產(chǎn)生活息息相關(guān)，因此，房地產(chǎn)商品的質(zhì)量顯得尤為重要。隨著人們生活水平的提高，居住條件的改善，人們不僅對房屋本身的建造質(zhì)量給予關(guān)注，而且越來越對居住環(huán)境、物業(yè)管理提出更高的要求。房地產(chǎn)企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略過程中，在房地產(chǎn)商品質(zhì)量管理上應重點把握以下3項內(nèi)容：</p><p>　?。?）在規(guī)劃設計上，既要保證功能適用，又要具有超前

48、意識</p><p>　　房地產(chǎn)商品作為一種耐用消費品，具有很長的使用消費期，是人們生產(chǎn)生活的主要場所。因此，房地產(chǎn)商品功能的優(yōu)劣直接關(guān)系到人們的生活質(zhì)量。房地產(chǎn)企業(yè)應根據(jù)消費者的需求和市場的反映，從地盤的選擇開始，在規(guī)劃設計、功能配置、環(huán)境美化等方面下真功夫，精心策劃，精心設計，不斷改進住宅的功能，完善配套設施，注意人與環(huán)境的協(xié)調(diào)。在保證功能適用的同時，房地產(chǎn)規(guī)劃設計應具有一定的超前性，需要對人們未來生活水平及

49、相應的需求進行客觀合理的預測，并將消費者未來的需求體現(xiàn)到規(guī)劃設計中，保證房地產(chǎn)功能的長久性和超前性。</p><p>　?。?）在房地產(chǎn)建造過程中，在保證工程質(zhì)量的同時，應采取新工藝、新技術(shù)</p><p>　　工程質(zhì)量是房地產(chǎn)質(zhì)量的基礎和前提，它的優(yōu)劣好壞直接關(guān)系到房地產(chǎn)企業(yè)的聲譽、形象和人們生命財產(chǎn)的安全。因此，必須牢固樹立質(zhì)量意識，建立嚴格的質(zhì)量管理體系，從工程招標、建筑材料、施工流

50、程到竣工驗收都嚴格把關(guān)，切實保證工程質(zhì)量。在保證工程質(zhì)量的同時，還要積極采用新工藝、新技術(shù)，不斷創(chuàng)新，努力提高房地產(chǎn)商品的技術(shù)含量，造就名牌的卓越品質(zhì)。[11] </p><p>　?。?）在物業(yè)管理上，優(yōu)質(zhì)高效，同時努力實現(xiàn)規(guī)范化、規(guī)?；托畔⒒?lt;/p><p>　　物業(yè)管理是房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的后續(xù)工程，其質(zhì)量關(guān)系到房地產(chǎn)企業(yè)的長期聲譽，是房地產(chǎn)名牌測定的重要依據(jù)。隨著人們居住條件的改善

51、和生活水平的提高，人們對物業(yè)管理的要求也在不斷增加，因此，房地產(chǎn)企業(yè)的物業(yè)管理部門或物業(yè)公司，應根據(jù)住戶的需要，為住戶提供多層次、全方位的服務，創(chuàng)造一個整潔、舒適、安全、方便的工作和升華環(huán)境。物業(yè)管理要做到優(yōu)質(zhì)高效，通過物業(yè)管理人員的辦事效率和服務態(tài)度體現(xiàn)名牌公司的文化，并感染住戶，達到宣傳于社會的目的。鑒于目前人們對物業(yè)管理適應性和承受能力差距較大，房地產(chǎn)企業(yè)要提高物業(yè)管理的經(jīng)濟效益乃至綜合效益，就必須從自身的經(jīng)營管理入手，努力實現(xiàn)規(guī)

52、范化、規(guī)?；托畔⒒嵭幸?guī)范經(jīng)營、合理收費，不斷降低物業(yè)管理成本，提高服務效率和服務水平。</p><p>　　3.2.3 以市場為導向，進行全面系統(tǒng)的營銷策劃</p><p>　　名牌除了質(zhì)量好、性能優(yōu)、服務佳之外，還要有高知名度、高市場占有率，這就要做好名牌的營銷策劃工作。而成功的營銷策劃關(guān)鍵是做好調(diào)查、定位和宣傳3個方面的工作。</p><p>　　（1）做

53、好市場調(diào)查，掌握市場信息</p><p>　　市場調(diào)查是營銷策劃的基礎工作，是房地產(chǎn)商品定位和宣傳包裝的前提。通過市場調(diào)查，了解分析開發(fā)項目所在地的經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢、房地產(chǎn)市場供求狀況、消費者對置業(yè)投資的心態(tài)和期望值等，并找出普遍規(guī)律。同時，密切關(guān)注國內(nèi)外投資流向和國家有關(guān)金融、稅收等政策的調(diào)查，以便對房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營策略做出適時的調(diào)整。</p><p>　　（2）對房地產(chǎn)商品進行準確定位&l

54、t;/p><p>　　對市場的系統(tǒng)全面的調(diào)查和細致的分析為房地產(chǎn)商品的準確定位創(chuàng)造了良好條件。房地產(chǎn)商品市場定位最重要的就是目標市場定位和價格定位。根據(jù)目前我國市場現(xiàn)狀和未來的發(fā)展趨勢，房地產(chǎn)企業(yè)應將目標市場主要定位在中低收入者，同時根據(jù)市場的需求按適當比例開發(fā)多檔次的房地產(chǎn)商品，盡量滿足不同層次消費者的需求。這不僅是提高名牌房地產(chǎn)市場占有率的需要，也是名牌大眾化的必然要求。在確定目標市場后，房地產(chǎn)企業(yè)就應根據(jù)目標市

55、場消費者的購買能力和承受能力，來制定合理的價格。房地產(chǎn)企業(yè)不能把名牌與高價等同起來，特別是針對中低收入者的房地產(chǎn)商品，房地產(chǎn)企業(yè)應在保證品質(zhì)的同時，采取各種手段降低成本，做到品質(zhì)與價格的最優(yōu)組合。結(jié)合房地產(chǎn)價格的確定，應配合以靈活多樣的付款方式，盡量將房地產(chǎn)市場的潛在需求轉(zhuǎn)化為有效需求，進一步提高商品房的市場競爭能力。</p><p>　?。?）注重實際，挖掘個性，加強品牌宣傳</p><p&

56、gt;　　“名不響，則行不遠”。名牌除了卓越的品質(zhì)、合理的價格，還必須有知名度，但是房地產(chǎn)品牌的宣傳要講究適度，注重實際。目前，許多房地產(chǎn)企業(yè)因急于推銷自己積壓的商品房，廣告宣傳往往不注重實際，一味追求華麗，人云亦云，以致許多的開發(fā)商廣告費付了不少，卻收效甚微。房地產(chǎn)企業(yè)要創(chuàng)名牌，必須嚴謹客觀地分析市場，實事求是地挖掘房地產(chǎn)的個性，找到個性與需求的對應點。加以策劃營造，表里如一。這樣不僅可以激起消費者的購買欲望，提高品牌的知名度，還可以

57、給消費者以新鮮感、誠實感和信任感，使房地產(chǎn)品牌和企業(yè)在消費者心目中樹立起鮮明的個性和良好的形象。[12]</p><p>　　3.2.4 以企業(yè)文化為核心，塑造名牌企業(yè)形象</p><p>　　現(xiàn)代市場競爭，不僅表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量和價格的競爭，更體現(xiàn)為向社會提供產(chǎn)品的企業(yè)整體形象的競爭。因為在買方市場中，顧客的購買心里取向，已從“追名牌產(chǎn)品”潛移默化為“追名牌企業(yè)”。這意味著企業(yè)獲取利益途徑正

58、從追求“產(chǎn)品效益”轉(zhuǎn)移到追求“形象效益”上來，從創(chuàng)名牌產(chǎn)品，跨入到創(chuàng)名牌企業(yè)形象的新境界。而企業(yè)文化作為企業(yè)形象的重要內(nèi)涵，不僅是企業(yè)進入市場的“入場券”，更是企業(yè)自我發(fā)展的導航儀。優(yōu)秀的企業(yè)文化可以不斷增加企業(yè)內(nèi)部凝聚力和外部競爭力，從而塑造良好的企業(yè)形象。</p><p>　　（1）建立企業(yè)經(jīng)營理念</p><p>　　這是創(chuàng)名牌企業(yè)形象的基礎和核心。房地產(chǎn)企業(yè)要從經(jīng)營房地產(chǎn)這種特殊商

59、品的特點出發(fā)，建立符合自身特點的經(jīng)營理念。</p><p><b>　　（2）規(guī)范企業(yè)行為</b></p><p>　　這是塑造企業(yè)形象的主體，圍繞企業(yè)理念展開諸如員工職業(yè)道德培訓、民主管理、經(jīng)驗交流、社會公益服務、企業(yè)發(fā)展研討等活動，培育企業(yè)的價值理念，是社會責任、經(jīng)營行為和企業(yè)精神形成有機結(jié)合，構(gòu)成完整的企業(yè)形象。</p><p><

60、b>　?。?）設計企業(yè)標志</b></p><p>　　這是最具有傳播力量和感染力量的部分，即視覺形象部分。企業(yè)的標志，應該形象新穎明快、簡潔易記、富有特色，具有吸引力，并能充分表現(xiàn)企業(yè)精神、企業(yè)文化，使人們易產(chǎn)生從標志到企業(yè)、從企業(yè)到標志的循環(huán)聯(lián)想，給消費者留下深刻的印象。同時，企業(yè)的名稱、標志等識別符號，應廣泛使用在企業(yè)招牌、產(chǎn)品、辦公用品、往來函件和紀念品等一切可以使用的地方，以起到在塑造

61、形象方面的宣傳作用。[13]</p><p>　　3.2.5 人才是創(chuàng)立品牌的根本</p><p>　　創(chuàng)立房地產(chǎn)品牌靠資金，靠技術(shù)，靠管理，但是歸根到底是靠人才。企業(yè)的競爭，關(guān)鍵在于人才的競爭。人才資源是房地產(chǎn)業(yè)第一位戰(zhàn)略性資源，是企業(yè)的核心競爭力。成功品牌的創(chuàng)立，離不開企業(yè)優(yōu)秀人才的培育和塑造，是優(yōu)秀企業(yè)家的謀略的結(jié)晶，是專業(yè)人才整合效力的體現(xiàn)，是企業(yè)廣大員工創(chuàng)新進取精神和智能潛力作用

62、的發(fā)揮。要培育和塑造房地產(chǎn)知名品牌，生產(chǎn)一流產(chǎn)品，必須要有一流的人才，需要一支高素質(zhì)的員工隊伍。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要加強人才的培養(yǎng)和引進，選好人才、用好人才、留住人才、構(gòu)建人才發(fā)展優(yōu)勢，要建立以企業(yè)經(jīng)營人才（經(jīng)營層）為核心，以專業(yè)人才為主體，以優(yōu)秀員工為骨干的最佳人才整合機制，發(fā)揮經(jīng)營者謀略作用，吸納專業(yè)人才智慧，調(diào)動員工的積極性和創(chuàng)造性。企業(yè)是培育和塑造品牌的根本，人才優(yōu)勢是實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保證。 </p><

63、;p>　　4 以創(chuàng)新創(chuàng)造品牌可持續(xù)優(yōu)勢</p><p>　　創(chuàng)新對于創(chuàng)造消費者價值，樹立品牌形象具有重要作用。在房地產(chǎn)行業(yè)，品牌正處于嘗試建立品牌定位和品牌特征的初級階段，行業(yè)內(nèi)模仿至少抄襲的現(xiàn)象很普遍，從產(chǎn)品方面的開發(fā)理念、戶型結(jié)構(gòu)、景觀設計，到營銷策略的廣告?zhèn)鞑?、定價、促銷策略，甚至附加的服務，只要市場上有某個成功的案例，立即被其他企業(yè)借鑒，房地產(chǎn)品牌在功能價值上也表現(xiàn)出很大的趨同性。因此，品牌的優(yōu)勢是

64、暫時的，而不斷的創(chuàng)新才是永恒的。</p><p>　　4.1 產(chǎn)品開發(fā)理念上的創(chuàng)新</p><p>　　目前，大多數(shù)的房地產(chǎn)發(fā)展商的產(chǎn)品開發(fā)理念完全基于項目能否獲得市場成功的考慮，表現(xiàn)在項目開發(fā)上就是并不是從消費者的角度去設計開發(fā)的核心主題和主要利益訴求點，而是片面追求流行趨勢，在開發(fā)理念上單純模仿。因此才有了一擁而上的歐陸風、現(xiàn)代風、古典風等，使開發(fā)理念趨于流俗。</p>

65、<p>　　產(chǎn)品創(chuàng)新離不開先進的科學技術(shù)，必須依靠技術(shù)創(chuàng)新，當今世界科技發(fā)展迅猛，把產(chǎn)品創(chuàng)新的著眼點放在增加科技含量、增加產(chǎn)品附加值方面是實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的一致選擇，自然也是房地產(chǎn)發(fā)展商適應科技發(fā)展和市場需求的明智之舉。</p><p>　　值得提倡的開發(fā)理念是從品牌定位出發(fā)，從目標顧客群出發(fā)，分析他們的生活習慣和價值取向，從適合他們的生活方式的角度出發(fā)去設計開發(fā)主題，即將提升特定階層消費者的生活環(huán)境和質(zhì)量

66、作為開發(fā)理念。不斷從目標消費者分析出發(fā)，分析生活方式出現(xiàn)新的變化趨勢，從中找出一系列能給消費者帶來的實際利益，這些利益的組合就有可能形成新項目的開發(fā)主題。在此基礎上實現(xiàn)開發(fā)理念的創(chuàng)新。[14]</p><p>　　4.2 生產(chǎn)過程的創(chuàng)新</p><p>　　生產(chǎn)過程中的創(chuàng)新能提高項目的建筑質(zhì)量、縮短項目開發(fā)周期、節(jié)約成本，而且能改變我國現(xiàn)在住宅產(chǎn)業(yè)開發(fā)中的科技含量低的現(xiàn)狀。目前，許多房地產(chǎn)

67、發(fā)展商除了在項目規(guī)劃設計上開始尋求國際先進的合作伙伴，也開始重視生產(chǎn)過程的改進和創(chuàng)新。而且，生產(chǎn)過程的創(chuàng)新往往需要與建筑商合作才能實現(xiàn)，這就需要同建筑商建立良好的合作伙伴關(guān)系。</p><p>　　營銷和銷售推廣的需要往往是生產(chǎn)過程創(chuàng)新的動力，就比如時下流行的“賣樓先賣環(huán)境”。另一個值得注意的趨勢是利用在線采購來進行成本控制。電子商務在房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)得到了初步的應用，如在線建筑材料采購和設備選購。</p&g

68、t;<p><b>　　4.3 服務的創(chuàng)新</b></p><p>　　服務常伴隨產(chǎn)品銷售而發(fā)生，屬于向消費者提供的各種附加利益，在核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品比較接近的情況下，服務常成為提高消費者滿意度、擊敗競爭對手的切入點，也是企業(yè)市場定位的重要影響因素?，F(xiàn)實中，眾多優(yōu)質(zhì)樓盤的市場定位無不依賴于更高層次的物業(yè)管理以提升其營銷品味。</p><p>　　房地產(chǎn)發(fā)

69、展商決不是僅僅向顧客提供住宅，從更廣泛的意義上講，房地產(chǎn)發(fā)展商應該成為滿足消費者居住需求的供應商。在房地產(chǎn)品牌中，由于產(chǎn)品和消費者的生活關(guān)系程度最為密切，決不能簡單認為住宅本身提供了品牌的核心價值，而服務提供了品牌附加價值。實際上，某些服務本身就包括在房地產(chǎn)品牌的核心價值中。服務的內(nèi)容從消費過程來劃分可以分成銷售前、銷售中、銷售后的服務。其中包括：售前的咨詢、提供建議、安排顧客看樓、提供相關(guān)材料等；銷售過程中的幫助顧客簽訂合同、幫助顧客

70、辦理銀行按揭、分期付款、提供裝修套餐等；售后的退還、修理、富有特色的物業(yè)管理等（在我國房地產(chǎn)行業(yè)專業(yè)化程度尚不高的前提下，為了對服務的品質(zhì)進行有效控制，目前國內(nèi)許多著名的房地產(chǎn)品牌比較傾向于用自己的物業(yè)公司進行管理）。</p><p>　　服務創(chuàng)新的出發(fā)點是顧客尚未被滿足的需求。發(fā)展商只有從顧客的角度來考慮問題，站在顧客的立場上才能發(fā)現(xiàn)顧客的問題和需求。</p><p>　　5 案例分析-

71、-安業(yè)集團品牌戰(zhàn)略的實施</p><p>　　5.1 把品牌意識的強化貫穿于實施工作的始終</p><p>　　大量的和基本的品牌戰(zhàn)略的實施要靠人去完成，所以在實施中首要的和最重要的條件是員工的品牌意識，只有當員工認識到品牌戰(zhàn)略在市場經(jīng)濟中的緊迫性和重要性時，才可能調(diào)動起他們創(chuàng)造品牌、保護品牌的自覺性。</p><p>　　由于歷史原因，我國房地產(chǎn)業(yè)先天不足，普遍存

72、在小、散、差的現(xiàn)象。在國家對房地產(chǎn)市場和企業(yè)經(jīng)營逐步規(guī)范化的今天，隨著房地產(chǎn)市場的不斷完善，消費結(jié)構(gòu)不斷變化，市場競爭不斷加劇，單純靠價位和區(qū)位競爭難以占領(lǐng)市場。房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)被市場推向了優(yōu)勝劣汰、適者生存的境地。在這種形勢下，一個企業(yè)靠什么生存和發(fā)展呢？其唯一選擇就是靠名牌戰(zhàn)略去爭奪市場。增強品牌意識，實施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)出精品，體現(xiàn)住宅化優(yōu)良品質(zhì)及優(yōu)秀品牌形象的“金字招牌”，成為企業(yè)成功的一劑良藥?？梢哉f，房地產(chǎn)也已從價格競爭、質(zhì)量競爭

73、提升到品牌競爭。創(chuàng)名牌企業(yè)、名牌工程、名牌產(chǎn)品，是推動房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的必由之路。</p><p>　　面對日益激烈的市場競爭態(tài)勢，安業(yè)集團全面實施了自己的品牌戰(zhàn)略。即以企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標為中心，以提高員工素質(zhì)為根本，以企業(yè)和產(chǎn)品品牌為突破口，改善企業(yè)管理方式，建立一個面對不斷變化和發(fā)展的市場環(huán)境，能夠做出積極有效反應的動態(tài)運行系統(tǒng)，在創(chuàng)建品牌的過程中增加企業(yè)的凝聚力和市場競爭力，發(fā)揚“勤心敬業(yè)、艱苦奮斗”的企業(yè)精

74、神，全面實施以企業(yè)品牌標準、企業(yè)形象識別（CI）導入和計算機網(wǎng)絡管理信息系統(tǒng)建設為重要內(nèi)容的品牌戰(zhàn)略實施方案。其目標是以優(yōu)異的產(chǎn)品、可靠的質(zhì)量、周到的產(chǎn)品售前售后服務，滿足顧客的最高需求；并以安業(yè)集團品牌效應，贏得業(yè)內(nèi)普遍贊譽和顧客信賴，確立穩(wěn)固的競爭優(yōu)勢。</p><p>　　5.2 以系統(tǒng)工程操作來確保實施工作質(zhì)量</p><p>　　實施品牌戰(zhàn)略涉及到方方面面，從外部市場到內(nèi)部環(huán)境，

75、從技術(shù)研究到產(chǎn)品生產(chǎn)，從企業(yè)文化到經(jīng)營機制，無所不及，環(huán)環(huán)相聯(lián)，是一項龐大的系統(tǒng)工程。它包括以下幾個要點：</p><p>　　（1）企業(yè)員工是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的主體。在實施品牌戰(zhàn)略過程中，廣大員工參與品牌戰(zhàn)略的程度是實現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在，員工的綜合素質(zhì)是品牌戰(zhàn)略實施主體的基礎。為此，安業(yè)集團舉辦最新房地產(chǎn)知識及有關(guān)法律、法規(guī)講座，配合辦公自動化進行全員計算機培訓，提高員工的文化素質(zhì)。編制員工手冊，利用企業(yè)

76、內(nèi)部刊物，廣泛宣傳品牌戰(zhàn)略，使員工進一步明確集團實施品牌戰(zhàn)略的必要性、可能性和緊迫性，從而調(diào)動廣大員工的積極性，增強企業(yè)的凝聚力和向心力。通過廣大員工的思想觀念、行為舉止、外在面貌的自律，奠定實施企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的堅實基礎。</p><p>　　（2）全面導入CI企業(yè)形象設計。這是品牌戰(zhàn)略的形象化表現(xiàn)形式，是品牌的重要組成部分。通過企業(yè)標志、標準色彩及其組合、應用等視覺識別系統(tǒng)的確立，從視覺、理念、行為等方面，塑

77、造和傳播企業(yè)品牌形象，并將這一企業(yè)視覺識別系統(tǒng)貫穿滲透于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的方方面面。通過規(guī)范使用企業(yè)標識，有效推進公司整體形象的建設，強化CI手冊的執(zhí)行，并在廣告宣傳和標書制作等項目工作中統(tǒng)一展示公司形象，建立品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌的整體效應。</p><p>　?。?）建立咨訊網(wǎng)絡體系。管理信息系統(tǒng)構(gòu)筑了系統(tǒng)硬件和軟件平臺。辦公自動化系統(tǒng)投入使用，對規(guī)范辦公程序、提高工作效率起到了積極作用。在品牌戰(zhàn)略的實施中，設立公司

78、局域網(wǎng)，及時在因特網(wǎng)上建立主頁，在更廣闊的空間里以更快的速度展示企業(yè)形象。在2001年省、市房展會期間，安業(yè)集團利用咨訊網(wǎng)絡及時查收、了解群眾發(fā)給安業(yè)集團開發(fā)項目的意見和建議，并當即予以答復，從而樹立了良好的企業(yè)品牌形象。</p><p>　?。?）全面實施用人機制的創(chuàng)新。建立創(chuàng)新的企業(yè)用人機制，打破傳統(tǒng)體制的束縛，多渠道、多途徑、多形式引進人才。實行競聘上崗和全員勞動聘用合同制，能者上、庸者下，定崗、定職、定則

79、，運用市場競爭的機制培養(yǎng)人、選擇人、使用人。董事會每年對中層以上干部進行以完成經(jīng)營指標為主的綜合性考核，真正做到“優(yōu)勝劣汰”，“管理者能上能下，工作人員能進能出，工資能升能降”，充分調(diào)動員工的積極性和創(chuàng)造性，使得人盡其才，才盡其用，從而增強企業(yè)參與市場競爭的能力，推動企業(yè)品牌的發(fā)展。</p><p>　?。?）靠完善的規(guī)章制度加強企業(yè)管理。品牌從某種角度講可以視為企業(yè)內(nèi)部管理有效性的綜合體現(xiàn)。幾年來，安業(yè)集團從企

80、業(yè)生存的角度出發(fā)，廣泛深入研究企業(yè)管理模式，強化和優(yōu)化工程質(zhì)量管理、營銷管理、財務管理、信息管理、勞動人事管理等一系列企業(yè)內(nèi)部管理，相繼建立和逐步完善各項規(guī)章制度，規(guī)范企業(yè)和員工的行為，以品牌標準整合安業(yè)集團的各項管理。企業(yè)管理水平的提高，推動了員工和企業(yè)行為的提高，贏得了市場的認可和社會的贊譽，擴大了企業(yè)發(fā)展的空間。</p><p>　　（6）以資產(chǎn)重組為紐帶形成多元化經(jīng)營格局。安業(yè)集團成立以來，企業(yè)得到很大發(fā)

81、展，經(jīng)濟效益連年增長，呈現(xiàn)良好勢頭。在繼續(xù)鞏固發(fā)展房地產(chǎn)開發(fā)這一主業(yè)的同時，不斷進行資產(chǎn)重組，現(xiàn)已涉及金融、高科技、出租汽車及維修、大型貨物運輸、建筑材料、廣告等行業(yè)，采取全資、控股、參股等形式，先后成立了萬業(yè)豐典當行、山西安業(yè)高科技有限公司、山西錦豐實業(yè)有限公司、山西安業(yè)儲運有限公司、安業(yè)集團加氣混凝土有限公司、太原安迪企劃設計公司。由此確立了安業(yè)集團以房地產(chǎn)開發(fā)為主、相關(guān)產(chǎn)業(yè)為輔的多元化發(fā)展的長期效益和短期效益并重的格局，反映出安業(yè)

82、集團的實力，奠定了安業(yè)集團品牌的根基。</p><p>　　5.3 以精品生產(chǎn)為本落實戰(zhàn)略目標</p><p>　　實施品牌戰(zhàn)略的最終目的是向社會提供物美價廉的產(chǎn)品，用精品去占領(lǐng)市場，用新品去開拓市場?；谶@一根本的戰(zhàn)略目的，在實施品牌戰(zhàn)略過程中要從以下4個方面精心打造房地產(chǎn)企業(yè)的特殊產(chǎn)品——建筑物及其環(huán)境。</p><p>　?。?）追求卓越的工程質(zhì)量。質(zhì)量是品牌

83、的生命。工程質(zhì)量是關(guān)系百姓居家安全的百年大計，只有建造出高質(zhì)量的住宅，才能贏得高信譽。安業(yè)集團本著“讓天下人安居樂業(yè)”的企業(yè)宗旨，把“提高工程質(zhì)量、創(chuàng)優(yōu)良樣板工程、防治質(zhì)量通病”作為重中之重，堅持對其幾年來所開發(fā)的項目常抓不懈，建造精品工程，使其所開發(fā)竣工的項目全部通過質(zhì)監(jiān)?！笆〕巧倌昕萍汲恰鲍@市優(yōu)良工程，“濱湖花園”獲省優(yōu)工程，“安業(yè)大廈”獲省優(yōu)工程同時獲得建筑業(yè)最高獎——“魯班獎”。為保證工程質(zhì)量，從項目管理、規(guī)劃設計到工程監(jiān)理，都

84、實行了嚴格的項目負責人制度；在設備和材料購買、施工隊伍選擇方面，盡量采用招標方法進行，嚴格挑選施工單位，創(chuàng)優(yōu)良樣板工程。</p><p>　?。?）創(chuàng)造優(yōu)美的居住環(huán)境。現(xiàn)在，客戶對居住環(huán)境的要求越來越高，選擇物業(yè)時常把居住性能與綠化環(huán)境緊緊相連，有時使人感到不是在買住宅，而是在買環(huán)境。因此，安業(yè)集團充分重視開發(fā)項目環(huán)境的規(guī)劃設計管理，防止片面追求經(jīng)濟效益而犧牲環(huán)境質(zhì)量的錯誤傾向，完善配套設計，注重綠化和環(huán)境營造，

85、滿足住戶休閑、交流、娛樂、健身等方面的要求。</p><p>　　（3）豐富產(chǎn)品的科技含量。品牌的本身就意味著一種創(chuàng)新，品牌房地產(chǎn)企業(yè)理應作為房地產(chǎn)界的旗幟，帶動整個房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。企業(yè)應在開發(fā)經(jīng)營中不斷地選用新的設計理念、新的建筑材料、新的施工技術(shù)與新的科技成果，一方面要增大產(chǎn)品的科技含量，促進產(chǎn)品更新?lián)Q代，另一方面要充分滿足購房者的消費心理。同其他品牌生產(chǎn)企業(yè)一樣，房地產(chǎn)品牌企業(yè)必須把自身的發(fā)展同科技進步聯(lián)系

86、起來，敏銳地接受并勇于采用新的科技成果，從而使自己的樓盤不斷地推陳出新。</p><p>　?。?）強調(diào)優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理。物業(yè)管理作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，其成敗不僅關(guān)系到業(yè)主的生活品質(zhì)和切身利益，而且關(guān)系到開發(fā)項目的成敗以及開發(fā)企業(yè)品牌形象的延續(xù)。安業(yè)集團一貫對物業(yè)管理工作給予高度重視，從組織結(jié)構(gòu)上專門設計了物業(yè)公司，每個小區(qū)設置有業(yè)主委員會，共同配合，雙管齊下，為購房者提供長期優(yōu)質(zhì)服務，解除其后

87、顧之憂，全方位提高生活質(zhì)量，達到優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)、示范小區(qū)、文明小區(qū)的服務水平。[15]</p><p><b>　　5.4 評價</b></p><p>　　安業(yè)集團主要靠企業(yè)內(nèi)力、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化，運用系統(tǒng)工程的方法塑造房地產(chǎn)品牌，從科學的市場調(diào)研和準確的市場定位，卓越的質(zhì)量體系，到完善的售后服務及品牌的維護、創(chuàng)新、延伸和發(fā)展，使整個企業(yè)獲得了長久性品牌。同時，

88、以人文本，重視企業(yè)人才的培養(yǎng)和儲備，重視產(chǎn)品對業(yè)主的關(guān)懷和體貼，是成功實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略的典范。</p><p><b>　　結(jié)束語</b></p><p>　　現(xiàn)階段我國房地產(chǎn)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略起步不久，進入新世紀后，面對房地產(chǎn)市場發(fā)展的歷史機遇，房地產(chǎn)企業(yè)必須大力實施品牌戰(zhàn)略，增強自身的業(yè)內(nèi)競爭優(yōu)勢和實力，必須用戰(zhàn)略的眼光看待品牌戰(zhàn)略的實施，只要把它作為一項長期的任務

89、，通過堅持不懈的努力和千方百計的完善，并不斷創(chuàng)新，大膽開拓，“品牌”的光環(huán)就會在企業(yè)的頭上大放光彩，“品牌”的旗幟將引導企業(yè)從一個高峰攀向另一個高峰！</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]金樂.理念狂飆—房地產(chǎn)品牌運營論.北京.中國經(jīng)濟出版社.2002,1.3—5頁</p><p>　　[2]吳偉良.房地產(chǎn)開

90、發(fā)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略基礎.上海.上海人民出版社.2003,10.229—231頁</p><p>　　[3]陳贊.房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略分析. gz.focus.cn.2003,8</p><p>　　[4]陳斌.在溝通中房地產(chǎn)品牌價值. gz.focus.cn.2003,4</p><p>　　[5]吳順利.品牌戰(zhàn)略,房企可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路. gz.focus.cn.2

91、000,6</p><p>　　[6]駱椿詠.論房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略.開發(fā)天地,2002,4:42—44頁</p><p>　　[7]劉宗昭.創(chuàng)建品牌房企常青的八大要件.gz.focus.cn.2003,12</p><p>　　[8]張遠林,吳拯.品牌地產(chǎn)的擴張經(jīng)營.城市開發(fā),2003,2:55—57頁</p><p>　　[9]陳小平

92、.論重慶房地產(chǎn)品牌形象打造.www.soufun.com.2003,7</p><p>　　[10]李紅兵.網(wǎng)絡時代房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略.武漢工業(yè)學院學報,2002,(2):69—72頁</p><p>　　[11]周岷.談房地產(chǎn)企業(yè)的品牌策略.開發(fā)天地,2003,12:27—28頁</p><p>　　[12]王建群.與時俱進 打造品牌.城市開發(fā),2004,3

93、:50—52頁</p><p>　　[13]熊璐瑛,唐建立.塑造房地產(chǎn)品牌的策略分析.重慶工學院學報,20[03,6:68—70頁</p><p>　　[14]顧云昌.呼喚房地產(chǎn)品牌制勝時代.開發(fā)與建設,2002,3:33—34頁</p><p>　　[15]趙小紅.試論品牌戰(zhàn)略的實施要點.科技情報開發(fā)與經(jīng)濟,2001,(6):93—94頁</p>&

94、lt;p><b>　　附件1：綜述</b></p><p>　　我國已加入WTO，中國市場必將全面融入國際市場，國外一批知名的房地產(chǎn)企業(yè)必將進入中國市場，國內(nèi)房地產(chǎn)市場競爭將更加激烈，這無疑會給處于幼年期的中國房地產(chǎn)企業(yè)帶來巨大挑戰(zhàn)。面對競爭日益激烈的市場，面對新形勢，我國房地產(chǎn)企業(yè)將何去何從？新的形勢提出了新的挑戰(zhàn)，也給了新的機遇，應該抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，塑造一批知名的房地產(chǎn)企業(yè)品牌

95、，全面提高房地產(chǎn)企業(yè)的市場競爭力。</p><p>　　21世紀是品牌競爭的時代，品牌價值的多少成為衡量一個企業(yè)綜合實力的重要標準。為了應對激烈的競爭市場，中國一些房地產(chǎn)企業(yè)提出了“房地產(chǎn)品牌”的經(jīng)營理念。但是由于我國房地產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，房地產(chǎn)企業(yè)品牌運營水平還較低，因此，我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌塑造任重而道遠。</p><p><b>　　1 品牌的內(nèi)涵</b><

96、;/p><p>　　品牌是經(jīng)營者為了標識其產(chǎn)品,以區(qū)別于競爭對手,并具有一定知名度、信任度和美譽度的產(chǎn)品商標，是企業(yè)與消費者產(chǎn)生聯(lián)系的紐帶．房地產(chǎn)企業(yè)品牌的主要構(gòu)成有：優(yōu)秀的綜合品質(zhì)、優(yōu)秀的服務、良好的企業(yè)形象設計和強化及優(yōu)化企業(yè)管理．由此可見，房地產(chǎn)品牌是諸多要素的綜合集成與凝結(jié)，是涉及企業(yè)內(nèi)部因素、外部因素的復雜工程．</p><p>　　2 塑造房地產(chǎn)品牌是順應時代的需要</p&g

97、t;<p>　　隨著改革開放的深入，社會主義市場經(jīng)濟體制的建立，住房商品化逐步形成，中國房地產(chǎn)市場已由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場。在過去住房供不應求的賣方市場下，品牌是一個模糊的概念，人們追求的是“居者有其屋”。隨著居民生活水平的提高，對居住的需求已從當初的“居者有其屋”發(fā)展到了“居者優(yōu)其屋”，人們不再滿足“有瓦遮頭”的簡單需求，而是追求舒適享受的高素質(zhì)居住空間。在這種背景下，房地產(chǎn)企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，要想使自己的產(chǎn)品

98、得到消費者的認可、口碑和忠誠，就必須塑造自己的品牌，追求品牌效應?？梢哉f塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌是市場競爭的必然結(jié)果，使房地產(chǎn)自身發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。另一方面，我國已加入WTO，國外房地產(chǎn)企業(yè)必將涌入中國市場，中國房地產(chǎn)市場競爭將更加劇烈。在促進我國房地產(chǎn)市場朝著公正、公平、公開和規(guī)范化、理性化方向發(fā)展的同時，也為中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌提供了更好的成長土壤，更多的資金投入和更大的促動力，必將推動房地產(chǎn)企業(yè)的品牌化經(jīng)營，其競爭也將更多的表現(xiàn)為

99、品牌的競爭。加入WTO，對中國房地產(chǎn)企業(yè)來說既是挑戰(zhàn)更是機遇，我國房地產(chǎn)企業(yè)要敢于迎接挑戰(zhàn)，抓住機遇，深入市場，把握市場，積極參與國際房地產(chǎn)品牌競爭，</p><p>　　3 房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略實施中的難題和誤區(qū) </p><p>　　由于房地產(chǎn)業(yè)地域性強、市場面窄、受政府政策影響大，房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略在實施中普遍存在三大難題：一是難以把握市場；二是難以形成跨地區(qū)的連鎖；三是難以在全國形成家喻戶曉

100、的名牌。 </p><p>　　由于對品牌塑造、傳播理念的差異，開發(fā)商在房地產(chǎn)名牌戰(zhàn)略實施過程中都不同程度地存在著一些誤區(qū)，主要表現(xiàn)在：（1）名牌等于高檔。有人認為，名牌物業(yè)必然是高檔物業(yè)，普通商品房無名牌可言，但事實并非如此。綜觀全國房地產(chǎn)市場，一些花園別墅設計新穎、建設安裝檔次豪華，但房屋大量積壓。如海南省、廣西北海均不乏高檔物業(yè)卻無人問津。相反，北京回龍觀居住區(qū)倒以其經(jīng)濟適用房譽滿京城。（2）名牌等于高利潤

101、。名牌的本質(zhì)是信譽，即該種商品質(zhì)優(yōu)價公，與同檔次、同功能、相似區(qū)位條件下的物業(yè)在環(huán)境、設計、建筑安裝、物業(yè)管理等綜合因素上具有明顯優(yōu)勢。因此，名牌與高利潤并沒有必然聯(lián)系。（3）廣告夸得像朵花，質(zhì)量爛如豆腐渣。在實施名牌戰(zhàn)略的過程中，適當?shù)膹V告宣傳是必要的，但是某些房地產(chǎn)企業(yè)卻把主要精力用在廣告宣傳上，用種種華麗辭藻將原本普普通通的物業(yè)甚至豆腐渣工程包裝得“唯我至尊”。這是與創(chuàng)名牌不相符的。</p><p>　　4

102、 塑造房地產(chǎn)品牌的要點</p><p>　　房地產(chǎn)業(yè)正從粗放型競爭態(tài)勢向品牌競爭戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)市場已進入優(yōu)勝劣汰、名牌制勝的發(fā)展階段。品牌是一種無形資產(chǎn)，它的最大前提條件就是它必須與品牌所依附的產(chǎn)品、服務、市場先導性和市場競爭力相關(guān)聯(lián)；這種依附性需要豐富的內(nèi)涵來支撐。</p><p>　?。?）設計的獨特性 </p><p>　　設計是房地產(chǎn)前期最基礎、最核心的環(huán)

103、節(jié)，是房地產(chǎn)品牌運作的關(guān)鍵階段。在多姿多彩的當今社會中，消費者對住宅的需求越來越個性化、多樣化，那種缺乏個性化的“萬金油”品牌很難對消費者產(chǎn)生吸引力，同時也就沒有銷售力。 </p><p>　　要創(chuàng)造強勁的房地產(chǎn)品牌，就要充分發(fā)揮建筑設計專業(yè)技術(shù)資源作用，走差異化的生存道路，使前期的開發(fā)設計獨樹一幟；用全新的思維方式、不尋常的設計理念和守正出奇的超人表現(xiàn)，以及他人無法模仿而又能給企業(yè)帶來持久競爭優(yōu)勢的能力，使品牌